Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

       Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

      Если  проанализировать составляющие комплекса  «продвижение», то можно убедиться, что рекламе в нем отдается ведущая роль – ее удельный вес  в затратах на продвижение товара превышает 80%¹³.

      Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор  маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».¹⁴

      Основными характеристиками рекламы в качестве средства маркетинговой коммуникации являются:

• неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации);
• односторонняя направленность (от покупателя к продавцу);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта (многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос);
• общественный характер (реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам);
• отсутствие претензий на беспристрастность (в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться);
• броскость, способность к убеждению. 

      Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

• создание осведомленности;
• создание или развитие положительных мнений;
• придание индивидуальности марке;
• позиционирование продукта на рынке;
• поддержание отношений;
• убеждение;
• создание спроса;
• поддержка дистрибьюторов;
• поддержка организации;
• вывод новых товаров на рынок;
• обеспечение конкурентоспособности;
• помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.¹⁵

     Причем  задачи рекламы меняются в зависимости  от стадии развития рынка продавца (Приложение 4).

     Таким образом,  реклама как средство маркетинговых коммуникаций не только информирует о продукции, но и одновременно превращает ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. С ее помощью осуществляется «обратная связь» между продавцом и покупателем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять в сознании потребителя систему предпочтений к рекламируемым объектам. 
 

2. Особенности  рекламной кампании шоколада Alpen Gold 2008 года. 

2. 1. Общая информация  и позиционирование  бренда Alpen Gold. 

      Компания  «Крафт Фудс Рус» (владелец бренда Alpen Gold) является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. В общей сложности Kraft Foods владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, сливочный сыр Philadelphia, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Toblerone.

      В России представительство компании было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод по упаковке кофе. С 1 января 2002 года компания Kraft Foods стала  владельцем российского подразделения компании Stollwerck, одного из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе. Это позволило «Крафту» выйти на 2-е место на шоколадном рынке страны.

      «Крафт  Фудс» активно инвестирует в  российскую экономику: за последние три года компания вложила более 5 миллиардов рублей в расширение производственных мощностей в России. В первой половине 2009 года произошел запуск нового современного предприятия по производству кондитерских изделий в г. Соринке, Владимирской области.

      В российский портфель марок  компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, Toblerone, Côte d'Or, "Чудный вечер",  кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House,  картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты "Юбилейное", "Причуда", "Торнадо", "Шокобарокко", "Барни".

      Основной  миссией компании «Крафт Фудс» является девиз "Сделай вкусным каждый день!"¹⁶ Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

      Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008). Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002-2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения.

      В 2006-2007 годах марка Alpen Gold была маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим брендом выпускаются такие марки шоколадных плиток, как «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006-2007).

      В сегменте шоколадных плиток действует довольно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Это приводит к постоянной активности - запуску новых марок, появлению новинок от ранее существующих марок, рекламной активности, промо-активности.

      Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту (Приложение 5 и 6) являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и брендом «Россия». Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка».

      Шоколад  Alpen Gold присутствует на российском рынке с 1992 года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.¹⁷ Шоколад Alpen Gold благодаря своему ассортименту наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом.

      Alpen Gold - уже не первый год один  из самых больших брендов в  шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором построилась его коммуникация, должен был быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен был быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Основная идея проекта состояла в том, что Alpen Gold способен удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли потребителю восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом.

      Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в пределах одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада. Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада. Борьба идет за процент от их востребования марки, то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» или «портфеле».

      Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных  плиток в России. У этой марки  сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле на 2007 год имелось 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако все ровно многие воспринимали Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада были самыми популярными в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж¹⁸. Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимался потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса¹⁹. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада не были осведомлены о новых вкусах Alpen Gold и знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знали о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему оставался шоколадом с орехами. Они доверяли экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не были осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хотелось шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривали Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключались на конкурентов Alpen Gold.

      Это означало для бренда необходимость  доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна была начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Все эти меры должны были способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

      Таким образом, в 2008 году бренду была дана возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. 2. Стратегия выбора  каналов коммуникации  Alpen Gold

     Перед рекламной кампанией 2008 года были поставлены конкретные цели:

• достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении;
• завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов);
• увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008);
• поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд».

    В 2008 году рекламная коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

    Если  потребителю необходима подзарядка, для него в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда он хочет расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель и т. д.