Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

     В это время появляется известная  в наше время скрытая реклама  или черный PR. Её родоначальниками стали известные филологи, журналисты, издатели Булгарин Ф. В. и Греч Н. И.

     Развивается и газетная реклама. Например, в газете «Голос» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это были рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока ещё нет иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы.

     Начинают  появляться рекламные обращения, содержащие вербальные резервы завлечения публики. В данных обращениях содержались слова типа: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа», «Дешевле нет!», «Самые низкие цены!», «Дешевка продолжается!».

     Начало  XX века ознаменовалось внедрением новой изобразительной технологии – фоторекламы. Первая фотореклама, опубликованная в журнале «Вестник фотографии», появилась в самом начале его издания. Этот снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии «Паола» за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сообщения. Большая заслуга в развитии фоторекламы принадлежит знаменитому фотомастеры Карлу Булле⁵.

       В 20-е годы XX века в истории рекламы начался новый этап развития. Отечественная реклама советского периода занимает практически  весь   XX век – с 1917 по 1991 год.  Естественно, что за столь  длительное время рекламная деятельность претерпела изменения.

     В результате Октябрьской революции  в России существенно изменились условия рекламной деятельности. На протяжении всего революционного 1917 года доски объявлений, рекламные тумбы, страницы газет и просто стены жилых домов буквально ломились от лозунгов, призывов и прокламаций. Функцию эмоционального воздействия на аудиторию осуществляли устная политическая реклама, совместившаяся с политической агитацией, а также устная фольклорная реклама.

     Доминирующий  жанр политической рекламы данной поры – лозунги: «Вся власть Советам!», «Мира и хлеба!» и др. Лозунг – это устное, письменное или печатное высказывание. Фольклорная устная реклама представляла собой прозаические и рифмованные объявления, заклички, прибаутки, речетативные уговоры.

     Существовал и такой вид рекламы, как политический плакат. Его классические образцы  принадлежат художникам Д. Мору, В. Дени, авторам сатирических «окон» РОСТА  М. Черемных и В. Маяковскому. Сюда относятся известные плакаты «Ты записался добровольцем?»(1920), «Помоги!»(1921) и др.(рис.2).

      Происходило активное развитие рекламы  на страницах газет «Правда», «Известия» и «Экономическая жизнь». Здесь в разделах «Извещения» и «Объявления» размещалась подборка, именуемая в наши дни рубричной рекламой. Также выше передовых статей располагались первополосные  объявления.

     В 1921 году реклама оказалась в условиях нэпа. Реклама этого периода отличается большим разнообразием. Восстановлено большинство сфер дореволюционной рекламной коммуникации. Сформирован баланс между политической агитацией и коммерческой рекламой. Именно на этот период приходится первый этап развития советской радиосети. Радиостанции осуществляли приём и передачу публичных лекций, докладов, информации, рекламных сведений и коммерческих объявлений.

     Выдающимися создателями рекламных обращений того времени были В. Маяковский и А. Родченко. В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис.3).  

      Среди центральных периодических  изданий наиболее многочисленные и  разнотипные рекламные тексты публикует  газета «Известия», её приложение «Красная нива», а также журнал «Огонек». Журналы «Время» и «Журналист» ведут регулярные рубрики по проблемам рекламной деятельности.

     Переход от нэпа к командно-административной системе в начале 30-х годов XX века затормозили и значительно усложнили развитие рекламного процесса. Однако, постепенно расширяется число публикаций в прессе и появляется стремление авторов усилить их воздействие на аудиторию. С этой целью в некоторых изданиях для рекламы начинает применяться цветная печать.

     Происходит модификация устных жанров рекламы. Развитие получает книгоношество. Основным методом их работы была индивидуальная беседа на дому у потенциального покупателя. При этом книгонош должен был очень быстро оценить платёжеспособность, интересы, пристрастия покупателя. После этого покупателя аргументировали купить товар.

     Широкое распространение получили и книжные  базары. Основным видом рекламы в  них было устное информирование. Открытию базара предшествовала рекламная кампания. В рамках её проведения в местной  прессе в течение недели публиковались статьи, заметки, анонсы. Помимо прессы, использовались плакаты и афиши, а иногда брандмауэры и иные крупноформатные средства наружной рекламы.

     Все формы прямого устного обращения  сочетались с радиообращениями. Именно в 30-е годы XX века происходит интенсивная радиофикация страны. На радио разрабатывались такие формы рекламно-агитационного вещания как радиопереклички, радиомитинги, радиорейды, радиосуды. Радио этого периода большое место уделяло самообразованию, просветительству. В связи с этим регулярно звучала информация о новых книгах и учебниках.

     Дальнейшее  развитие получило и плакатное творчество. Как и раньше они имели политический характер. Наиболее популярными становятся «плакаты-газеты». Их тематика была самая актуальная: международные проблемы, ликвидация кулачества как класса, индустриализация. В этом направлении работали Г. Клуцис, А. Дейнека. При этом плакат был разных направлений: социальный, зрелищный, торговый, книготорговый.

     В рамках создания торговой сети второй половины 30-х годов XX века встал вопрос о внешнем оформлении магазинов. Возникла острая необходимость в большом количестве витрин и вывесок, так как они были обязательным атрибутом культурной торговли советского магазина. Постепенно улицы заполнили словесные начертания: «Гастроном», «Булочная», «Универмаг». Витрины магазинов наполнялись квалифицированно выполненными муляжами.

     В 1941 году наступает новый период эволюции рекламного процесса – период Великой Отечественной войны. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры коммуникации: лозунги, листовки, радиообращения, фронтовая кинохроника. Радиопередачи сначала перешли вновь на лозунговый и митинговый стиль: «Слушай, фронт», «Никакой пощады предателям!». Со временем митинговость сменилась задушевностью: «Письма с фронта» и др.

     Мастера политического плаката создали талантливые, выразительные, подлинно классические произведения в этом жанре: «Родина-мать зовет» И. Тоидзе, «Бей насмерть!» Н. Жуков. Существенную роль в поддержании жизнестойкости народа сыграла также изобразительно-сатирическая интерпретация злободневных событий: «Превращение «фрицев» Кукрыниксы, «Новый порядок» Б. Ефимов.

     В первые послевоенные годы на рекламных  плакатах стали появляться лозунги, направленные на ликвидацию последствий войны. Ярким примером является плакаты В. Корецкого «Восстановим!» и А. Пластова «Восстановим!».

     Период  «оттепели» характеризуется  противоречивыми  тенденциями в сфере рекламы. Происходит преодоление некоторых  стереотипов в области социального и зрелищного плаката, расширяется использование изобразительных видов рекламы. В эти годы была принята новая тенденция развития рекламного обращения – «Плакат должен рассказывать о товаре».

     Наиболее  интенсивно развивались в этот период витринные и выставочные варианты рекламирования. Была создана «Всесоюзная выставка достижений народного хозяйства» (ВДНХ). Также Советский Союз участвовал в международных выставках и ярмарках. На основании полученного опыта в нашей стране проводились «малые экспозиции» местных выставок-распродаж, которые позднее стали передвижными. Для совершенствования самого рекламного процесса и повышения спроса на ВДНХ открылась выставка-смотр «Современные средства торговой рекламы». Существенно изменилось и оформление витрин. Применявшиеся ранее муляжи сменили подлинные товары, имеющиеся в магазине. При этом устраивались смотры-конкурсы оформительского мастерства витрин.

     Происходит  постепенно освоение рекламных телекоммуникационных средств. Принимается немало усилий для создания рекламных кинофильмов, однако эти процессы ещё не находят полноценного использования. Но в прессе всё-таки появились благожелательные отзывы на некоторые успехи рекламного кинопроизводства: «Необычный кросс», посвященный рекламе мотороллеров, «Резиновый мяч», посвященный продвижению отечественной резины.

     Довольно  активное применение в крупных магазинах  получили местные радиоузлы. Они  передавали информацию о поступлении  новых товаров, давали их краткую  характеристику. При этом существовал  как «живой эфир», так и магнитофонная запись.

     В 50-60-е годы XX века значительный интерес у торговых организаций имели малые формы рекламы, такие как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. На выпускаемых листовках излагались достоинства различных продуктов, «Советы покупателям», рецепты блюд.

     Реклама в прессе развивается по нарастающей  в количественном отношении. Заметные качественные сдвиги в стиле подачи рекламного материала происходят в  еженедельнике «Неделя» – приложении к газете известия. Здесь реклама строилась уже не на принципах газетной, а журнальной подачи материала. Сюда относится, например, шуточная реклама С. Михалкова, привлекающая внимание к малогабаритным будильникам. Постоянными рубриками были «Для дома, для семьи», «Рецензия на вещи», «Бюро добрых услуг», «Служба быта».

     В 1965 году начался ещё один этап развития рекламы. Продолжался он вплоть до 1984 года. За этот период значительно выросло число рекламных служб. В начале 70-х годов начали формироваться рекламные отделы при министерствах, курирующих производство товаров народного потребления и внешнеторговую деятельность.

     В 70-е годы появляется всё больше предприятий, желающих продвигать свой фирменный  стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг.

     Во  второй половине 70-х годов в стране увеличивается производство рекламных кино- и телефильмов. При этом были как неудачные, так и удачные кинорешения. Хорошими отзывами пользовались фильмы «Русский лен», «Янтарь», «Спортивная обувь» и др. Среди телевизионной рекламы хочется выделить следующие телефильмы: «Ювелирные украшения», «Мопеды», «Бритва «Спутник» и др. Нужно также отметить и появление цветных телевизоров, что усилило действие рекламных обращений.

     Повышается полиграфическое качество печатной рекламы.

     Приобретает широкий размах производство зрелищных  рекламных плакатов. Новые творческие тенденции формируются в сфере  цирковых и киноплакатов. В качестве примера циркового плаката можно  назвать работу М. Н. Федорова «Цирк  «Иллюзион»».

     Период 1985 – 1990 гг. в отношении рекламных процессов распался на два этапа: 1985 – 1987 и 1988 – 1990гг. Данный период времени именуется в истории термином «перестройка».

     На  первом этапе происходило постепенное  перепрофилирование рекламных служб в рекламные агентства. Характер основного массива рекламных текстов базировался на прежних стереотипах.

     Второй  этап отличается началом преодоления  прежних стереотипов  в печатных изобразительных рекламных текстах, большим числом экспериментальных  рекламных публикаций в центральной и местной прессе. Рекламная деятельность исследуется преимущественно в системе маркетинга.

     Начиная с 1989 года в СССР формируется рынок  рекламы и создается начальная  стадия конкуренции между частными рекламными агентствами. 

     Плакатное творчество в новых условиях вобрало  в себя критические и сатирические мотивы. Плакаты создавались под девизом: «Качество, экономия, бережливость». Основными темами были: некачественность изделий, необязательность договорных обещаний, «перестройка». При этом развивались и плакаты социального и экологического характера, а также киноплакаты. В качестве примеров можно назвать работы Л. Шенберга «Перестройка?», С. Смирнова «Наркомания – самоубийство!», Л. Бойко «Склони ружье перед красой», И. Лемешев плакат к фильму «Агония». Коммерческий плакат использовался преимущественно на внешнеторговом направлении.