Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

     6.  Возможности производителя оказать определенную помощь в использовании кредитных инструментов.

     Поскольку потребительский кредит в современных  условиях играет важнейшую роль, то в перспективе доказательств продаваемости особое место должны занимать возможности производителя оказать определенную помощь в использовании кредитных инструментов. Расширение возможностей партнера в части использования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого рода доказательствам.

     7.  Конкретное сравнение основного товара и конкурирующих товаров.

     В системе доказательств особое место  занимает конкретное сравнение основного товара и конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а через призму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно для этого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементы экономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятся дополнительными элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективности работы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздо быстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу для того, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем⁹.

     При создании рекламного обращения специалист по рекламе стремится не просто создать  красивую картинку, а сделать так, чтобы потребитель заинтересовался  товаром, обратил на него внимание и, в конце концов, приобрел товар. Для этого при составлении рекламного обращения часто обращаются к психологическому воздействию на подсознание человека.

     Выделяют  следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный (определение поведения).

     Сущность  когнитивного воздействия состоит  в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

     Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

     Внушение  предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективно при многократной повторяемости рекламного обращения.

     Осознание необходимости основных уровней  воздействия рекламного обращения  на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

     Самой старой и известной рекламной  моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

     После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать  обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

     В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

     И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносящиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.

     Модификацией  формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию.

     ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

     Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание»  покупателя к необходимым выводам  о покупке, которые ассоциируются  с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

     Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара;  2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

     Качественное  отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных  на действия – это исходная посылка: совершение покупки определяется основными  элементами комплекса маркетинга. Реклама  же в этом комплексе – важнейший, но не самодостаточный элемент.

     Из  более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

• осознание необходимости покупки;
• возникновение интереса к рекламируемому товару;
• оценка его основных качеств;  
• проверка, опробование качества;
• одобрение.

     Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

     Различные виды рекламного обращения в России получили широкое развитие в XIX – XX века. Многие из них являются зачатками имеющихся и широко использующихся видов рекламы современности. Реклама наших дней прошла длинный путь своего развития. Она была свидетелем всех социальных, культурных, политических и других преобразований общества.

     Начиная с простых лубочных изображений, создаваемых художниками, она сумела дойти до использования в рекламе  моделей воздействия. Это используется исключительно с той целью, чтобы как можно более эффективно повлиять на подсознание потребителей в условиях конкуренции.

     При этом важно создать не «какую-нибудь»  рекламу, а именно ту, которая укажет на преимущества данного товара или  услуги перед всеми остальными, выявит и покажет в выгодном свете его самые важные товарные характеристики.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Характеристики товара как основополагающие факторы при разработке рекламного обращения 
 

     2.1 Анализ рекламного  обращения товара  на потребительском  рынке

     В рамках данного вопроса рассмотрим первый пример. В 1990 году на XXXVI Каннском фестивале мировой рекламы советский ролик был награжден «Бронзовым львом» в номинации «Торговая реклама». Он был сделан «Внешторгрекламой» по заказу «Автоэкспорта» и посвящен продвижению автомобиля «ZAZ-1102», более известного под наименованием «Таврия». Ролик подготовила режиссер Татьяна Мартынцева. Через год в Париже на конкурсе «Эпика» этот ролик получил гран-при, а также первую премию Европейского конкурса рекламных фильмов в Амстердаме вместе с почетным титулом «Лучший рекламный фильм Европы 1990 года»¹⁰.

     Вот его сюжет: миниатюрный автомобиль марки «Таврия» едет по шоссе и  вдруг обнаруживается, что в бензобаке  – пусто. Автомобиль стоит, опечаленный  водитель ходит вокруг в раздумье, закуривает. Когда он подносит зажигалку  к сигарете, его настигает озарение. Он выцеживает бензин из зажигалки в бак каплю за каплей и нажимает на стартер. Автомобиль движется. Мужской голос поясняет: «Управляя этим автомобилем, вы иногда забываете про бензин, ведь вам нужно его совсем немного. Автомобили "Таврия" из Советского Союза».

     Креативная  находка в ролике указывает на такую товарную характеристику как  практичность или экономичность использования.

     Практичность  вещи — это свойство чего-либо быть полезным в различных ситуациях, причем не обязательно выполнять какие-то действия.

     Экономичность - одна из основных составляющих успеха хозяйственной деятельности, суть которой заключается в разумной и рациональной экономии

ограниченных  товаров с целью более полного  удовлетворения потребностей.

       «Таврия» - не товар, а решение проблемы уменьшения затрат на топливо. При этом её основное преимущество указывает и на уникальность данного товара. Специалисты, создавшие эту рекламу не стали рассеивать внимание на несколько характеристик. Они взяли самую важную и показали её с самой лучшей стороны. Ролик рассказывает о реальной жизненной ситуации, что придает ещё больше доверия потребителям.

     В данном примере мы видим яркое  когнитивное воздействие на потребителя. Ролик передает определенный объем  информации, совокупность данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.

     Если  говорить о мотивах, которые затрагиваются  в ролике, то можно выделить так  называемый мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.

     В качестве второго примера рассмотрим обойный клей «Метилан». Производство обойного клея «Метилан» началось в 1953 в Германии, теперь спустя более 50 лет он стал известнейшим брендом в мире. Сейчас «Метилан» является клеем № 1 в Европе. В России этот бренд был представлен потребителям в октябре 2001 г. клеем «Метилан Винил Премиум». В настоящее время производитель предлагает покупателям линейку продуктов из клеев для всех видов обоев и сбалансированную систему продуктов для подготовки поверхности и окончательной отделки при наклеивании обоев.

     В рекламном ролике главным действующим  лицом является Наталья Мальцева – ведущая программы «Квартирный вопрос».

     Текст данного рекламного обращения следующий: «Клей Метилан. Давайте создавать! Выбирайте обои. Клей Метилан приклеит любые. Виниловые в стиле Ампир - Метилан Винил. Хай-тек с флизелиновыми обоями - Метилан Флизелин. Восточный минимализм с бумажными обоями - конечно, Метилан Универсал. Обои могут быть разными. Обойный клей всегда Метилан. Метилан. Качество Henkel»¹¹.