Роль цены в системе маркетинга

    В настоящее время предприятие  обеспечено сырьем, вспомогательными материалами, однако объемы производства продукции сдерживаются из-за низкого объема реализации ввиду низкой покупательской способности населения и большого количества конкурентов в РБ. 
 

3.2. Разработка и применение ценовой политики на СП «Оптсахар».

          До того как разрабатывать  цену на товар необходимо проанализировать  затраты предприятия по всем  статьям и на основании этого  разрабатывать ценовую политику  предприятия, а также проанализировать  информацию о конкуренции и правительственной политике, которая включает в себя следующее: характеристику взаимозаменяемых конкурирующих товаров; долю конкурентов на рынках; цены на товары и их динамику; данные о прибылях и убытках; изменение параметров внешней среды; возможное влияние государственной политики на ценообразование и др. [8]. 

    Общие затраты фирмы

    Общие затраты фирмы “Оптсахар” за рассматриваемый  год составляют:

• затраты по зарплате;
• затраты по аренде;
• коммунальные платежи;
• затраты по охране;
• транспортные затраты;
• затраты на рекламу.

    Рассмотрим  указанные затраты подробнее. 

    Зарплата

    Начнем  анализ с зарплаты персонала фирмы. Зарплата персонала фирмы представлена в таблице 3.1 (см. приложение, табл.3.1).

    В табл. 3.2 (см. приложение, табл.3.2) выборочно представлена расчетно-платежная ведомость заработной платы за декабрь 2003 г. На предприятии “Оптсахар” работает 10 человек с заработной платой согласно штатному расписанию. 
 
 

    Аренда

    Затраты на аренду составили поквартально:

    за I квартал — 25 882 руб.

    за II квартал — 26 278 руб.

    за III квартал — 52 916 руб.

    за IV квартал — 87 635 руб.

    Итого за год затраты на аренду составили 192 711 руб. 

    Коммунальные  платежи

    Коммунальные  платежи за 2003 год составили 2 210 рублей, в том числе:

    за  отопление — 796 руб. в год;

    расчет  платы за электроэнергию (по показаниям счетчика) — 60 * 12 = 720 руб. в год;

    за  холодное водоснабжение — 695 руб. в год.

    Поправочный коэффициент на конец 1999 года — 1,4.

    С учетом поправочного коэффициента коммунальные платежи составляют 3 094 руб.

     

    Затраты на охрану и транспортные затраты

    Затраты на охрану и транспортные затраты  составляют 10 % от годовой стоимости аренды, то есть 19 271 руб. 

    Затраты по предприятию в  целом

    Затраты по предприятию в 1999 г. составили:

    368 003 + 192 711 + 3 094 + 19 271 = 583 079 руб. 

    Определение закупочной цены товара (сахара) на предприятии

    Величину  закупочной цены определяем на основе рассмотренных выше принципов и  методов. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики осуществляется на основе изучения стратегии ориентации цен.

    Из  трех стратегий ориентации цен:

    1) ориентация на потребителя путем  повышения качества товара и  качества сервиса, 

    2) ориентация на собственные текущие  издержки путем закупки дешевого (и низкокачественного) товара и  экономии на качестве сервиса  покупателей,

    3) ориентация на прибыль, — выбираем первую стратегию [9].

    Фирма только создана, ей необходимо вырабатывать свой имидж у потребителей, думать о будущем. Поэтому фирма СП «Опт сахар» не может ставить цель максимизации прибыли, применяя вторую или третью стратегии. Главное на данном этапе — окупить собственные затраты и получить незначительную чистую прибыль, которую принимаем 0,5 %.

    Оценка  сложившегося уровня торговой надбавки выполняется по схеме, представленной на рис. 3.3 (см. приложение, рис. 3).

    Как показано на рис. 3.3, торговая надбавка складывается из трех частей: издержек обращения, связанных с закупкой и реализацией товара; налоговых платежей; чистой прибыли. Эти элементы определяются после определения основных показателей: объемов закупки и продаж, цены оптовой закупки и цены продажи товара [11].

    Для определения минимальной и максимальной цены оптовой закупки товара (в  выбранном нами примере — сахара-песка) проводим анализ аналогичных цен основных конкурентов на данном рынке (см. приложение, табл.3.4.).

    После определения минимальной, максимальной и средней оптовых цен закупки  сахара-песка основных конкурентов  и учитывая принятую фирмой стратегию  на качественное выполнение торговых услуг мы устанавливаем оптимальную  закупочную цену сахара-песка за период IV квартал 2003 г. — IV квартал 2003 г. Закупочная цена фирмы ниже среднеотраслевой, поскольку в первый год своего становления она не может ставить перед собой цель максимизации прибыли — прежде всего, ей необходимо привлечь клиентов путем обеспечения высокого качества услуг и установления оптимальной цены.

    В данном примере фирма должна изучить  круг поставщиков-производителей сахара-песка  у конкурентов 1, 3 и 4, так как у  них закупочная цена товара ниже среднеотраслевой. Изучив цены, качество товара, его упаковку, сертификат, условия хранения и поставки, имидж поставщика и другие его характеристики, выберем поставщика товара и заключим с ним договор.

           

    Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов

    Различие  в подходах к определению цены обусловливается формой рынка.

    В условиях совершенной конкуренции  фирма должна исследовать изменение  спроса на свой товар, на величину которого влияют потребность на товар, количество товаров-заменителей по номенклатуре и ассортименту, платежеспособность покупателей, их покупательские привычки и т.д.

    Спрос по-разному реагирует на цену, степень  его чувствительности к изменению  цены определяется коэффициентом эластичности.

    Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными издержками.

    Фирме необходимо также знать цены на аналогичные  товары, реализуемые конкурентами, проводить анализ качества и цен товаров конкурентов [10]. 

    Расчет  оптимальной цены оптовой продажи  товара фирмы

    По  приведенным выше рекомендациям  осуществим сбор необходимой информации по конкурентам. Поскольку в данном примере объектом торговли является сахар-песок, то условно принимаем, что у всех конкурентов уровень качества сахара отвечает требованиям ГОСТ 21 — 94, по качеству сахар у всех сертифицирован. Данные по ценам товаров конкурентов приведены в табл.3.5 (см. приложение, табл.3.5). 
 
 
 

ВЫВОД К ГЛАВЕ 3.

    Таким образом, ценовая политика  заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

    Согласно  данным проведенных исследований ценовая  политика большинства белорусских  фирм заключается в том, чтобы  покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается  продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

    Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

    -   обеспечение выживаемости;

    -   максимизация текущей прибыли; 

    - завоевание лидерства по показателям  доли рынка или по показателям  качества товара;

    В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

    - «средние издержки плюс прибыль»;

    - анализ безубыточности и обеспечение  целевой прибыли; 

    - установление цены на основе  ощущаемой ценности товара,

    - установление цены на основе  уровня текущих цен,

    - установление цены на основе  закрытых торгов.

    Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит  от: психологического восприятия с  обязательной проверкой; от того, что  цена эта должна соответствовать  установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Заключение

     В конечном счёте цена товара устанавливается с учётом социально – экономических, организационно – технических и других факторов. Максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками. Это общий, простой, но достаточно широко распространённый смысловой подход к ценообразованию. Уровень цен, выгодный той и другой стороне, формируется только в условиях конкуренции. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон, во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные (равновесные) цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары.

    При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.

    Рыночная (равновесная) цена включает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя её в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и её обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительные качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

     

1. Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

 
     

2. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998 г.

 
     

3. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.

 
     

4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки,

 

№ 43, 1997 г. 

     

5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

     6.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический  маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

7. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

 
     

8.       Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

 
     

9.     Краснова В., Смородина Т. //Стратегия  голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.

 
     

10.   Пунин  Е.И. // Маркетинг, менеджмент и  ценообразование на предприятии// М., 1996 г.

 
     

11.      Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

 
     

12.   Стуков  С.А.// Метод целевых затрат в  рыночной экономике// Аудиторские  ведомости, №3, 1998 г.
13.    Чубаков Г.Н. “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996