Роль цены в системе маркетинга

     б) закупочные цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.);

     в) цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

     - сметная стоимость — предельный  размер затрат на строительство  каждого отдельного объекта;

     - прейскурантная цена — усредненная  сметная стоимость единицы конечной  продукции типового строительного  объекта;

     г) тарифы грузового и пассажирского  транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

     д) розничные цены — цены, по которым  товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.  Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

      2) цены также классифицируются  в зависимости от территории  действия:

      а) цены, единые по стране (Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

      б) цены региональные (зональные, местные) - региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.[2] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Вывод к главе 1

     Цена  – денежное выражение стоимости  товара. Она является единственным элементом маркетинг-микса, который приносит доходы фирме. Она одна из самых гибких легко изменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса маркетинга. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

     1) цена — издержки производителя + искусство менеджера:

     2) цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

     Цена  относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается  к факторам окружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаы и  образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи по принципу «сообщающихся» сосудов. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом  комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию.

     Виды  цен: 

     а) оптовые цены;

     б) закупочные цены;

     в) цены на строительно-монтажные работы и услуги;

     г) тарифы грузового и пассажирского  транспорта;

     д) розничные цены;

     е) тарифы на оказываемые населению  платные услуги;

     ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

     з) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения 
 
 
 

Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 

  
 

     2.1. П о н я т  и е    ц  е н о в о   й    п  о л и т и  к и

     Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.[4]

     В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих  фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

     Очень часто даже в больших корпорациях  наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы  политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции.  Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении  между теорией и практикой ценообразования.

     Поэтому одним из направлений реформ в  Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся  коньюктуры.[3,7,11]

     При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов  и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию. [9]

     2.2. Ц е л и    ф о р м и  р о в а н  и я   ц е  н о в о й    с т р а  т е г и и    н а

п р е д п р  и я т и и

     Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

     1) максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

     2) максимизации рентабельности чистого  собственного капитала предприятия  (то есть отношения прибыли  к общей сумме активов по  балансу за вычетом всех обязательств);

     3) максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

     4) стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

     5) достижение наиболее высоких  темпов роста продаж.[14]

     2.3. Ф а к т о р ы ,   в л и я ю щ и е   н а   ф о р м и р о в а н и е

ц е н о в о  й   п о л  и т и к  и

     При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, и формировании ценовой  стратегии следует учитывать  следующие факторы:

     1) уровень потребительского спроса  на эту продукцию;

     2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

     3) возможность реакции рынка на  изменение выпуска предприятием  этой продукции;

     4) меры государственного регулирования  ценообразования (например, на продукцию  предприятий - монополистов);

     5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

     Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и  ценами на конкурирующую продукцию  с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

     Политика  цен предприятия,  является основой для разработки его стратегии ценообразования,  набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     Активная  политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.[6] 
 
 
 
 
 
 

     2.4. В и д ы      с т р а т  е г и й   ц е н о о  б р а з о  в а н и я

     Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой  стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

     1) проникновение на новый рынок  продукции;

     2) развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

     3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей  массы покупателей их отдельных  групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

     4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей, в том числе зарубежных).

     В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

           Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.[10]

     2.4.1 Стратегия ценообразования,  основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

           Данная стратегия  заключается в установлении высокой  цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.[]12[ 
 

     2.4.2. Стратегия следования за спросом