Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

 

 

Рисунок 2.3.22 Анализ уровня доходов потребителей предпочитающих торговую марку «Белорусочка»

Источник: собственная разработка

 

Проанализируем уровень  доходов потребителей предпочитающих торговую марку «THERMOLITE» (Рис.2.3.23). Из 90 опрошенных респондентов 9 знают о такой торговой марке как «THERMOLITE». Из 8 респондентов 25% имеют ежемесячный семейный доход в сумме до 1.000.000. 12,5% респондентов знающих торговую марку «THERMOLITE» имеют ежемесячный доход в сумме 1.301.000 – 1.600.000. 12,5% респондентов зарабатывают 1.601.000 – 1.900.000. 12,5% респондентов зарабатывают 1.901.000 – 2.200.000 ежемесячно. 25% респондентов зарабатывают 3.001.000 – 4.000.000. 12,5% респондентов зарабатывают ежемесячно 4.001.000 – 5.000.000.

 

 

Рисунок 2.3.23 Анализ уровня доходов потребителей предпочитающих торговую марку «Белорусочка»

Источник: собственная разработка

 

Осуществим анализ тесноты  связи между потребителями покупающими (не покупающими) продукцию ОАО «8 марта» и уровнем их доходов.

 

Таблица 2.3.1 Результаты первоначальной табуляции и первоначальные процентные данные (деление на 33)

Покупают	Не покупают	Уровень доходов	Сумма
6 (18,8%)	2(6,1%)	до 1.000.000.	8
4 (12,2%)	-	1.000.000 – 1.300.000.	4
2 (6,1%)	3 (9,1%)	1.300.000 – 1.600.000.	5
1 (3,1%)	1 (3,1%)	1.901.000 – 2.200.000.	2
2 (6,1%)	-	2.201.000 – 2.700.000	2
-	1 (3,1%)	2.701.000 – 3.000.000	1
5 (5,1%)	5  (5,1%)	3.001.000 – 4.000.000	10
-	1 (3,15)	4.001.000 – 5.000.000	1
20 (60,6)	13 (39,4%)	-	33 (100%)

 

Таблица 2.3.2 Проценты по колонкам

Покупают	Не покупают	Уровень доходов	Сумма
6 (30%)	2 (15,3%)	до 1.000.000.	8(24,2%)
4 (20%)	-	1.000.000 – 1.300.000.	4(12,1%)
2 (10%)	3 (23,1%)	1.300.000 – 1.600.000.	5(15,2%)
1 (5%)	1 (7,7%)	1.901.000 – 2.200.000.	2(6,1%)
2 (10%)	-	2.201.000 – 2.700.000	2(6,1%)
-	1 (7,7%)	2.701.000 – 3.000.000	1(3%)
5 (25%)	5  (38,5%)	3.001.000 – 4.000.000	10(30,3%)
-	1 (7,7%)	4.001.000 – 5.000.000	1(3%)
20 (100%)	13 (100%)	-	33(100%)

 

Таблица 2.3.3 Проценты по столбцам

Покупают	Не покупают	Уровень доходов	Сумма
6 (75%)	2 (25%)	до 1.000.000.	8(100%)
4 (100%)	-	1.000.000 – 1.300.000.	4(100%)
2 (40%)	3 (60%)	1.300.000 – 1.600.000.	5(%)
1 (50%)	1 (50%)	1.901.000 – 2.200.000.	2(%)
2 (100%)	-	2.201.000 – 2.700.000	2(%)
-	1 (100%)	2.701.000 – 3.000.000	1(%)
5 (50%)	5  (50%)	3.001.000 – 4.000.000	10()
-	1 (100%)	4.001.000 – 5.000.000	1(%)
20 (60,6%)	13(39,4%)	-	33(%)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.3.4 Нахождение ожидаемых плотностей распределения

Предпочтение марки	До 1000000	1000000 – 1300000.	1300000 – 1600000.	1901000 – 2200000.	2201000 – 2700000	2701000 – 3000000	3001000 – 4000000	4001000 – 5000000	Всего
Покупают	6                        2,6	4            2,4	2            1,2	1           0,6	2           1,2	-	5        3,03	-	20
Не покупают	2          0,7	-	3           1,2	1           0,4	-	1           0,4	5           1,9	1           0.4	13
Всего	8	4	5	2	2	1	10	1	33

 

   

Рассчитаем степени  свободы: с.с.= (i-1)(j-1) = (2-1)(9-1)=8

Значение хи квадрат  для 8 степеней свободы и вероятности 0,025 =17,534555

Из таблицы  критических значений х-квадрата вытекает, что для степени свободы, равной 8, и уровня значимости альфа =0,025 критическое  значение х-квадрата равно 17,534555. Видно, что расчетное значение х-квадрата больше его критического значения. Это говорит о существовании статистически значимой связи между лояльностью к марке трикотажных изделий ОАО «8 марта» и уровнем доходов потребителей.

Таким образом, в завершение можно сделать вывод, что в  период с 2008 – 2010 гг. основные финансово-экономические  показатели деятельности ОАО «8 марта» увеличились, что свидетельствует  о правильной экономической деятельности предприятия. ОАО «8 марта» позиционирует свою продукцию по различным каналам рекламы, которые помогают продвижению продукции, судя по увеличению прибыли каждый год.

В результате проведённого маркетингового исследования было выявлено два основных сегмента по уровню доходов, мероприятия позиционирования для  которых будут изложены в главе 3.

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ТОВАРОВ ОАО «8 МАРТА»

 

В ходе проведения сегментации были выявлены два основных сегмента потребителей чулочно –  трикотажных изделий ОАО «8 марта» по уровню доходов:

1. потребители с уровнем доходов до 1.000.000
2. потребители с уровнем доходов  3.001.000 – 4.000.000

Целесообразно будет  переделать позиционирование предложенное специалистами ОАО «8 марта» согласно двум полученным сегментам.

Сегмент с уровнем  доходов до 1000000 занимает 18,8%  от всей выборки. Следовательно, можно считать  эти 18,8% потенциальными потребителями  ОАО «8 марта». Целесообразно будет  продвигать продукцию ОАО «8 марта» (а именно торговую марку «Марта») по радио и в местах продажи трикотажных изделий, поскольку этот сегмент предпочитает именно эти рекламные каналы. Потребители, которые попали в сегмент с уровнем доходов до 1000000, предпочитают торговую марку «Марта», следовательно, будет правильным позиционировать именно эту торговую марку для этого сегмента, но с учётом определённых требований потребителей. Для этого сегмента наиболее важными характеристиками товара являются цена и дизайн изделий. Поскольку данный сегмент имеет небольшой ежемесячный доход, следует установить доступную цену на продукцию данной торговой марки и проследить за тем, чтобы модели были стильными и красивыми, поскольку дизайн изделия является важной характеристикой для данного сегмента.

Сегмент с уровнем  доходов 3.001.000 – 4.000.000  занимает 5,1%  от всей выборки. Следовательно, можно  считать эти 5,1% потенциальными потребителями  ОАО «8 марта». Для этого сегмента  было бы целесообразно продвигать продукцию на телевиденье, по радио и выпускать рекламные буклеты. Потребители, попавшие в этот сегмент, предпочитают торговую марку «Emico» и «Мартинка». Следовательно предприятию нужно позиционировать именно эти торговые марки для данного сегмента. Для этого сегмента наиболее важными характеристиками чулочно – трикотажного изделия являются качество и стильные модели. Поэтому предприятие должно следить за качеством, улучшать его, а также постоянно обновлять модельный ряд согласно последним тенденциям моды.

Таблица 3.1 План рекламных мероприятий на 2012 год ОАО « 8 Марта» для сегмента с уровнем доходов до 1000000

Средство размещения рекламы	Размещение рекламы
	Наименование организаций	сроки размещения	Стоимость размещения
Размещение рекламного ролика на радио	Радио «рокс», Региональные радио  станции.	январь февраль март Май – июнь   август – сентябрь   ноября – декабрь	9.828.000   6.588.000   6.588.000 6.588.000
Создание рекламного плаката	ОАО «МАКРОС» (2.000 штук)	Май - июнь	3.300.000
Итого			32892000

 

Таблица 3.1 План рекламных мероприятий на 2012 год ОАО « 8 Марта» для сегмента с уровнем доходов 3000000 – 4000000

Средство размещения рекламы	Размещение рекламы
	Наименование организаций	сроки размещения	Стоимость размещения
Рекламный буклет	ОАО «МАКРОС» (10000 штук)	Май- июнь	3.600.000
Создание видео ролика	«Бант Медиа»	Изготовление январь	25.500.000
Размещение рекламного ролика на телевиденье	ОНТ	январь февраль март Май – июнь   август – сентябрь   ноября – декабрь	69.300.000   23100000   23100000   23100000
Размещение рекламного ролика на радио	Радио «рокс», Региональные радио  станции.	январь февраль март Май – июнь   август – сентябрь   ноября – декабрь	9.828.000   6.588.000   6.588.000 6.588.000
Итого			197292000

Рассчитаем эффективность  вложения денежных средств в продвижение  торговых марок  «EMICO», «Марта», «Мартинка» при условии, что выручка от продаж данных торговых марок за 2010 год составила:

«EMICO» – 2481979384 тыс. руб.

«Марта» – 284791000 тыс. руб.

«Мартинка» – 38038000 тыс. руб.

.Определим условие покупки – 1 человек приобретает трикотажное изделие один раз в год.

Рассчитаем потенциальных  потребителей продукции ОАО «8 марта» города Гомеля:

для первого сегмента 484300*0,1888 = 91049 чел.

для второго сегмента 484300*0,51 = 24700 чел.

Рассчитаем прибыль от продаж:

прибыль от продаж (первый сегмент)= 2481979384/100*18,8= 466612124;

прибыль от продаж (второй сегмент) = 322829000/100*5,1 =16464279

Рассчитаем рентабельность продаж:

РП для первого сегмента = 466612124/32892000* 100 = 1418,6 %

РП для второго сегмента = 16464279/197292000* 100 = 0,8%

Численность населения города Гомеля составляет 484,3 тыс. чел.

Среди них 18,8% (91049 тыс. чел.) являются потенциальными потребителями (первый сегмент) продукции ОАО «8 марта», а точнее торговой марки «Марта». Второй сегмент (потребители, предпочитающие торговые марки «EMICO» и «Мартинка») из общей численности людей проживающих в городе Гомеле составил 5,1% (т.е. 24700 чел.). По приведённым выше  расчётам прибыль от продаж первого сегмента составит 466612124 тыс. руб., а прибыль от продаж второго сегмента составит 16464279 тыс. руб. Рентабельность продаж для первого сегмента составит 1418,6 % и для второго сегмента 0,8%. Следовательно, ОАО «8 марта» будет целесообразно заниматься позиционированием продукции для первого сегмента с уровнем доходов до 1000000, учитывая предпочитаемые характеристики товара, такие как цена и дизайн изделия.

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В результате проделанной  работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой  для организации, которая предусматривает  использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических  исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет  компании уверенно работать на рынке  и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Процесс позиционирования состоит  из следующих этапов: описание видения  товарной марки, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей  идеи с помощью критериев позиционирования:

- по атрибутам,

- по цене и качеству  или их сочетанию,

- по ситуации, способу  потребления,

- по стране происхождения,

- по целевой аудитории,

- по широте ассортимента,

- по положению на рынке,

- по достоинствам, реальному  отличию товара,

- по новейшей разработке,

- по товарной категории,