Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  МИТСО»

 

 

 

Кафедра: «маркетинга»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине:

«Маркетинг»

 

На тему:

«Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»»

 

 

 

 

Выполнила:                                                              

Студентка гр

 

 

Руководитель:       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..…..3 ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА

ОАО «8 марта»…………………………………………………………….5

ГЛАВА 2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «8 МАРТА»

2.1. Организационно-экономический анализ ОАО «8 марта»………..10  2.2. Анализ принципов позиционирования ОАО «8 марта». ………....23

2.3. Сегментация покупателей  ОАО «8 марта». ……………………….29 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ТОВАРОВ

ОАО «8 МАРТА»…………………………………………………………48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...51

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….53

ПРИЛОЖЕНИЯ

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема курсовой работы актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов  столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и  конкурентоспособный товар. Рынок  ставит производителей в жесткие  условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем (а сколько и не знаем) производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов  трудятся, чтобы найти в своем  товаре уникальные преимущества, которых  нет, у конкурентов. Если они находят  их, то предприятие «живет» дальше, если нет предприятию конец.

Многие представители  отечественного бизнеса считают, что  маркетинг заключается просто в  рекламе продукции и ее продвижении  на рынке. Однако профессионалы отмечают, что сегодня это должен быть комплекс различных мер, направленных, в частности, и на развитие компании, а не только на сбыт товаров и услуг, которые  она производит. И заниматься маркетингом  должны не отдельные люди, а весь топ-менеджмент предприятия.

Особое значение имеют  маркетинговые мероприятия для  небольших фирм, которым важно  не столько громко заявить о себе, сколько "застолбить" свою нишу и  создать тем самым перспективы  для развития. Им без позиционирования не обойтись.

Для успешного позиционирования товара или услуги необходимо отталкиваться  не от них самих, а от сознания покупателя. При этом нужно помнить, что сознание ограничено. Оно не может удержать более семи объектов одновременно, в частности, более семи брендов  одного продукта. И если марка находится  за пределами этой "великолепной семерки", ее не купят.

Кроме того, послание, обращенное к покупателю, должно быть четким и  ясным. Более того, информация, которую  вы хотите донести до человека, должна быть сверхупрощенной. В качестве удачного примера сверхупрощенного сообщения  могу привести слоган, которым пользовались производители BMW несколько десятилетий  назад: "Удовольствие от вождения".

Для успешного репозиционирования необходимо выработать стратегию действий. Порой она может казаться очень  простой, однако выполнить ее бывает чрезвычайно сложно. Джек Траут предлагает сравнивать стратегию репозиционирования со стратегией ведения войны. Соответственно, она может быть оборонительной, атакующей, фланговой или партизанской.

Оборонительной стратегией пользуются лидеры рынка. Им уже нечего завоевывать, а акцент нужно ставить  на сохранение уже занятых позиций. Такую стратегию, по моему мнению, и применяет данное предприятие.

Объектом является ОАО  «8 марта».

Предмет: Сегментация и  позиционирование ОАО «8 марта».

Цели: разработать предложение  по позиционированию товаров ОАО  «8 марта» на рынок.

Задачи:

1. Выявить теоретические аспекты сегментирования и позиционирования.
2. Изучить принципы позиционирования ОАО «8 марта».
3. Провести МИ.
4. Провести сегментацию.
5. Разработать позиционирование.

Материалами для написания  курсовой работы послужили:

• печатные и электронные деловые и специализированные издания;
• аналитические обзорные статьи в прессе;
• результаты маркетингового исследования;
• интервью с потребителями чулочно – трикотажных изделий.

Цели и задачи исследования определили выбор следующих методов:

• интервьюирование (опрос);
• метод статистической обработки полученных данных;
• описательно-аналитический метод и его приемы (наблюдение, интерпретация);
• корреляционный анализ;
• методы относительных и средних величин;
• группировка данных;
• графический метод;
• табличный метод;
• метод сравнения.

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ

 

Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование  начинается с продукта, с кусочка  товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование это не то, что  сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [11, c.256].

Котлер утверждает, что  «позиционирование – это процесс  создания компанией услуг/товара и  имиджа, базирующегося на восприятии  потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование  — это обдуманный, проактивный  и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга  восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов, для  чего используются как реальные, так  и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется  сформулировать четкое понятие о  целевой аудитории. Чем с большей  точностью маркетолог определяет целевую  аудиторию, тем выше вероятность  того, что ему удастся прояснить  действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов [21, c.272].

Последнее определение, которое, как мне кажется, является достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: «позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам».

По-моему, любое из этих определений  имеет под собой достаточно вескую основу. Мы можем выбрать любую, чтобы  руководствоваться ею при позиционировании собственного предприятия. Мне больше понравилась более простая формулировка.

Позиционирование доносит  до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя.

Чтобы выбрать удачную  концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую  концепцию, которая чем-то будет  отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие  альтернативные типы позиционирования:

• позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром;
• позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях;
• позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей [24, c. 125].

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать все свойства и особенности товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный  путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все  позиции заняты, поэтому до решения  вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор  пути конкурентоспособного положения  фирмы на рынке:

• позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
• разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей.

Первый вариант возможен при наличии одного из следующих  условий:

• фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй вариант отбирается при наличии:

• технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке;
• экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;
• достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна ее заполнить.

Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании  сравнительных преимуществ для  эффективного продвижения продукта. Формирование стратегии – это  всегда выбор из нескольких вариантов.

Основными инструментами  при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке являются так называемые:

1. «Матрица Ансоффа» - показывает вероятное расположение сопутствующего и нового рынков сбыта (Рисунок 1).

Товар
Текущий			Новый
Рынок	Текущий	Проникновение на рынок		Развитие товара
	Новый	Развитие рынка		Диверсификация

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Матрица Ансоффа

2. Бостонская матрица – позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. В основе допущение – что чем больше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства, увеличения его серийности, повышение эффективности осуществления отдельных производственных операций, усилия позиций при заключении контрактов [16, c.416].