Сегментация рынка. Позиционирование

МОСКОВСКИЙ  АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)  «МАИ» 

«Инженерно-экономический  институт»

Кафедра «Экономика и менеджмент НИОКР» 

Курсовая  по дисциплине «Маркетинг» 

«Сегментация рынка. Позиционирование» 
 
 
 
 

Выполнил: Казаков Е.А.,

Студент группы 05-205,

Научный руководитель:

Семёнов.А.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2010 год

Содержание:

1. Введение……..………………………………………………………………………………………………….3

2. Сегментация  рынка…………………………………………………………………………………………4

     2.1. Понятие сегментации………………………………………………………………………….….4

     2.2. Принципы сегментации……………………………………………………………………..……6

     2.3. Методы сегментации……………………………………………………………………….……..7

     2.4. Критерии сегментации…………………………………………………………………….……10

             2.4.1. Критерии сегментации потребительского  рынка………………………10

             2.4.2. Критерии сегментации промышленного  рынка…………………………12

     2.5. Выбор целевого рынка………………………………………………………………………….13

     2.6. Выбор целевого сегмента………….………………………………………………………….14

3. Позиционирование………………………………………………………………………………………16

4. Сегментация  рынка и позиционирование компании  «Группа Смарт Технологии»………………………………………………………………………………………………………25

     4.1. О компании……………………………………………………………………………………………25

     4.2. Решения и услуги…………………………………………………………………………………..27

     4.3. Проектный опыт компании…………………………………………………………………..37

     4.4. Ключевые компетенции………………………………………………………………………..37

     4.5. Целевые рынки……………………………………………………………………………………..38

     4.6. Сегментация рынка……………………………………………………………………………….39

     4.7. Конкурентная среда………………………………………………………………………………40

     4.8. Позиционирование……………………………………………………………………………….44

5. Заключение…………………………………………………………………………………………………..48

Список литературы……………………………………………………………………………………………49

 

1.Введение

«Мы не умеем  осуществлять коммуникации»

Сколько раз  вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести коммуникации» - единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой  объясняют все возникающие проблемы: проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой и  многие другие. Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, - разом  исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие  стороны сядут за стол и обсудят  возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение. Маловероятно. Сегодня  проблемой стали сами коммуникации. Мы живем в сверхкоммуникативном обществе. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие.

В современном  мире, где ежедневно вращаются колоссальные объемы информации самого разного толка, обычному человеку очень сложно воспринять и обработать все то, о чем говорят ему окружающие. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Не так уж просто компании сказать потребителям о себе так, чтобы они запомнили. Как обычно компании пытаются рассказать о своем товаре потребителю? При помощи рекламы.

Реклама –  самая сложная форма коммуникаций, но именно она является главным средством продвижения компании в лидеры. Если о вас и о том, что вы предлагаете, не будет знать общество, вы не добьетесь ничего. Для любой компании жизненно важно «донести» себя и свой товар до сознания потребителей.

Но по большей  части потребители относятся  к рекламе негативно, она нежеланна  и нелюбима, в некоторых случаях  – невыносима. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.

Так что  же делать компании, чтобы правильно  продвинуть себя и свой товар на рынке? Как занять прочную позицию, прежде всего в голове человека, и не дать сделать это конкуренту? В современном мире справиться с этими проблемами  невозможно без правильной стратегии. А разработать эту стратегию помогают инструменты маркетинговой деятельности, такие как сегментирование рынка и позиционирование. Рассмотрим их подробнее.

2.Сегментация рынка.

2.1. Понятие сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей с однородными потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это специфическая группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Как потребители, так и предприятия предъявляют  требования к рынку, но факторы, их определяющие, весьма различны. Понимание природы  потребностей клиентов способствует эффективному делению рынка на соответствующие сегменты.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема  сегментации рынка представлена на рисунке. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей  процедуры сегментации рынка. 
 
 

2.2. Принципы сегментации.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия  между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости  характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом¹.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

2.3. Методы сегментации.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• Сегментации по выгодам;
• Построения сетки сегментации;
• Многомерной классификации;
• Группировок;
• Функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения целевых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.  «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.