Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

    Целью коммуникации в 2008 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с  орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и положительных сторонах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом основывается на общем для Alpen Gold инсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно было обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

    Стратегия выбора каналов коммуникации была построена  на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Идея  двойной линейки естественным образом визуализировалась двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка» (Приложение 7).

     ТВ-ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте и апреле 2008 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал. Второй этап кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 целевых пунктов рейтинга²⁰. Для того, чтобы основное сообщение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Было решено использовать эту линейку для того, чтобы сместить внимание с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другие в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике «Котенок» (Приложение 8) непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. В этом ролике музыкальным сопровождением стала композиция Бери Уайта. Такой выбор агентство Ogilvy&Mather и клиент объясняют просто: "Если бы вы представили, что шоколад может петь - вы бы услышали именно такой голос - романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад"²¹. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно таково: только в ТВ-ролике с помощью визуализации можно наиболее эффективно показать способность шоколада принести настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

     Наружная  реклама включала в себя постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) в марте 2008 года, а так же рекламу в аэропортах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках в апреле 2008 года. Такой выбор мест размещения не случаен, так как «целевая аудитория Alpen Gold – работающие женщины и мужчины 20-45 лет, семейные люди, достаточно активные, готовые успевать всегда и везде, стремящиеся быть успешными во всех своих начинаниях»²². Именно они чаще всего пользуются данными видами транспорта. Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим. На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

     Была  проведена и кампания в национальной прессе в женских журналах. Два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

В 2008 году была проведена промо-акция «Шоколадомания-2» (Приложение 9). Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком. «Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика «Пробка» в феврале 2008 года (Приложение 10), посредством коммуникации на пачках всех шоколадок Alpen Gold, в Интернете и в материалах на местах продаж. Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

В рамках BTL-поддержки были проведены некоторые  мероприятия:

• Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы. В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».
• В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.
• Семплинг на бортах самолетов. В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

      Итак, для достижения маркетинговых целей  и продвижения марки шоколада Alpen Gold, были использованы различные средства  рекламной коммуникации, от ТВ-рекламы до BTL-поддержки. При разработке креативной и медиа стратегии были учтены особенности целевой аудитории, а основное внимание было уделено

идее  двух линеек шоколадных плиток Alpen Gold. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. 3. Результаты проведенной  рекламной кампании  Alpen Gold 2008 года 

      В результате проведенной рекламной  кампании 2008 года доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 году до 16% в 2008 году (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост²³ (Приложения 11 и 12).

      Доля Alpen Gold в объемном выражении значительно  выросла. Бренд достиг первой позиции  по доле в объёмном выражении на рынке шоколада²⁴ (Приложение 13).

      Доля Alpen Gold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто вырос с 43.7% до 48.2% ²⁵.

      В результате кампании 2008 года Alpen Gold удалось поддержать на необходимом уровне показатели, дифференцирующие бренд от марок-конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (по сравнению с 2007 годом, согласно исследованию АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

      Показатель  «стоит затраченных на него денег» также вырос, кроме того, вырос показатель удобства и привлекательности упаковки, а также осведомленность о наличии темного шоколада в линейке Alpen Gold²⁶ (Приложение 14).

      ТВ-ролик  «Котенок» показал высокий уровень  узнаваемости, особенно во время второго, осеннего флайта. Те, кто видели ролик, охарактеризовали его как приятный и хорошо привязанный к бренду. Запланированные сообщения о наслаждении вкусом, расслаблении и непреодолимости желания шоколада были успешно донесены. Информация в ролике была признана убедительной и релевантной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Рекомендации по выбору рекламных средств для  Alpen Gold. 

     Изучив историю шоколадных плиток Alpen Gold на рынке шоколада, а так же степень узнаваемости марки, конкурентную среду, сбытовую стратегию, целевой рынок можно сделать вывод – шоколадные плитки Alpen Gold являются одним из лидеров на рынке шоколада, и порекомендовать некоторые совершенствования   рекламной  деятельности  компании.

     Совершенствование   рекламной  деятельности предприятия  подразумевает комплекс мероприятий, впоследствии которых будет осуществляться развитие предприятия.

     Поставим  цель  рекламной кампании – увеличение объема продаж, повышение уровня узнаваемости  марки, формирование позитивного имиджа шоколада.

     Целевые группы воздействия таковы: активные потребителей шоколада: мужчины, женщины и дети в возрасте 10-50 лет, студенты, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инженер), высококвалифицированные рабочие и домохозяйки.

     Основным  источником информации для всех покупателей  всех товарных групп является различные СМИ. На современном рынке огромное количество разных периодических изданий, которые рассчитаны на различные группы населения, поэтому рекламную кампанию шоколадных плиток Alpen Gold можно увеличить при помощи рекламы в различных журналах.

     Также для рекламной компании можно  использовать наружную рекламу: разместить рекламу на щитах в разных частях города и региона. Их следует размещать вдоль крупных автодорог и на участках с затрудненным движением. Возможно использование рекламы на транспорте: как на бортах маршрутных такси, троллейбусах и автобусах, так и на крышах разместить красочные конструкции.

     Телевидение остается самым распространенным из всех средств массовой информации, охватывая практически все население.

Также в целях рекламы возможно использовать рекламные акции, демонстрации и дегустации новинок на местах продаж. Для стимулирования сбыта в точках продаж использовать POS материалы ( реклама на местах продаж):

• В зоне входа в торговый зал разместить постеры, плакаты с рекламой Alpen Gold;
• Использовать мобайл ( рекламная конструкция, которая крепится к потолку);
• Джумби – объемную упаковку Alpen Gold;
• Воблер – рекламное изображение на пластиковой ножке, которое колеблется;
• В прикассовой зоне – тарелочка для мелочи с рекламой  Alpen Gold.

     Вся печатная продукцию выполнить  в фирменной цветовой гамме.

Я считаю, что при использовании всех вышеперечисленных средств рекламы в комплексе,  шоколад Alpen Goldстанет еще более узнаваемым и объемы продаж увеличатся в несколько раз. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

  В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

     С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

     Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

       Таким образом эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

     Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-техничнеских, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

     В этом случае необходимыми условиями  успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).