Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО  Уральский Государственный 

Экономический Университет 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

ТЕМА: «Реклама в маркетинговой практике на примере 

бренда  шоколадных плиток Alpen Gold» 
 

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

студентка гр. РМ-10

Микушина  О. В. 

РУКОВОДИТЕЛЬ:

Агабабаев М.С. 
 
 
 
 

ЕКАТЕРИНБУРГ

2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Реклама в маркетинговой практике:………………………………………6
1. Понятие рекламы, функции и виды;……………………………………...6

   1.2 Специфика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций…...21

2. Особенности рекламной компании шоколада Alpen Gold 2008 года:...27

   2.1 Общая  информация и позиционирование  бренда Alpen Gold;………..27

2.2 Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold;……………….32

2.3 Результаты проведенной рекламной кампании Alpen Gold 2008г.;…..37

3. Рекомендации по выбору рекламных средств для Alpen Gold………...39

Заключение……………………………………………………………………….41

Список использованной литературы…………………………………………...43

Приложения……………………………………………………………………44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

"Реклама  – это и свеча зажигания,

и смазочное масло  в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.

И в качестве таковых  ее задача

заключается в информировании…

Но  это задача - не просто информировать.

Функция рекламы - продавать.

Продавать товары. Продавать  идеи.

Продавать образ жизни." 

Альфред Дж. Симен. 
 

     Сфера рекламной деятельности бурно развивается  в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании.

      Помимо  производства качественных товаров  компании также нуждаются в информировании потребителей об их преимуществах, а так же в  четком позиционировании своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании (либо агентства, в которые они обращаются) должны уметь правильно использовать такие средства рекламы. Проблема выбора средств распространения рекламы является одним из самых актуальных аспектов современной рекламной деятельности. Относительно экономически развитых стран запада, Россия сравнительно недавно начала свое активное экономическое развитие и еще не достигла таких высоких технологий. Однако в нашей стране в данное время активно развиваются  области публикации, печати, средств массовой информации, электроники и Интернета, средств спутниковой связи. Поэтому перед агентствами, занимающимися рекламой стоит нелегкий выбор из широкого спектра средств ее распространения¹.

     Сегодня многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

     Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

     Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА².

     Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

     В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.

     Многие  полагают, что маркетинг – это  всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

      Цель  работы – проанализировать грамотность стратегии выбора средств коммуникации рекламной кампании Alpen Gold 2008 года.

      Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

• рассмотреть рекламу как средство маркетинговых коммуникаций;
• проанализировать характеристику средств рекламных коммуникаций;
• исследовать общую информацию о позиционировании бренда Alpen Gold;
• проанализировать стратегию выбора каналов коммуникации Alpen Gold;
• предложить мои рекомендации по выбору рекламных средств для Alpen Gold.

      Объектом  данного исследования является рекламная  деятельность бренда шоколадных плиток Alpen Gold, предметом – рекламная кампания Alpen Gold 2008 года. 
 
 

  
 
 
 

1. Реклама в маркетинговой деятельности. 

1.1. Понятие рекламы, функции и виды. 

     В.В.Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…"

     Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - громко кричать или извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скопления народа.

     Специалисты считают, что первая в мире реклама  появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

     Реклама представляет собой объявления, размещаемые в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию.

     Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципов психологического воздействия: информировании и убеждении.

     Интенсивное воздействие рекламный бизнес в  России получил в 90-е годы. Существенно  возросли расходы на рекламу. Значительное место в рекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовой информации.

     Реклама сочетает в себе информацию, убеждение  и напоминание. Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса³.

     Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение⁴.

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

     Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для  вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. 

     Функции рекламы.

Реклама выполняет несколько основных функций:

• экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;
• информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
• просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";
• социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
• эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
• маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах⁵.