Сегментация рынка услуг по признакам клиентов

 

     Рисунок 4. Анализ стоимости нормо-часа работ  по правке кузова по городу Шадринску

     

     Как видно из гистограммы, стоимость нормо-часа работ имеет большой диапазон, но цена не всегда является решающим фактором при выборе клиента. Клиент также в немалой степени ориентируется на качество выполняемых работ и сроки выполнения.

     Рисунок 5. Предпочтения автовладельцев при  выборе СТО

     

     *составлено  на основании опроса, проведенного  среди автовладельцев.

     На  рисунке ясно видно, что большее  доверие шадринские автовладельцы  оказывают мастерским индивидуальных предпринимателей.

      Рассматривая  конкурентную среду фирмы, необходимо отметить, что в городе существует достаточно большое количество предприятий, оказывающих аналогичную услугу автовладельцам. При условии мобильности предмета услуг расположение этих предприятий не играет определяющей роли в выборе такого предприятия. Поэтому повысить конкурентное положение нашей фирмы может лишь высокое качество услуги, современное оборудование, доступные цены на услугу.

      Таким образом, сделаем своей целью  создание частного предприятия, т.к. уровень  доверия к ним со стороны потребителей выше, чем к частникам. Стоимость нормо-часа работ по услуге «правка акузова» установим на уровне 450 рублей.

      4. Исследование покупательских  предпочтений. 

     Исследование  было сконфигурировано первоначально  из двух этапов, которые проходили  в параллельном режиме. По каждому этапу получены самостоятельные результаты.

     1 ЭТАП. Был проведен очный опрос  автовладельцев для выявления  потребительских предпочтений.

     2 ЭТАП. Был проведен мониторинг  автосервисов города Шадринска,  с целью анализа конкурентной среды, определения емкости рынка услуги «правка кузова».

     Какими  методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние  рынка или решить задачи клиентов?

     Методы  исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

     Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с  наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или  рынке.

     Для своего исследования мы использовали как кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

     Эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о  том, что эти данные были кем-то собраны  до нас:

- отраслевыми  ассоциациями,

- органами  статистики,

- государственными органами,

- журналистами.

     Первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых  уст – люди, работающие на изучаемом  рынке (работники автосервисов города Шадринска), а также потребители (автовладельцы города Шадринска).

     Опрос организовывался в виде интервью. Опрос был личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу).

     К проведенным полевым исследованиям  относится посещение компаний –  игроков рынка (потенциальных конкурентов), оценка масштабов их производства, размера коллективов и других доступных индикаторов деятельности компании.

     Одним из методов полевого исследования было - "тайная покупка" (mystery shopping). Под  видом клиента мы пробовали сделать  заказ. Таким образом определили разброс цен на оказываемую услугу «правка кузова» в городе Шадринске.

     В задачи исследования входило:

     - Определить целевые группы потребителей  и их основные характеристики 

     -  Определить мотивацию выбора  автосервиса 

     - Выяснить структуру осведомленности  о ценах на услугу «правка  кузова» 

     - Выяснить уровень удовлетворенности клиентами уровнем профессиональной подготовки мастеров, уровнем цен, качеством предоставляемых услуг.

     - Выявить наиболее оптимальные  способы привлечения клиентов 

     - Сегментировать рынок с точки  зрения клиентов 

     - Проанализировать оптимальные пути и способы продвижения услуги «правка кузова»  
 
 

Рисунок 6.

      Задача  – составить план маркетинга для  предприятия автосервиса по оказанию услуги «правка кузова». Для оценки покупательских предпочтений необходимо определить, каким образом клиент выбирает, кто окажет ему эту услугу, и определить пути привлечения клиентов в свою фирму.

        Исследование покупательских предпочтений  производится с целью выявления  приоритетов потенциальных клиентов, то есть мы должны знать, какие из составляющих имеют для клиентов данного сегмента основное значение, чтобы впоследствии использовать это в своей работе.

Таблица 5. Предпочтения автовладельцев при  выборе объема оказываемой услуги

      Из  таблицы 5 видно, что автовладельцы  в 22% случаев предпочитают только правку кузова, в 70% случаев полный комплекс (правка кузова, рихтовка, окраска), а в 8% - полностью замену крыльев, капота и других поврежденных частей. 

Рисунок 7. Что явилось определяющим фактором для выбора автосервиса? 

 
 

     Мы  видим, что определяющим фактором при выборе автосервиса для автовладельцев является качество оказываемой услуги (30 человек из 50 опрошенных, или 60%), затем цена (20%), скорость оказания услуги (16%). Близость автосервиса к дому не имеет существенного влияния (4% указали этот фактор).

      Результаты  можно представить в виде схемы  позиционирования товара: 
 

Рисунок 8. Схема позиционирования товара.

 
 
 
 

 

      Глядя на схему, можно сделать следующие  выводы:

      Во-первых, из множества возможных свойств  на ней отражены всего два: цена и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

      Во-вторых, интенсивность этих свойств варьируется  «низкое-высокое».

      В-третьих  позиции фирм соответствуют скорее восприятию их потребителями.

Рисунок 9. Схема потребительских предпочтений. 

 
 
 

     После этого нужно выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств  хотят от услуги потребители. Мнение каждого автовладельца об идеальном  сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 9 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств.

      Затем нужно объединить схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы приобретать услугу «правка кузова», которая сочетает в себе высокое качество с низкой ценой (правый нижний угол), хотя в настоящее время ни один из существующих автосервисов не сочетает этих свойств.

      Фирма может принять решение воспользоваться  этой возможностью.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Оценка конкурентоспособности  предприятий автосервиса.

Таблица 6. Оценка конкурентов.

 

     Анализ  стоимости нормо-часа работ по правке арки переднего колеса

      Таким образом, наиболее конкурентоспособными оказываются СТО, принадлежащие  ИП. 

6. Цены и ценовая  политика. Особенности  ценообразования. 

     Качество  в большинстве случаев воспринимается потребителем в процессе предоставления услуг, поэтому нельзя полагаться на окончательный контроль как на способ влияния на качество услуг. Качество или отклонение от него может проявляться через определенное, иногда значительное время после предоставления услуги. Оценка потребителем услуги — это окончательная мера ее качества. Реакция потребителя может быть негативной или выявиться через определенное время. Потребитель редко по собственной инициативе сообщает о своей оценке услуг: в случае недовольства он скорее всего прекратит пользоваться услугами СТО, не сообщая об этом. В связи с этим СТО не может предпринять каких-то корректирующих мер. Следовательно, обеспечение качества услуги начинается с маркетинга и разработки всех ее элементов. Чем более полно описан процесс предоставления услуг, тем больше возможность применения принципов системы качества. В литературе описано достаточное количество методов ценообразования — от сугубо теоретических до практических. Мы же ставим перед собой цель рассмотреть ценовую политику и методы установления цен на услуги фирм, которые занимаются автосервисом. Особенности ценообразования в автосервисе сводятся к следующему. Первая особенность заключается в том, что прежде всего надо отдельно рассмотреть ценообразование на фирменных и независимых (общего пользования) СТО. Ценообразование на фирменных станциях тесно связано с ценовой политикой предприятия-производителя, так как, хотя они и действуют самостоятельно, но в пределах ценовой политики фирмы. Станции общего пользования не имеют таких ограничений и проводят ценовую политику по своему усмотрению и собственному риску. Вторая особенность состоит в том, что станции (даже если они принадлежат фирмам) — это малые предприятия, в которых цены и ценовую политику определяют небольшое число специалистов, что приводит к субъективности и ошибкам. Третья особенность ценовой политики в автосервисе состоит в том, что потребитель чаще всего практически оценивает потребительскую ценность услуги только после того, как ее получил, и может быть очень неудовлетворен ценой, так как она может не отвечать качеству услуг. Четвертая особенность: в большинстве случаев услуги на разных конкурирующих станциях мало чем отличаются между собою. По этой причине любая станция не может действовать только по своему усмотрению относительно ценообразования: если она будет иметь цены выше, чем на других станциях, то просто лишится клиентов. Устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, тоже нет особенного смысла, если услуги можно продать и дороже. Пятая особенность: станции очень ограничены в возможностях влиять на цены запасных частей, которыми они пользуются. Как посредник, станция может выбирать запасные части по выгодным ценам, а потом делать наценки на них, учитывая собственные интересы и реакцию потребителей. Шестая особенность: уже теперь (в период становления рынка) существует, а впредь еще в большей мере получит развитие, возможность получать информацию о ценах конкурентов. Введенная в ЭВМ рекламная и справочная информация может быть доступной для любой станции или потребителя. Седьмая особенность: иногда складываются такие обстоятельства, при которых потребители (в пределах разумного) ориентируются практически не на цену, а на условия решения проблемы. Для того чтобы установить цену на автоуслуги, нужно знать: себестоимость услуги (по ней определяется минимальная цена); максимальную цену, за пределами которой не формируется спрос; цены конкурентов; особенности качества своих услуг, что дает возможность принять решение о размере цены с учетом цены конкурентов. На практике чаще приходится решать вопрос об изменении старых цен, а не об установлении новых. Поэтому прежде чем изменять цены, нужно учесть условия, при которых повышение или снижение цен приведет к увеличению или уменьшению доходов. Ценообразование есть инструмент, при помощи которого руководство станции или фирмы обеспечивает достижение целей своего предприятия. В современных условиях, когда налоги составляют более 80 % доходов, многие станции так строят свою ценовую и хозяйственную политику, чтобы иметь "нулевой" результат. Если станция ставит перед собой задачу обслуживать элитарный сегмент рынка, то повышение цены, подтвержденное высоким качеством услуг, будет способствовать решению вопросов ее социальной значимости. Следующий фактор, который нужно учесть, состоит в том, что цену всегда легче снизить, чем повысить. Имея в виду стратегию ценообразования, следует помнить, что на практике недостаточно изучить цены конкурентов и результаты продажи. Это необходимое, но недостаточное условие для выработки ценовой стратегии. Нужно знать, каким образом оценивают услуги потребители: с точки зрения цены или с точки зрения качества по сравнению с услугами конкурентов. В этом случае покупатель должен считать, что преимущества, которые он получает от ваших услуг, имеют большее значение, чем цена.