Роль цены в системе маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Московский  городской педагогический университет

Самарский филиал 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Факультет менеджмента 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ ПО МАРКЕТИНГУ

Тема: Роль цены в системе маркетинга 
 
 
 
 

                                                     
 

  Дата защита 

                                                           Оценка

                                                                                                 

                                                            (подпись научного руководителя)    
 
 
 
 
 
 
 

Самара 2009 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение………………………………………………………………………….....3

1. Цена - основной элемент рыночной экономики
1.    Цена и ее функции………………………………………………………..6
2.    Классификация цен…………………………………………………….…7

Вывод к главе 1…………………………………………………………………….11

2. Ценовая политика предприятия
1.    Понятие ценовой политики……………………………………………..12
2.    Цели формирования ценовых стратегий на предприятии…………….13

     2.3.    Факторы, влияющие на формирование ценовой политики………......14

     2.4.    Виды ценовых стратегий………………………………………………..16

5. Выбор ценовой стратегии………………………………………………21

     2.6.   Реализация ценовой политики………………………………………...27

      2.7.   Влияние ценовой политики  на деятельность предприятия…………...34

Вывод к главе 2……………………………………………………………………..35

3. Ценовая политика  торгового предприятия СП «Оптсахар»

  3.1.   Краткая характеристика предприятия СП «Оптсахар»………………....36

  3.2.   Разработка и применение ценовой  политики на СП «Оптсахар»……...39

  Вывод к  главе 3…………………………………………………………………..43

Заключение………………………………………………………………………....44

Список использованной литературы……………………………………………..45

Приложение………………………………………………………………………...46 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

         В условиях рыночной экономики значение цены  огромно. Цена определяет  структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная  методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

• Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная различными  способами;
• Цена конкурентов и возможность ее изменения;
• Ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
• Прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика предприятия используется им для  достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

 

      Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

       Активная ценовая политика может  быть признана успешной в том  случае, если она позволяет: восстановить  или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого  вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия [1,8,15] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.ЦЕНА – ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 
 
 
 

     1.1. Ц е н а   и   е е   ф у н к ц  и и

     Цена  – денежное выражение стоимости  товара. Она является единственным элементом маркетинг-микса, который приносит доходы фирме. Она одна из самых гибких легко изменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса маркетинга. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

     1) цена — издержки производителя  + искусство менеджера:

     2) цена — количество денег, уплачиваемых  за данный товар.

     Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие  ее функции:

1. информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;
2. стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;
3. распределительная — распределение доходов посредством цен;
4. балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.
5. учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

     Цена  выступает во множестве разных лиц, понятий. Например, за жилье – квартплата, оплата за обучение, проценты за ссуду, тариф за электроэнергию. Цена определяет коммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и фирмы, поведение покупателей.

     Цена  относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается к факторам окружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаы и образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи по принципу «сообщающихся» сосудов. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом  комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию.[5]

2. К л а с с и ф и к а ц и я  ц е н

     Действующие в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

     Блоки цен, в свою очередь, состоят из более  мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.

     Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя  важнейшими условиями:

• во-первых, все цены формируются на единой методологической         основе — на законах стоимости, предложения и спроса;
• во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

     Взаимосвязь и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

     Необходимо  отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные  формы собственности, конкуренцию  и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

     По  ряду экономических признаков все  цены разделяются на виды и подвиды.

     1) в зависимости от обслуживаемых  ими отраслей и сфер экономики  цены классифицируются следующим  образом:

     а) оптовые цены;

     б) закупочные цены;

     в) цены на строительно-монтажные работы и услуги;

     г) тарифы грузового и пассажирского  транспорта;

     д) розничные цены;

     е) тарифы на оказываемые населению  платные услуги;

     ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

     з) надбавки, скидки, наценки в сфере  обращения.

     а) оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия. Пониженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству. Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом;