Сегментация рынка. Позиционирование

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт

Предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Как следует  из вышеизложенного, после определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  собственно сегментации выступает  выбор обоснованных критериев данной процедуры.

2.4. Критерии сегментации.

2.4.1. Критерии сегментации  потребительского  рынка.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих критериев(признаков).

К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.

Демографические признаки такие, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — наиболее часто применяемые виды критериев. Это обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. 

a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б)Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров.

в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара, на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. 

2.4.2. Критерии сегментации  промышленного рынка.

Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Географические критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители, демографические могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения.

Но в отличие от сегментации потребительского рынка, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К числу этих критериев относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля и т.д.);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• географическое положение (тропики, Крайний Север).
• Важными признаками являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

2.5. Выбор целевого  рынка.

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Модель  выбора целевого рынка:

1. Оценка доступности  сегмента рынка по следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли;
• каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала  рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей  освоения сегмента  рынка:

• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
• изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы;
• анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти  к его более детальной сегментации.

2.6. Выбор целевого  сегмента.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев  сегментации потребительского или  промышленного рынков, подробно рассмотренных  выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

     1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

     2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

     3) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой  из этих трех стратегий охвата рынка  определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами  предприятия.

Если ресурсы  предприятия ограничены, то стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Итак, мы подробно рассмотрели структуру сегментации  рынка, но это далеко не все, что нужно  компании для достижения успеха и  продвижения товара. По сути, весь процесс  сегментации может оказаться  бесполезным без другого инструмента  – позиционирования товара. Именно для правильного позиционирования товара компания сегментирует рынок. Рассмотрим подробнее процесс позиционирования. 
 
 
 

3.Позиционирование.

Позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение  «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с  самим продуктом. Не то чтобы в  позиционировании не осуществлялись перемены.  Они происходят. Но изменения в  названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование  – это инструмент, используя который  вы будете услышаны даже в нашем  сверхкоммуникативном обществе.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она  собирается выйти, ей необходимо принять  решение относительно позиции, которые  она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Рис. 1.Позиционирование товара на рынке фирм, выпускающих снегоходы по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 2. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При  продвижении товара используется как  одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование  товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство  по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как  самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.