Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

     В соответствии с планами «Крафт Фудс», линейка включает три вкуса: молочный шоколад, тёмный шоколад с фундуком и вафлей и молочный шоколад с фундуком и мюсли. Это говорит о повышении ассортимента продукции, отличной от других марок с аналогичным видом товаров.

     В рамках кампании по запуску нового формата шоколада «Альпен Гольд Экспресс» был адаптирован рекламный ролик, созданный польским подразделением Ogilvy. Ролик транслировался по национальным и спутниковым каналам, а также по плазменным панелям в торговых точках – в октябре-ноябре 2009 года.

     Ролик демонстрировал стандартную жизненную  ситуацию. Девушка прощается с  парнем, садится в автобус, дверь  закрывается. Она вспоминает, что  её сумочка находится в руках  у парня. И вот уже в следующую  секунду парень бежит за автобусом, пытаясь вернуть её девушке. Вместо того, чтобы сразу взять сумочку, девушка ищет заветную шоколадку «Альпен Гольд Экспресс». Причем, так как это карманный шоколад, она достает его именно из кармана сумочки. И тут звучит рекламный текст: «Альпен Гольд Экспресс. Настоящий карманный шоколад. Не пытайся устоять!»

     2. Наружная реклама

• наружная реклама для обновленного шоколада «Alpen Gold Express»

     В серии макетов для наружной рекламы  можно увидеть большое разнообразие карманов, как будто специально созданных для «Альпен Гольд Экспресс».

     На макетах изображены карманы разных типов: синий джинсовый, желтый вязанный и розовый бархатный. Это говорит о том, что реклама обращена к разным целевым аудиториям.

     Эта кампания также поддержана размещением  рекламы в метрополитене Москвы и в высших учебных заведениях.

• реклама на троллейбусах

     В июне 2010 года в городе Красноярске  проходила рекламная кампания шоколада «Alpen Gold» на бортах троллейбусов. Необычные троллейбусы курсируют по основным улицам и районам города.

     На  транспорте было изображено следующее: пассажиры тянутся из окон, пытаясь достать шоколад «Alpen Gold», изображение которого размещено на бортах троллейбусов.

     Все это — продолжение оригинальной outdoor-кампании, разработанной для  «Kraft Foods» под слоганом «Не пытайся  устоять!» Идея кампании состоит в том, что желание заполучить шоколад «Alpen Gold» толкает людей на самые неожиданные поступки¹⁵.

     3.BTL-поддержка

• промоакция для студентов

     В учебных заведениях Москвы и ряда региональных городов прошли промоакции: промоутеры предлагали людям буклеты с изображением «кармана» с «Альпен Гольд’ом» внутри и одну мини-шоколадку («молочный шоколад с фундуком и мюсли»). Этот канал показал хорошую эффективность, так как студенты после напряженной умственной работы могли насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

• нестандартная реклама на перетяжках

     В апреле 2009 года Alpen Gold проводил нестандартную рекламу на перетяжках. Она представляла собой ряд разных изображений, объединенных одной тематикой. Над проезжей частью были изображены люди, идущие от одного конца перетяжки к другому. На другой стороне располагалась имитация огромной плитки шоколада «Alpen Gold»¹⁶.

     Данное  изображение не могло не привлечь на себя внимание проезжающего мимо каждую минуту населения.

• акция «День города вместе с Alpen Gold»

      11-12 сентября, в День города Минска, агентство Smart Group Ogilvy провело комплексную рекламную акцию «День города вместе с Alpen Gold». Промо-группы из двух человек в 20 самых ключевых точках города проверяют людей на наличие шоколада. Специальный детектор «Шоколадоискатель» выявляет отсутствие шоколада и реагирует на это подсветкой и характерным звуком. Всем не прошедшим проверку промоутеры вручают 45-граммовые плитки шоколада Alpen Gold, а также рассказывают о его качестве и о местах проведения Действия 2 – «талантоискатели». Действие 2 заключалось в выступлении жителей города. За это им вручались сладкие призы от «Alpen Gold».

     Шоколад – это всегда праздник. Соответственно, если на праздновании Дня города у  тебя нет шоколада, то какой это праздник? Alpen Gold исправляет ситуацию.

     В результате этой двухдневной акции  компании удалось повысить число  потребителей продукта и ассоциировать  исключительно продукцию компании Alpen Gold с положительными эмоциями.

     Изучив  разные рекламные обращения выбранной компании, отразим товарные характеристики, которые они отражают в виде таблицы (см. Приложение 1).

     При разработке рекламного обращения использование  товарных характеристик играет большую  роль. Не один товар не заинтересует внимание потребителя, если его реклама будет составлена неуместно, будет раздражать, противоречить моральным ценностям и т.д.

     Существует  большое количество характеристик  товара. Наиболее известными из них являются: мощность, экономичность, портативность, комфортабельность,  новизна идеи, ассортимент, качество и др. Все они используются в рекламе для того, чтобы устремить внимание потребителя на конкретную выгоду при покупке и реализации продукта (услуги).

     Для того чтобы правильно определить какие именно характеристики являются основными, как правильно их отобразить в рекламе при разработке, используются различные модели влияния на подсознание. Также большую роль играет цветовая гамма, направленность на нужный сегмент рынка, места и способы распространения разных видов рекламных обращений.

     От  того, какую характеристику мы использовали при рекламировании, зависит образ, который сложится в голове у покупателя. Если мы просто скажем, что этот товар  «хороший», нам никто не поверит. Поэтому очень важно проведение различных акций, рекламных кампаний для подтверждения слов на практике.

     Товарная  характеристика в рекламном обращении  – это не просто слова, это главный  и основополагающий аргумент для  покупки. От его правильного составления  будет зависеть жизненный цикл товара и репутация фирмы.  
 
 
 
 

     Заключение 

     Реклама - это значимый элемент жизни общества. Многообразие её форм поражает. Её влияние  на общество началось ещё в Древние  времена. И в настоящее время  она не перестает удивлять нас  своим разнообразием.

     В данной работе мы проанализировали использование товарных характеристик некоторых видов продуктов в различных рекламных обращениях.

     На  основе проведенного анализа и наблюдений мы выявили, что правильное построение рекламного обращения – залог успеха в продвижении продукта. Рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия.

     Изучив  и проанализировав содержание рекламного обращения, пришли к выводу, что формирование рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата, так как мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

     При рассмотрении средств распространения  рекламного обращения выявили, что  чаще всего это реклама на радио, в прессе, печатная и наружная реклама.

     Однако  в последнее время возросло использование разных видов BTL- рекламы. Среди них можно выделить создание разнообразных креативных перетяжек, событийный маркетинг, семплинги, розыгрыши и т.д.

     Также в ходе своего исследования рассмотрели  категории товаров и наиболее часто используемые при создании рекламных обращений характеристики. Можно отметить, что при рекламировании продуктов питания основными являются такие характеристики как: качество, цена, ассортимент, вкус и т.д. Для бытовой техники и машин таковыми являются – мощность, цена, качество, практичность. Для бытовой химии (на примере обойного клея) – качество, прочность приклеивания, ассортимент.

     Если  бы при создании рекламного обращения  продуктов питания мы не отразили в полной мере характеристик вкуса, то в сознание потребителя наша продукция приобрела бы другой образ. Она бы не вызывала того непреодолимого желания купить и  попробовать данный продукт. Из этого следует, что данное рекламное обращение либо бы было менее эффективным, либо совсем не имело эффективности.

     Из  выше приведенных рассуждений можно  сделать вывод, что наша гипотеза подтверждена. Товарные характеристики действительно являются основой при разработке рекламного обращения товаров и услуг на потребительском рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Васильев  Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной  деятельности: Учеб. пособие для  вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Гемогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 2003. – 358 с.
3. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.
4. Дайан А. Реклама. М.: Прогресс, 2000. – 486 с.
5. Давыдова Е. Реклама и жизнь. Теория и практика.2004. №2.
6. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 2000. – 336 с.
7. Демидов В.Е., Карташиди И.П. Реклама в торговле. – М.: Экономика, 2000. – 588 с.
8. Дмитриева Л. М. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ- ДАНА,2007. – С.217-219.
9. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М., - С. 258.
10. Картер Г. Эффективная реклама. – М: Новое знание, 2002. – 579 с.
11. Литвинов Н. Плакат перестройки. – М.: 1988. – С.8.
12. Музыкант В. Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие. – М.: Эскимо, 2007.
13. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Изд-во Эскимо, 2005.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
15. Полукаров В. Л., Рощупкин С. Н., Кобулашвили К. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.:КНОРУС, 2006.
16. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
17. Учёнова В. В., Н. В. Старых. История рекламы, учебник 3-е изд., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
18. Учёнова В.В. История отечественной рекламы. 1917 – 1990: Учеб. пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.)
19. Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. – С. 7 – 14.
20. Бapкaн Д. И. статья «Доказательства продаваемости товара». Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru)
21. Интернет-журнал о рекламе. / История рекламы на транспорте . – Электрон.дан. – URL: http://outsight.ru/61.html Дата обращения: 2.05.2011.
22. Наука о рекламе /  Брендинг: Alpen Gold удовлетворяет все желания. – Электрон.дан. – URL: http://www.advertology.ru/article70557.htm Дата обращения: 23. 04. 2011.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 1

Анализ  использования товарных характеристик  в различных видах рекламного обращения

 

     Продолжение Приложения 1