Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

     Реклама в прессе начала «перестройки» ничем  не отличается от предшествующего периода. Но с самого начала 1989 года происходит раскрепощение советского рынка, его сопряжение с рынками капиталистических стран. В этот период началось фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России. В газетах начали появляться новая рубрика «Познакомимся». Также начинает выходить специальная полоса «Рекламный стенд», которую нередко иллюстрируют экспрессивные фотоколлажи и подчас необычные шрифты.

     Появилась и ещё одна рубрика «Коопреклама». Чаще всего объявления включали в  себя предложения медицинских услуг.

     Создается новая ситуация в производстве и  распространении радио-, теле- и кинорекламы. Новые теоретические публикации начинают исследовать рекламную деятельность преимущественно в сфере маркетинга. В 1984 году был организован Всесоюзный конкурс рекламных фильмов. С этого момента и началось активное развитие кинорекламы и телероликов. При этом происходит внедрение в рекламу креатива⁶.

     С 1992 года в России начала формироваться  новая рекламная «эпоха» - реклама  Нового времени, которая существует сейчас.  В 1994 году на рекламный рынок помимо отечественных рекламодателей выходят и зарубежные. Наиболее известным из них является компания «Procter & Gamble». Это время характеризуется периодом «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. На телеэкранах преобладали отечественные ролики с отечественными персонажами – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр. 

     В 1995-1996 году произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические  товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный  рынок вышли транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Stimorol, Nestle. Увеличивается количество продукции в полиграфии и СМИ. Происходившие в 1996 году президентские выборы увеличили объем политической рекламы.

     В 1998 – 1999 годах из-за финансового  кризиса физический объем рекламы снизился. В этих условиях получает преимущество реклама дешевых товаров. Существенно снижаются расценки на размещение рекламы.

     В 2000 году рекламный рынок России начинает серьезный рост. Он достигает отметки 1,1 млрд долларов.

     За  период с 1992 по 2000 год происходит развитие рекламы в следующих областях: телевизионная, наружная, радиореклама, реклама в прессе (газеты, журналы, рекламные издания), реклама в  сети интернет, а также реклама  в кинотеатрах⁷.

     1.2. Особенности демонстрирования товарных характеристик

     в рекламном обращении 

     «Характеристика»  – это описание характерных, отличительных качеств, черт кого-нибудь, чего-нибудь. Из этого следует что, товарная характеристика – это описание характерных, отличительных качеств, черт рекламируемого объекта (товара, услуги и др.) От того, как – эффективно или неэффективно – в рекламном обращении она будет отражена, зависит дальнейшая его реализация.

     Основой построения рекламы, показывающей преимущество одного товара перед другими, является как рациональная аргументация, а именно получение выгоды от использования данного товара так и эмоциональная, оказывающая влияние на чувственные предпочтения. Существуют следующие виды товарных характеристик: мощность, экономичность, портативность, комфортабельность, новизна идеи и др. Как правило, при рекламировании любого товара та характеристика, которая отличает его от товаров-конкурентов, должна быть представлена ярко и убедительно.

     Рекламное обращение должно привлечь внимание потребителя к товару и сделать так, чтобы он захотел приобрести именно этот товар, воспользоваться именно этой услугой.

     Существует  большое разнообразие товаров. При создании рекламного обращения отражаются разнообразные характеристики. Рассмотрим некоторые из них.

Художественные товары

     К ним можно отнести чернографитные карандаши, цветные карандаши, уголь, мелки и пастель, масляные, темперные, акварельные и другие краски ластики  и точилки, пластилин, линейки, угольники, транспортиры, офисные и школьные фломастеры рюкзаки и пеналы блоки и другие принадлежности.

     При разработке рекламного обращения для  данного вида товаров необходимо отражать следующие товарные характеристики: ассортимент, качество, количество, стоимость.

Мясные полуфабрикаты, консервы и колбасы

     Основные характеристики: качество, внешний вид, вкус, цвет, форма, запах и консистенция.

Радиоэлектронные товары

     К ним относятся: микрофоны, громкоговорители, наушники, магнитофоны, телевизоры, видеокамеры  и другие.  При рекламировании отражаются следующие товарные характеристики:  громкость, мощность, качество, ассортимент, верность воспроизведения звука, верность воспроизведения электрических сигналов.

Табачные изделия

     Ассортимент: курительный табак, трубочный табак, сигары, папиросы, сигареты. Основные товарные характеристики: ассортимент, разнообразием вкусовых и ароматических свойств.

Парфюмерия

     Ассортимент: одеколоны, душистые воды, парфюмерные  дезодоранты, парфюмерные воды, туалетные  воды, духи-аналоги, туалетное мыло, средства по уходу за волосами и  кожей головы, декоративная косметика, средства гигиены полости рта.

     Духи, одеколоны и душистые воды должны быть прозрачными, без осадка и мути, не оставлять пятен на ткани, иметь  устойчивый, приятный запах. Флаконы  должны быть изготовлены из доброкачественного стекла требуемой формы и емкости, красиво оформлены и герметично укупорены. При этом также важно качество товара и ассортимент⁸.

     В рекламном обращении необходимо выделить несколько элементов:

• информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать основополагающим фактором;
• обращение к разуму характерное для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
• явное, или символическое, представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

     Рекламное обращение должно начинаться с четкого  перечисления характерных признаков (особенностей) и преимуществ товара и услуг, которыми обладает товар. Рекламист обязан выделить преимущества, вытекающие из каждой характеристики товара.

     Рекламная стратегия на примере рекламы  моющего средства:

• обещание – белье будет чистым и приобретет запах свежести;
• аргумент – в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды;
• преимущество – бельё будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла;
• тон кампании – информирует о качестве товара.

     Или еще один пример. Фирма занимается двойным остеклением окон. Рассмотрим, какие характеристики своего товара она должна подчеркнуть и какие выгодные позиции предложить  потребителю ( табл. 1, 2 3). 

     Таблица 1

     Основание характеристик оконных рам

     

 

     Таблица 2

     Основание характеристик оконных стекол

       

     Таблица 3

     Основание характеристик пластмассовой изоляции оконных рам

       

     Доктор  экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ Давид Иосифович Бapкaн в своей статье «Доказательства продаваемости товара» приводит следующий определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости.»

     Система приемлемых доказательств:

1. Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена – качество».

     Следует отметить, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, компания в глазах вероятного партнера приобретает дополнительный вес и настраивает его на волну большего доверия.

2. Тщательное «встраивание» в окружающую среду.

     Для целого ряда товаров, которые требуют  более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца. Это и показывает, что производитель подумал о своем товаре и сделал в нем (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию.

3. Индивидуализация товара.

     Это исключительно интересный ход, который  позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся  различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.

4. Не товар, а решение проблемы.

     Такого  рода доказательная информация – очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметь соответствующие реальные факты:

• с одной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место при использовании товара;
• с другой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем.

     5. Информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром.

     Для усиления доказательств продаваемости  в современных условиях исключительно  большое значение имеет также информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром (сервис для посредника) и его будущим покупателям – все заботы и хлопоты с товаром (сервис, вынесенный в магазин). Это одна сторона усиления доказательств, а другая заключается в том, что производитель предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям модернизации товара.