Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ

АКАДЕМИКА И.Г.ПЕТРОВСКОГО» 

Факультет психологии, рекламы и связей с  общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

    на тему: «Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила

специальность «Реклама»

Подпись__________________

Дата  «__»___________2011г. 

Научный руководитель:

Доцент 

Подпись__________________

Дата  «__»___________2011г 
 
 
 
 
 

БРЯНСК 2011

Оглавление 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      Введение 

     Актуальность  темы

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  современный мировой рынок характеризуется  разнообразием различных товаров и услуг. Это диктуется ускорением процесса потребления и высокой конкурентоспособностью на мировом рынке. Поэтому при разработке рекламного обращения очень важно выделить важнейшие характеристики товара (услуги). От этого в частности зависит то, какое место данный товар займет среди товаров конкурентов. В связи с этим возрастает и роль изучения характеристик товара.

     Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, с чем потребитель сталкивается на улице, в салоне автобуса, в магазине.

     От  того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримет его или нет потребитель, заметит, или отвергнет. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности¹.

     Новизна темы исследования

     В настоящее время на современном рекламном рынке существует много примеров неэффективной рекламы. Это происходит вследствие того, что специалисты по рекламе не всегда правильно выражают характеристики  рекламируемого товара. Поэтому тему данной работы можно считать достаточно новой.

     Цель  исследования: анализ использования товарных характеристик рекламных продуктов, определение эффективности рекламных обращений в зависимости от правильного их демонстрирования.

 

     

     Задачи  исследования:

• изучить особенности развития различных рекламных обращений в предыдущие периоды;
• проанализировать особенности демонстрирования товарных характеристик в рекламном обращении;
• провести анализ рекламных обращений товаров на потребительском рынке;
• самостоятельно проанализировать использование характеристик товара в различных видах рекламного продукта.

     Гипотеза  исследования: Рекламное обращение достигнет наибольшего успеха при отражении в нем наиболее эффективных характеристик товара.

     Объект  исследования: Рекламное обращение.

     Предмет исследования: Роль характеристики товара в разработке рекламного обращения.

     Теоретико-методологическая база исследования представлена научными парадигмами российских специалистов в сфере рекламы. А также анализом теоретических материалов сайтов известных разработчиков рекламы.

     Из них особо выделим научные труды В. В. Учёновой, Н. В. Старых. «История рекламы», В. В. Учёновой «История отечественной рекламы», А.Н. Назайкина «Иллюстрирование рекламы», Шарков Ф. И., Гостенина В. И. «Разработка и технологии производства рекламного продукта» и другие работы российских  ученных.

     Также большое значение в подготовке исследования имели материалы следующих сайтов Интернета: www.hr-portal.ru , outsight.ru, www.advertology.ru и др.

     Эмпирическая  база исследования представляет собой конкретные первичные и вторичные данные, полученные в ходе практической работы. В основе исследования – наблюдения и анализ различных видов рекламных обращений.

Глава 1. Эволюция рекламного обращения 
 

     1.2. Особенности становления различных видов

     рекламного  обращения в XIX – XX века в России 

     Рекламное обращение – это элемент рекламной  коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и  эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Выделяют четыре основных вида рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее и имиджевое.

     Информационное  рекламное обращение доводит до потребителя данные о производителе, товаре (услуге), его качестве, способах приобретения товара или получении дополнительной информации. Увещевательное рекламное обращение связанно с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Напоминающая реклама обеспечивает известность и узнаваемость товара и фирмы на рынке. Имиджевая реклама призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлениях реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории².

     В России XIX века интенсивное развитие получили два направления в рекламе – изобразительная и реклама в прессе.

     Российская  изобразительная реклама начала XIX века не ознаменовалась бурным развитием. Это было связанно с тем, что в экономическом плане Россия развивалась инерционно, без видимого ускорения. Однако реклама не стояла на месте.

     Огромной  популярностью продолжает пользоваться лубок, впервые примененный ещё  в XVII веке. Лубок – яркая разноцветная картинка, печатавшаяся с деревянной гравированной доски и предназначавшаяся для распространения в народе (рис.1). Принципы его производства и распространения эволюционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тематику и политическую карикатуру. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX в., русский лубок переходит на литографию.

     Во  второй половине XIX века начинают появляться подписные, театральные и балаганные афиши, которые отличались своим профессиональным исполнением. Одной из первых таких афиш была литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Данная афиша отличается цветным колоритом и напоминает созданный позднее жанр плаката. Однако рисунок здесь вторичен по отношению к вербальной части сообщения. Театральные афиши отличались черным текстом на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектакля и перечислением действующих лиц. Балаганная афиша представляла собой красочную картинку в центре, которая изображала суть представления или пьесы, а также текст, который располагался как сверху и снизу картины, так и по бокам.

     XIX век в России характеризуется повсеместным распространением вывесок. Они были двух видов - изобразительные и шрифтовые³.

     Французский литератор Т. Готье писал: «Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах» ⁴.

     Постепенно  шрифтовая вывеска начинает занимать центральное место, располагаясь ярусами  по нескольким этажам и, нередко, забираясь  на крышу. Вывески создавались с  помощью различных приемов: золочения, серебрения, бронзирования. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Такого рода обозначения дали развитие торговой марке и фирменному знаку, которые впервые были введены для отличия отечественных товаров от «чужестранных».

     Также как разновидность товарного  знака выделяли упаковку. В России одним из первых подобную миссию приняли на себя аптекарские коробки. Это была необычной формы упаковка, снабженная логотипом фирмы. В середине XIX в. производство упаковочной продукции внедрилось в производство бутылочной тары. В 1880-е годы в России было налажено производство металлических коробок для упаковки.

     В качестве малых изобразительных  форм рекламы можно выделить этикетки и фантики, которые много сообщают о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы. Расцвет их использования пришелся на конец XIX – начало XXвв.

     Широкое распространение в XIX веке получили визитки. Они были необходимым атрибутом дворянского церемониала. К концу XIX века данное средство коммуникации успешно осваивают отечественные предприниматели, чиновники и купечество. Не отстают от них и представительницы прекрасного пола. Их визитки особо изящно орнаментированы, нередко даже вычурны.  На рубеже  XIX – XX вв. в производство визиток включается и фотомастерство: мини-портреты их владельцев становятся желанной модной новинкой.

     По  своей церемониально-рекламной роли визитным карточкам близки пригласительные билеты и специальные поздравительные карточки. Поздравительные карточки вручали постоянным клиентам бесплатно хозяева модных магазинов и процветающих торговых фирм накануне особо значительных праздников – Рождества или Пасхи. Смысл таких действий очевиден: ничем так не дорожит клиент, как проявленным к нему вниманием.

     В последней четверти XIX века начинается широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и облик города. Весь массив плакатной рекламы можно разделить на три основных потока: торгово-промышленный, социально-политический и посвященный духовным и культурным запросам общества – зрелищам, выставкам, книгам. В эти годы реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, как общественном, так и личном. В конце 1890-х годов тематикой плакатов стали книготорговля, театр, разнообразные – промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные – выставки. По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату.

     Второй  вид рекламы – реклама в  прессе – в первой четверти  XIX века в целом воспроизводила матрицу, сложившуюся в предшествующую эпоху. Половину площадей Санкт-Петербургских и Московских ведомостей занимали объявления. «Объявление есть двигатель торговли» - гласил всепроникающий слоган информационного агентства «Л. и Э. Метцель и К.» Доля рекламы в целом временами доходила до 70-80%. Объявления охватывали практически весь объем внутренней  деловой информации. При этом объявления были как казенные, так и частные. В 1830-1850 годы происходит коммерциализация прессы, то есть издания становятся частными, однако предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной. В этих изданиях заметны энергичные поиски в области рекламирования. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает сообщение о  постоянной выставке мануфактурных изделий.