Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

Предприятие позиционирует  их как:

1. «Белорусочка» – коллекция из льносодержащей пряжи, которая не имеет аналогов как на территории РБ, так и за ее пределами.
2. «THERMOLITE» – серии термобелья для мужчин и детей, позволяющее улучшить термоизолирующие  свойства изделий без увеличения веса и каких – либо химических добавок. Гарантирует отличные тепловые характеристики и комфорт.

Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями  бельевого и чулочно-носочного  ассортимента, в коллекции предприятия  присутствуют и более дорогие  изделия, сформированные в отдельные брэнды: женский «Марта», мужской «EMICO» и детский « Мартинка».    

Которые позиционируются  как:

1. «Марта» – это одежда на все случаи жизни; работа – праздник – отдых, включающая коллекцию блузок и джемперов романтического стиля для всех возрастов, платьев для коктейлей и торжеств, линию спортивно-молодежных моделей для отдыха. Упор делается на три составляющие: качественное полотно, идеальный крой, разнообразие моделей. Более того, изделия нового брэнда ориентированы на средний ценовой сегмент, что делает торговую марку «Марта» доступной для самых широких кругов покупателей.

2. «EMICO» – коллекция мужского элитного белья и верхнего трикотажа, которая включает 7 ассортиментных групп: трусы, майки, комплекты белья, кальсоны, фуфайки, пижамы, джемперы. Джемперно – брючная группа для мужчин торговой марки «EMICO» – сочетание прошлого и настоящего. Полотна из высококачественного хлопка с добавлением эластана создают ощущение свободы и комфорта. В борьбу за мужские симпатии вступили инновационные волокна, авангардные материалы и всевозможные отделки. Классический цвет темного металла, лейблы, резинки, строчки делают коллекцию верхом стиля и изящества. Безупречное качество изделий предприятия, отвечающее международным стандартам, удовлетворяет самые высокие запросы потребителей, а уникальные свойства природных волокон – хлопка, льна, шерсти – помогают сохранить здоровье, достичь комфорта, уверенности в себе и совершенства.

3. «Мартинка» – предприятие с нежной любовью к детям разрабатывает и выпускает качественный, красивый удобный верхний и бельевой трикотаж и чулочно-носочные изделия для всех возрастных групп: новорожденных детей, ясельного и дошкольного возраста, школьников и подростков. ОАО «8 марта» предлагает трикотаж для сна, прогулок, учебы, занятий спортом, активного отдыха, в том числе купальный ассортимент. Стильные и разнообразные модели, изготовленные из высококачественного 100% хлопка, мягкие и не вызывают аллергии. Широкий ассортимент чулочно-носочных изделий обеспечивается постоянной сменяемостью рисунков, разнообразной цветовой гаммой, использованием современных видов сырья в сочетании с эластановыми нитями. Каждой маме хочется, чтобы ее чадо не просто привлекательно выглядело, но и чувствовало себя уверенно среди своих сверстников. Важную роль при этом играет комфорт, с которым ребенок будет носить свою одежду. Поэтому предприятие уделяет большое внимание конструкции детской одежды и белья, чтобы ни что не ограничивало свободу малыша. Сочетание дизайна и практичности, богатой цветовой гаммы, применение набивки и штучных печатей развивает воображение, поднимает настроение маме и её ребенку. Предприятие стремимся удовлетворить потребности самых требовательных родителей и воплотить в реальность мечты самих детей.

Для обеспечения результативности позиционирования своей продукции  предприятие ОАО «8 марта» разработало  программу рекламных мероприятий  на 2011 год.

 

Таблица 2.2.1.План рекламных мероприятий на 2011 год ОАО « 8 Марта»

Средство размещения рекламы	Размещение рекламы
	Наименование организаций	сроки размещения	Стоимость размещения
Производство видео ролика	ОАО «Студия правильной  рекламы «PLAY»	Изготовление февраль  – май	122 400 000
Разработка, создание и продвижение  новой ТМ	Центр системных  бизнес-технологий Satio	январь-март	100 000 000
Телевидение	ОНТ, БТ, НТВ, ЛАД, МИР,НИРЭЯ. (республиканское, региональное  позиционирование)	Январь – февраль –март Май – июнь август – сентябрь Третья  декада ноября – декабрь	40 000 000   25 000 000 20000 000   30 000 000
Радио	Радио «рокс», Региональные радио  станции. (республиканское региональное  позиционирование)	Январь – февраль –март   Май – июнь   август – сентябрь   Третья  декада ноября –  декабрь	9 000 000     6 500 000   8 000 000   7 300 000
Пресса	Периодические издания Белоруссии, Каталоги	В течении года	9 000 000
Наружная реклама	-	-	-

Продолжение таблицы 2.2.1

Транспорт(на бортах)	-	-	-
Транспорт(внутри)	-	-	-
В объектах торговли и обслуживания	1.ОАО «ЦУМ» г.Минск Размещение рекламного плаката  в световом коробе со стороны ул.Золотая  Горка.	Договор до конца года	103 000 руб в месяц 12 х 103 000 = 1 236 000 руб.
	3.Проведение рекламных  компаний, акций в крупных магазинах  республики с вручением сувенирной  продукции.	Февраль 2011г. Март  2011г. Декабрь 2011г.	6 000 000
Изготовление сувенирной продукции		июнь – сентябрь 2011	13 500 000 руб.
Создание каталога предприятия	Каталог предприятия – 1500 экземпляров	март 2011 г. - июль 2011 г.	25 000 000
Выставки	5.Участие в Федеральной  выставке – ярмарке «Текстильлегпром»  г.Москва	январь – февраль 2011г.	14 600 000 руб.
	6. Участие в выставке-ярмарке  «Индустрия моды» г. Санкт – Петербург	февраль – март 2011	8 000 000 руб.
	7. Международная выставка-ярмарка  «БелТЕКСлегпром» г.Минск	март – апрель 2011	9 200 000 руб.
	Участие в других выставках – ярмарках будет  формироваться по мере поступления  заявок

Продолжение таблицы 2.2.1

Интернет	1.ЧУП «Активные технологии»  услуги хостинга	Договор до конца года	12 690 руб в месяц   12 х 12690 = 152 280 руб.
	2.Регистрация на Web – порталах и продвижение сайта предприятия в поисковых системах		2 000 000 руб.
итого			431 888 280,00 руб.

 

Несмотря на достоинства  позиционирования продукции ОАО  «8 марта» имеются также некоторые недостатки:

1. «Белорусочка» – Не смотря на то, что предприятие позиционирует эту  коллекцию  из льносодержащей пряжи, не имеющую аналогов как на территории РБ, так и за ее пределами – это не так. Кроме ОАО «8 марта» на территории РБ также выпускают одежду из льносодержащей пряжи такие предприятия как ОАО "Чаровница" (Витебск), ОАО «Славянка»(Мозырь) и др.

2. «THERMOLITE» –  по данной коллекции белья вообще отсутствует позиционирование. «Бедный» ассортимент изделий данной коллекции в магазинах. Предприятие никак не продвигает данную серию белья.

3. «Марта» – позиционируют  как качественное полотно, идеальный  крой, разнообразие моделей. С  качественным полотном и идеальным  кроем я согласна, а вот на  счёт разнообразия нет. Модели  однообразны, очень маленький  ассортимент платьев для торжеств.

4. «EMICO» – позиционируется  предприятием ОАО «8 марта»  как коллекция мужского элитного  белья и верхнего трикотажа.  На мой взгляд мужскому нижнему  белью, которое выпускает предприятие  ещё далеко до того, когда его  можно будет назвать элитным.

5. «Мартинка» – предприятие  позиционирует как стильные и  разнообразные модели, изготовленные  из высококачественного 100% хлопка, мягкие и не вызывают аллергии. Но они не сообщают о том,что  вещи быстро теряют свою первоначальную  форму.

Для обеспечения результативности позиционирования своей продукции  предприятие ОАО «8 марта» разработало  программу рекламных мероприятий  на 2011 год. В данную программу вошли  такие мероприятия как:

• Производство видео ролика.
• Разработка, создание и продвижение новой ТМ.
• Республиканское, региональное позиционирование на телевидение, на телеканалах ОНТ, БТ, НТВ, ЛАД, МИР,НИРЭЯ.
• Республиканское, региональное позиционирование на радио.
• Реклама в прессе.
• Реклама в объектах торговли и обслуживания.
• Создание каталога предприятия.
• Участие в выставках.
• Реклама в интернете.

Такая программа рекламных  мероприятий позволит предприятию  ОАО «8 марта» осуществить эффективное  позиционирование своей продукции. Поскольку реклама на телевиденье, радио, в прессе,  представлена на всех самых популярных рекламных  каналах РБ и может охватить большое  количество потребителей. Создание и  распространение каталога продукции  ОАО «8 марта» также является эффективным  элементом позиционирования. Участие  в выставках поможет большому количеству потребителей узнать о продукции, поскольку такие мероприятия  обычно посещает большое количество потенциальных покупателей. И в  заключение, о рекламе в интернете  можно сказать, что в современном  мире интернет всё больше и больше проникает в нашу жизнь и является неотъемлемым элементом позиционирования продукции.

 

3. Сегментация покупателей ОАО «8 марта»

 

В параграфе 2.2 были определены принципы позиционирования ОАО «8 марта». Для совершенствования позиционирования  следует определить рыночные сегменты ОАО «8 марта». С этой целью разрабатывается  маркетинговое исследование, определяющее основные сегменты потребителей продукции  предприятия.

Цель: Определить  рыночные сегменты ОАО «8 марта».

Задачи:

1) Получение  информации  о рыночных сегментах ОАО «8 Марта».

2) Определение конкурентов по сегментам.

3) Определение демографические характеристики потребителей.

4) Определить рекламные каналы, которым отдают предпочтения потребители.

Объекты исследования:

Потребители трикотажных  изделий всех возрастных категорий.

План исследования:

В результате проведенного пилотного исследования было опрошено 100 человек. Из 100 опрошенных респондентов на вопрос «Покупали ли Вы когда–нибудь продукцию ОАО « 8 Марта» 62% ответили, да и 38% ответили, нет. Следовательно, эти результаты можно использовать для определения объёма выборки.

Объём выборки определяется по формуле:

                             (2.3.1)

Где n – объём выборки;

z – Нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – Найденная вариация для выборки;

q = (100 – p);

e – Допустимая ошибка;

Произведём расчёт:

 

Население города Гомеля на 1 января 2010 года составило 484 300 человек. Из них 45,39% мужчины и 54,61% женщины. Следовательно, в моём маркетинговом исследовании примут участие:

 

 

 

В качестве метода сбора  информации определён устный опрос. В проведенном исследовании в связи с ограниченными ресурсами участвовало 90 человек в различных возрастных категориях. Респондентами являлись жители и гости города Гомеля, опрашиваемые возле фирменных магазинов и отделов. Образец опросного листа приведён в приложении Б.

 

В ходе проведённого маркетингового исследования были получены следующие  результаты. На вопрос, «Какие торговые марки из перечисленных вы знаете?» были получены следующие результаты (Рис. 2.3.1). Из 90 опрошенных респондентов на вопрос, «Какие из перечисленных марок вы знаете?» 45,5% респондентов ответили «никакую».14,4% опрошенных ответили «Emico».11,1% респондентов знают торговую марку «Марта». Торговую марку  «Мартинка» и «Белорусочка» знают по 10% респондентов. 8,8% респондентов ответили «THERMOLITE». Ни один из респондентов не знает такие торговые марки, как «Танго», «МАХI», «Сафари», «Лапочка».