Сегментация рынка. Позиционирование

Существуют  примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как  обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание  зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь  зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить  их в том, что предлагаемый продукт  полностью отвечает их надеждам. Решение  было неожиданным: появилась трехцветная  зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не до позиционирование  товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма  Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители  не рассматривали прозрачность как  важную характеристику прохладительных  напитков.

Существует  правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает  стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести  ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько  приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для  того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с  качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью  других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная  марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком  часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft Gепеrаl Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего  качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции  и гарантируют, что в противном  случае покупателю будут возмещены  его затраты.

2. Сверхпозиционирование  товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac - подразделение  компании Gеnеrаl Моtors разработало  модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности  автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не  смотря на то, что в автомобиле  были кожаные сиденья, сетка  для багажа, обилие хромированных  деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь  более комфортную версию моделей  Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

3. Запутанное позиционирование  товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в  расчете на студентов, затем —  на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции  для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса  работают семь парков. Руководству  каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру  для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в  ходе которого им предлагалось выбрать  два наиболее похожих и два  наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки  результатов опроса была получена карта  восприятия. На карте семь точек  отображают семь парков развлечений. Чем  ближе на карте расположены две  точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно  различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

Итак, мы подробно рассмотрели сегментирование рынка  и позиционирование, теперь, чтобы  лучше понять материал, посмотрим  на стратегии позиционирования и  сегментирования одной из множества  российских компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Сегментация рынка и позиционирование компании «Группа Смарт Технологии».

4.1. О Компании

Группа Смарт Технологии была образована в 1997 году. За 13 лет существования компания приобрела успешный опыт в разработке и внедрении высокотехнологичных платежных и учетных систем, а также в создании корпоративных информационных систем управления предприятием. 
Отдельное место в деятельности компании занимает разработка технологических решений и консалтинг в транспортной отрасли. Системы, внедренные Группой Смарт Технологии, обрабатывают более 15 млн. транзакций в день, и позволяют оптимизировать производственную деятельность, сократить затраты и обеспечить оперативное получение достоверных данных для принятия решений.

Принципы работы:

В своей деятельности Группа Смарт Технологии руководствуется следующими принципами:

• внедрение проектов «под ключ»: от постановки задач и разработки концепции до поддержки действующей системы и обучения специалистов Заказчика;
• по каждому проекту выделение достаточного количества профессиональных сотрудников для выполнения проектов любого масштаба и уровня сложности;
• решение конкретных бизнес-задач Заказчика, максимальный учет его требований и тесное взаимодействие с его специалистами при реализации проектов;
• использование лучшего российского и международного опыта решений SAP.

Преимущества:

• внедрение системы в срок и в рамках бюджета по договору с полным учетом всех требований и приоритетов Заказчика;
• поиск решения, позволяющего получать эффект от внедрения систем;
• отработанная методика и опыт работы в крупных, в том числе муниципальных, предприятиях;
• собственная разработка STC (Solution for Transport Companies) – специализированное решение на платформе SAP для предприятий, имеющих большой парк подвижных средств или связанных с транспортной деятельностью;
• успешный опыт по автоматизации расчета заработной платы для крупных предприятий на базе SAP (в том числе сдельной);
• обучение персонала Заказчика использованию и дальнейшему самостоятельному развитию информационной системы;
• ответственность за конечный результат проекта;
• поддержка действующих систем Заказчиков;
• команда высококвалифицированных специалистов по проектам SAP (более 100 человек) и по проектам внедрения АСОП – Автоматизированных Систем Оплаты Проезда (более 50 человек).

Опыт практической работы, методология ведения проектов и команда квалифицированных специалистов позволяют компании гарантировать высокий уровень предоставляемых услуг. 

4.2. Решения и услуги

Группа  Смарт Технологии предлагает широкий спектр услуг по следующим направлениям деятельности:

• Корпоративные информационные системы
• Системы оплаты проезда
• Управленческий консалтинг
• ИТ-консалтинг
• ИТ-инфраструктура
• Автоматизированные системы диспетчерского управления
• Карта предоплаченных услуг

Корпоративные информационные системы.

Руководство любой быстрорастущей компании рано или поздно сталкивается с проблемой  систематизации информации и автоматизации  процессов, участвующих в обработке  этой информации.

Если на начальном этапе развития компании возможна ситуация, когда сотрудники используют стандартные офисные  приложения, то со временем рост объемов  информации ставит перед компанией  задачу создания современной Корпоративной Информационной Системы.

 
Корпоративная Информационная Система (КИС) — это масштабируемая система, предназначенная для комплексной автоматизации всех видов хозяйственной деятельности компаний, а также корпораций, требующих единого управления.

Одной из разновидностей корпоративных информационных систем являются решения класса ERP (Enterprise Resource Planning System).

Современные ERP–системы предназначены для построения единого информационного пространства предприятия и эффективного управления всеми ресурсами компании, связанными с производством, продажами и учетом заказов.

Решения класса ERP (Enterprise Resource Planning System) обеспечивают полную функциональность для управления всей административной и операционной деятельностью компании, объединяя в единую цепочку финансовый учет, процессы сбыта, производства, управления материальными потоками, планирования и взаимодействия с поставщиками и партнерами.

В качестве платформы для построения ERP–проектов «Группа Смарт Технологии» использует систему SAP, которая является признанным лидером в классе программного обеспечения для управления бизнесом.

Группа Смарт  Технологии предлагает следующие функциональные возможности ERP–системы: