Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

 

 

Рисунок 1.2. Бостонская матрица

 

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:

1) потребителю;

2) стратегиям конкурентов;

3) социальной ответственности;

4) стратегиям создания  имиджа.

Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда  и как покупатели используют приобретаемый  товар. Например, Light Cola и Light Pepsi четко следуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспокоенных возможным увеличением своего веса.

Стратегии конкурентного  позиционирования связаны с требованиями, устанавливаемыми другими торговыми  марками и обеспечивающими тем  самым границы возможных действий потребителя.

Стратегия достижения позиции  социальной ответственности нацелена на создание хорошей репутации фирмы  за счет ее позиционирования в качестве уважаемого члена местного сообщества.

Стратегия позиционирования имиджа концентрирует основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках товара, которые  не могут быть легко воспроизведены конкурентами. Для ее реализации может  потребоваться создание имиджа товара с помощью различных видов  маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «8 МАРТА».

 

2.1. Организационно-экономический  анализ ОАО «8 марта»

 

В Беларуси предприятие ОАО  «8 Марта» считают одним из крупнейших предприятий легкой промышленности, известное в Республике Беларусь и далеко за ее пределами. ОАО «8 Марта», которое отпразднует в 2011 г. свой 85-й юбилей, является одним из лидеров по производству и продажам трикотажных и чулочно-носочных изделий. История предприятия началась в 1926г., когда была открыта трикотажная мастерская в составе 5 человек.

К 1930 году предприятие стало  именоваться Гомельской государственной  чулочно-трикотажной фабрикой «8 Марта» и с этого времени начался  выпуск бельевого трикотажа.

В июле 1941 года предприятие  было эвакуировано в город Чкалов Оренбургской области, и в послевоенный период эвакуированное предприятие  стало основой для образования  Оренбургской трикотажной фабрики.

После войны предприятие  было восстановлено, а с 1946 года начался  выпуск трикотажных изделий. За послевоенное время предприятие интенсивно развивается, ведется строительство новых  производственных корпусов, проведено 3 реконструкции.

26 марта 1997 года предприятие  преобразовано в открытое акционерное  общество «8 Марта», в котором  на момент преобразования доля  государственной собственности  составляла 88.9%, а по состоянию  на 01.01.2006г-64,6%

В настоящее время  в ОАО «8 Марта» количество работающих составляет 1413 чел., выпуск трикотажных  изделий в 2005 году составил 1983 млн. штук, чулочно-носочных – 3223 млн.пар.

Производство  трикотажа представляет собой полный цикл, т.е. вязание полотна, его крашение и отделка, раскрой и пошив  готовых изделий.

Соответственно  функционируют:

• вязально-трикотажный цех
• красильно-отделочный цех
• закройно-швейный цех

В чулочном цехе организовано вязание, крашение и отделка  чулочно-носочных изделий.

Сегодня предприятие  оснащено новым высокопроизводительным оборудованием ведущих мировых  фирм «ДЖУКИ» (Япония), «РИМОЛЬДИ» (Италия), «ПФАФФ» (Германия), «БРАЗЕР» (Япония), «САНТЕКС» (Швейцария), «БРЮКНЕР», «ТИСС», «МАЙЕР» (Германия), «ДЖУМБЕРКА» (Испания), «РЮМИ» (Италия), позволяющим производить  высококачественные и современные  изделия из хлопка, шерсти, синтетических  нитей и их смесей:

• бельевой и верхний трикотаж для детей, женщин и мужчин
• спортивный и купальный ассортимент
• чулочно-носочные изделия

Предприятие первым в Беларуси освоило изготовление полотна и выпуск изделий из эластановых  нитей «ЛАЙКРА» и льна.

Высокий уровень  качество торговой марки ОАО «8 Марта» неоднократно подтверждался на представительных выставках и ярмарках в Беларуси, России, Украине, Германии, Польше. В 1999 году предприятие награждено Золотым  знаком и Дипломом первой степени  Фестиваля торговых марок Российских предприятий-производителей одежды, систематически в 2000-2003 гг. – аналогичными наградами  Всероссийского конкурса «Лен – в  товары России» в рамках участия  во Всероссийской выставке-ярмарке  «Российский лён» (г. Вологда); коллекция  изделий изо льна отмечена на подиуме  высокой моды в Дюссельдорфе (Германия).

В начале 80-х годов  предприятие начало выпуск изделий  на экспорт через внешнеэкономические  фирмы, а с 1989 года экспортно-импортными операциями предприятие занимается самостоятельно. За прошедшие годы предприятие поставляло свои изделия  и оказывало услуги по изготовлению трикотажных изделий из давальческого  сырья в США, Германию, Австрию, Голландию, Польшу, Россию, Украину, Литву, Казахстан, Таджикистан. Внешнеторговый оборот достиг 2,2 млн. долларов США в год, а экспорт  – 1,4 млн. долларов США, что составляет 26,0% к общему объему выпускаемой  продукции.

ОАО «8 Марта» производит разнообразный ассортимент трикотажных  и чулочно-носочных изделий. Выпускаемая  продукция имеет сертификаты  соответствия Республики Беларусь и  Российской Федерации.

В настоящее время  на предприятии внедрена система  менеджмента качества по системе  ИСО серии 9001,которая стала эффективным  средством для закрепления уже  достигнутых результатов в области  качества ,повышения доверия покупателя.

Ведется углубленная  работа по созданию и внедрению новых  технологий, нового ассортимента. Основной акцент ставится на естественные природные  свойства и экологическую чистоту, практичность и комфорт, удобство в носке и дизайн, отвечающий модным тенденциям.

Выпуск продукции  осуществляется с использованием хлопчатобумажной пряжи разных номеров.

Кроме хлопка применяется  п/ш пряжа, пряжа с котонизированным льняным волокном, вискозно-полиэфирная  и смесовые пряжи хлопка с синтетическими нитями.

Предприятие имеет  следующее вязальное оборудование: кругловязальные однофонтурные  и двухфонтурные машины, жаккардовые, для выработки плюша, основовязальные  машины 28-14 кл., машины HKS – 32 кл, Комец  – 16 кл.

Оборудование  чулочного производства представлено круглочулочными автоматами 6, 8, 14 кл. Для крашения и отделки полотен  установлено оборудование «Софт-Стрим», «Рото-Стрим», эжекторные машины, красильные аппараты для крашения полотна; отделочные; линия «Сантекс», сушильно-ширильные  машины «Брюкнер», «Элитекс».

Для нанесения печати имеется  печатная машинка «Штормак», «Мульти-Пла» для штучной печати, вышивальный  автомат «ZSK».

Большая работа проводится специалистами по освоению новых  видов сырья, разработке новых изделий. Поверхностная плотность полотен  составляет от 80 г/м2 до 300 г/м2. Трикотажные  полотна выпускаются в модной цветовой гамме с разнообразной  тематикой рисунков печати и штучной  печати, с использованием вышивок. Полотна  разрабатываются в соответствии с ГОСТ 28554-90 «Полотно трикотажное. Технические  условия».

Для обеспечения прочности  крашения полотен и чулочно-носочных изделий используются активные и  светоустойчивые красители. Внедрена гидрофильная технология крашения полотен, улучшающая потребительские свойства изделий.

Предприятие долгие годы выпускает  изделия женской, мужской, детской, ясельной ассортиментных групп трикотажа  и чулочно-носочный ассортимент  для мужчин, женщин и детей. Ассортимент  выпускается с учетом сезонности, обновление составляет свыше 70%. В течение  года разрабатывается и внедряется в производстве свыше 400 моделей  трикотажных изделий и свыше 70 моделей чулочно-носочной группы.

Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями  бельевого и чулочно-носочного  ассортимента, в коллекции предприятия  присутствуют и более дорогие изделия, сформированные в отдельные брэнды.

Торговая марка  EMICO - одежда для лидеров.

Значительное усиление конкуренции  на рынке со стороны иностранных  и отечественных производителей, объясняет сильное желание выделить свой товар от товара конкурентов  в сознании потребителя. С этой целью  творческим коллективом ОАО "8 Марта" и разработан брэнд «EMICO» Потенциальные потребители продукции «EMICO»  — это мужчины в возрасте от 18 до 65 лет со средним и высшим уровнем доходов, имеющие активную жизненную позицию, стремящиеся достигнуть больших личных и профессиональных высот в бизнесе и жизни.

Сегодня « ОАО 8 Марта» предлагает отечественную торговую марку «EMICO», которая занимает ценовую нишу между дешевым и дорогим товаром западного производителя и закрепится в этом сегменте рынка.

На предприятии разработана  и внедрена коллекция мужского элитного белья и верхнего трикотажа под  ТМ «EMICO», которая включает 7 ассортиментных групп: трусы, майки, комплекты белья, кальсоны, фуфайки, пижамы, джемперы.

В настоящее время объемы выпуска изделий под брендом  «EMICO» достигают 20% от общего выпуска. Торговые предприятия Республики  успешно реализуют  эту продукцию.

Брэнд  «Марта» - для очаровательных женщин .

Поскольку в современных  экономических условиях наиболее важными  показателями для предприятия являются обьемы сбыта продукции, объясняется  необходимость выделить свой товар  от товара конкурентов, изобретать что-то новое, быть впереди всех. С этой целью коллективом специалистов в 2006г. разработан новый брэнд женских  трикотажных изделий «Марта». Первая коллекция, представленная в октябре 2006г. на 19 международной выставке «БелТЕКСлегпром» в г. Минске имела необыкновенный успех, который заключался в оптимальном  соотношении цены и качества, а  также в научном подходе по всем сферам деятельности начиная от разработки новых моделей и заканчивая выбором полотен.

Упор делается на три составляющие: качественное полотно, идеальный крой, разнообразие моделей. Более того, изделия  нового брэнда ориентированы на средний  ценовой сегмент, что делает ТМ «Марта»  доступной для самых широких  кругов покупателей. Анализ технико-экономических  показателей ОАО «8 марта» представлен  в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 Динамика технико-экономические показатели деятельности ОАО «8 марта» в 2008-2010 годах

 

Показатель	Единица измерения	Года			Абсолютное отклонение		Темп роста,%
		2008	2009	2010	2009/ 2008	2010/ 2009	2009/ 2008	2010/ 2009
1.Объём выпущенной продукции в текущих ценах	Млн.руб.	35353	59422	94255	24069	34833	168,08	158,61
2.Выручка от реализации продукции	Млн.руб.	36395	44627	60917	8232	16290	122,6	136,5
3.Среднесписочная численность работников	Чел.	1347	1366	1399	19	33	101,4	102,4
4.Выработка в расчёте на 1 работника	Тыс.руб.	22258	27396	32932	5138	5536	123,1	120,2
5.Фонд з/п	Млн.руб.	10262,4	12486,1	15657,3	2223,7	3171,2	121,6	125,3
6.Среднемесячная з/п	Тыс.руб.	631544	716748	809050	85204	92302	113,4	112,8
7.Себестоимость товарной продукции	Млн.руб.	29634	37540	51171	7906	13631	126,6	136,3
8.Затраты на 1 рубль товарной продукции	Млн.руб.	0,848	0,850	0,854	0,002	0,004	100,2	100,4
9.Прибыль отчётного периода	Млн.руб.	4949	4628	5046	-321	418	93,5	109,03
10.Прибыль от реализации	Млн.руб.	4701	4349	4823	-352	474	92,5	110,8
11.Рентабельность производства	%	11,2	8,5	13,5	-2,7	5	75,8	158,8
12.Рентабельность продаж	%	15,9	11,6	18,2	-4,3	6,6	72,9	156,8
13.Среднегодовая стоимость основных средств	Млн.руб.	23761	28154	30364	4393	4210	118,5	114,9
14.Фондоотдача	руб.	1,49	1,63	2,1	0,14	0,47	109,4	128,8
15.Фондовооружённоость	руб.	17,6	20,6	23,1	3	2,5	117,04	112,1