Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

 

   Сфера деятельности рекламы включает в  себя:

   1. изучение потребителей, товара или  услуги, которые предстоит рекламировать;

   2. стратегическое планирование в  смысле постановки целей, определение  границ рынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

   3. принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

   4. составление объявлений, включая  написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

   Реклама - это процесс, включающий в себя 4 составляющих:

   1. Рекламодатели. Это производители,  розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

   Общенациональные. Они составляют большую часть. Как  правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

     Местные рекламодатели - это главным образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо  больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

     2. Рекламные агентства. Выражаясь  официальным языком, рекламные агентства  - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

     Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

     В рамки приведенного выше определения  укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

     В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

     3. Средства рекламы. Подобно всем  нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

     4. Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по ряду  важных признаков она отличается  от других знакомых нам средств  коммуникации.

   Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

   Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном  окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

   И наконец, реклама воспринимается как  часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством. 

   Виды  рекламы.

1. Информативная  реклама.

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
• информирование рынка об изменениях цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

2. Увещевательная  реклама

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

     Задачи:

• формирование предпочтения к марке;
• поощрение к переключению на какую-либо марку;
• изменение восприятия потребителем свойств товара;
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

3. Эмоциональная  реклама

     Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
• создание имиджа;
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая  реклама

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре.

   На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.  

Носители  рекламы и средства ее распространения.

     С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

     1. Прямая реклама

- прямая  почтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств  имеет высокую избирательную способность;

- лично  вручаемые рекламные материалы.

     Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

     2. Печатная( Приложение 1) и сувенирная реклама

- проспекты;

- каталоги - печатные издания, рекламирующие  большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты  - специальные издания, посвященные  одной фирме, или товарам. В  буклетах принято вместе с  рекламным текстам помещать фотографии  и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

- листовки - применяются на выставках, ярмарках  и пр. для раздачи посетителям;

- афиши  или плакаты;

- прайс-листы  - перечень товаров и цен на  них;

- пресс-релизы - отчет о проведенной той или  иной акции, используемой в  рекламных целях;

- календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

     3. Аудио и аудиовизуальная реклама

     Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения⁶.

     3.1 Аудиовизуальная реклама

- рекламные  кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная  экспресс информация) - обычно это  короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

- слайды - как правило, этот вид рекламы  распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

- телевидение  - представителями рекламы на  телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

     Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.