Роль характеристик товара в разработке рекламного обращения

     Данная  реклама говорит о таких товарных характеристиках, как прочность  приклеивания, ассортимент и качество.

     Ассортимент - (фр. assortiment) - перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам).

     Качество  продукции, совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

     Все товарные характеристики уместны при  рекламировании данного вида товара. Их разнообразие не рассеивает внимание потребителя, а, наоборот, усиливает  уверенность в выборе.

     О прочности приклеивания говорит  фраза из рекламного текста: «Клей Метилан приклеит любые». И потребитель верит, потому что всё четко, ясно и без лишних слов.

     Товарная  характеристика «ассортимент» - это  отличительный знак от других видов  аналогичной продукции. Именно на это  делается упор в рекламном ролике. Стили оформления комнаты меняются в долю секунды, показывая  разнообразие наших возможностей.

     Одно  только название концерна Henkel предполагает качество продукции, так как немецкая химическая компания, работающая в трёх направлениях: чистящие и моющие средства, косметика и средства личной гигиены, технология склеивания, имеет более чем 120-летнюю историю. Здесь мы выделяем мотив надежности гарантий.

     Здесь же можно выделить мотив удобств и дополнительных преимуществ.

     Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

     В качестве третьего примера рассмотрим рекламу чайника Bork K810 – первый чайник, который сам заваривает чай. BORK – это известный и востребованный российский бренд, лидер рынка премиальной бытовой техники.

     Рекламный текст ролика гласит: «Хороший чай  зависит от качества чая. Отличный чай  зависит от точно подобранной  температуры и времени, которое  вы тратите на заваривание. Идеальный чай зависит только от Вас  и Вашего выбора. Bork - первый чайник, который сам заваривает чай» ¹².

     Главное преимущество – экономия времени, удобство применения, новизна идеи. Можно  выделить ещё больше преимуществ, но они все будут говорить об одном - не чайник, а решение проблем. Сочетание текста с рекламным роликом, который придает спокойствие, размеренность во всем, при этом сразу представляется чайная церемония. Можно говорить о том, что специалисты, создавшие его,  добились нужного эффекта.

     Отчетливо виден в данном примере мотив удобств и дополнительных преимуществ, мотив свободы для самореализации.

     Рассмотрим  пример № 4 – шоколад «Альпен  Гольд». Шоколад  «Альпен Гольд» присутствует на российском рынке c 1992 года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.

     Шоколад «Альпен Гольд» (Alpen – «альпийский», gold – «золото») – один из первых сортов импортного шоколада на прилавках российских магазинов 90-х годов ХХ в. «Альпен Гольд» не только в рекордно короткие сроки завоевал сердца отечественных любителей шоколада, но и приумножил её благодаря отличному вкусу и интересным рекламным проектам. Шоколад «Альпен Гольд», производимый по оригинальной германо-швейцарской рецептуре, является несомненным лидером российского рынка ¹³.

     Продукция данной марки ассоциируется у  её потребителей со следующими товарными характеристиками: незабываемый вкус, качество, ассортимент, доступная цена, удобная упаковка. На примере некоторых рекламных текстов рассмотрим употребление рекламных характеристик в них: 

1. Рекламный ролик «Alpen Gold ChocoLife» с участием Анны Ковальчук

     «- Я всегда с легкостью отказываюсь  от любого искушения. Но есть одно, перед  которым я не могу устоять. Это Alpen Gold ChocoLife. Я не сомневаюсь в выборе печенья - Alpen Gold ChocoLife. Мягкий воздушный  бисквит и сочное желе из ягод и  фруктов покрытый настоящим шоколадом Alpen Gold. Попробуйте сами! Alpen Gold ChocoLife. Не пытайся устоять!»

2. Рекламный ролик «Alpen Gold два шоколада»

     «В  сочетании черного и  белого шоколада рождается нечто особенное. Alpen Gold два шоколада. Не пытайся устоять!»

3. Рекламный ролик бисквитного печенья «Alpen Gold Chocolate»

     «Новое  бисквитное печенье Alpen Gold Chocolate. Невероятное  сочетание джема из сочных лесных ягод, мягкого бисквита и превосходного темного шоколада. Alpen Gold Chocolate. Захватывающее удовольствие. Не пытайся устоять!»

4. Печатная реклама карманного шоколада «Alpen Gold Express»

     «Alpen Gold Express. Настоящий карманный шоколад. Не пытайся устоять!»

5. Печатная реклама

     «Минутка  для подзарядки! Alpen Gold.»

6. Печатная реклама в журнале «Alpen Gold Dark»

     «Alpen Gold – темный шоколад. Когда хочется  шоколада.»

     Анализируя  рекламные тексты можно сказать  о том, что такие  слова как  лёгкостью, искушения, не устоять, мягкий, настоящий, особое, невероятное, сочных, мягких, захватывающее удовольствие, подзарядка оказывают влияние на подсознание покупателя в сторону мотивации к приобретению данного продукта. Также они полностью являются отражением вышеперечисленных товарных характеристик.

     Название  торговой марки «Alpen Gold» говорит  о качестве данного продукта, так как она уже успела завоевать доверие на Российском рынке. Ведь «Альпен Гольд», согласно многочисленным исследованиям, является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (узнаваемость бренда составляет около 73%, а потребление – около 50%).

     В качестве заключительного пятого примера  рассмотрим ОАО «Вымпелком» - торговая марка «Билайн».

     История компании Билайн началась в 1991 году с  организации группы технических  экспертов под руководством Дмитрия  Зимина внутри РТИ имени А. Л. Минца. Развиваясь и меняясь, компания добилась к настоящему времени больших результатов. Об этом свидетельствуют те факты, что до 2011 года «Билайн» был самым дорогим брендом России по версии Interbrand¹⁴.

     Бренд «Билайн» — один из двух российских брендов (наряду с «МТС»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место¹⁵.

     Услуги  данного мобильного оператора предполагают качество, престиж, наличие большого количества выгодных услуг и тарифов, широкая территория распространения и др.

     Престиж - (репутация) - уважение статуса, сложившееся в общественном мнении.

     О том, что данные товарные характеристики используются эффективно говорит то, что около трети доли рынка страны принадлежит именно этому оператору. Причем, с каждым годом эта доля не уменьшается, а, наоборот, растет очень быстрыми темпами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Анализ использования  характеристик товара  в различных видах рекламного продукта

     Исходя из предыдущего вопроса подробнее рассмотрим различные рекламные обращения компании «Alpen Gold».

     Обратим своё внимание на рекламные обращения  различных видов: 

     

• телереклама
• наружная реклама
• BTL - поддержка

 

     1. Телереклама

• ролик «Котенок» по продвижению линейки вкусов Alpen Gold

     В марте-апреле 2008 года на каналах «Первый», НТВ, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал вышел ролик «Котенок» длительностью 25 секунд. Второй флайт кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года.

     Для того чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал (т. е. исследование взаимной связи между событиями, которые происходят совместно) с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада.

     В ролике «Котенок» непреодолимое  желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило  механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

• печенье «Alpen Gold Chocolife», ролик "Эвакуация автомобиля"

     Однако  компания «Альпен Гольд» не остановилась лишь на выпуске шоколадных плиток. В 2009 году список пополняется новинкой - печенье «Alpen Gold Chocolife». Рекламную кампанию печенья разработало креативное агентство Ogilvy&Mather. «Alpen Gold Chocolife» ранее продавалось под брендом "Причуда". Обновленный продукт, который производит группа компаний Kraft Foods, появился на полках магазинов в конце лета 2009 года. 

     В поддержку запуска кампании был создан рекламный ролик "Эвакуация автомобиля". Он вышел в октябре 2009 года и оставался на экранах ещё и в первые месяцы 2010 года. В 14 крупнейших городах страны была размещена наружная реклама. В московском метро - стикеры.

• печенье «Alpen Gold Chocolife», ролик с актрисой Анной Ковальчук

     Также для привлечения ещё большего внимания к данной новинке вышел  второй ролик с участием актрисы  Анны Ковальчук. В связи с тем, что данная актриса пользуется большой  популярностью и играет только положительных персонажей, отношение к ролику сформировалось благосклонное. Ролик отличается натуральностью и простотой. Показывается обычный ритм жизни актера: постоянные съемки, жизнь в движении. И при этом актриса всегда должна выглядеть великолепно. Она отказывается от других сладостей, но перед этой даже «не пытается устоять».

     Смотря  ролик можно также отметить яркость  образов, теплоту общения. Здесь  используются оттенки песочных тонов, пробуждающие радость, теплоту, красные  тона, пробуждающие аппетит, белые, говорящие о чистоте, свободе и полноте. Сама цветовая гамма настраивает на спокойствие, уют, мягкость, нежность, теплоту и заботу.

• ролик для обновленного шоколада «Alpen Gold Express»

     Креативное  агентство Ogilvy & Mather в 2009 году разработало рекламную кампанию для обновленного шоколада «Альпен Гольд» – «Альпен Гольд Экспресс» («Alpen Gold Express»).

     «Динамика современного мира ломает стереотип  размеренного дня с обедом в урочное время – часто нам приходится перекусывать или выпивать чашку кофе буквально «на ходу». «Крафт Фудс», производитель шоколада «Альпен гольд», идя навстречу этой потребности, создал шоколадную плитку весом 45 грамм, специально предназначенную для коротких перерывов».

     Одна  из главных идей проекта – визуализация нового предназначения карманов на одежде: они нужны, чтобы носить в них новый шоколад «Альпен гольд Экспресс». Таким образом, в кампании обыгрывается позиционирование новой плитки как «карманного» шоколада.