Реклама підприємства

              При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

              На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат

              Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат [15, c. 85-86].

              Отже, найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет.

РОЗДІЛ ІІ ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМТСВІ ТОВ “ПРИИСК”

2.1 Ефективність, аналіз проведених рекламних заходів на ТОВ “Прииск”

              Товариство з обмеженою відповідальністю “Прииск” утворене шляхом реорганізації малого підприємства “Прииск” у формі господарчого товариства з обмеженою відповідальнісю (зареєстрованого Жовтневою районною радою народних депутатів м.Києва 26 липня 1998 року) є його правонаступником і діє на підставі Законів України: “Про господарські товариства”, “Про власність”, “Про підприємства” та інших нормативних актів України, а такоє власного Статуту і Установчого договору, які визначають порядок створення, діяльності, організації, реорганізації та ліквідації товариства [28].

              Товариство має самостійний баланс, діє на основі повного господарського розрахунку, взаємоокупності та самофінансування, самостійно планує свою діяльність та визначає її напрямки. Розташовується ТОВ “Прииск” в м. Києві, вул. Березківська 11.

              Розглянемо використання реклами на товаристві.  Гасло фірми, що відображає її місію, звучить так: “Кращі будівельні матеріали в нас - для Вас”. Постійна головна мета – завоювання ринку збуту. У виконання своєї місії і досягненні мети фірма використовує рекламу і стимулювання збуту. В даний час на частку ТОВ “Прииск” приходиться до 3% ринку м.Києва. Задачею фірми є завоювання більшої частки ринку збуту (+0,5%) [28].

              Фірма підтримує постійний імідж на ринку, до якого входить: висока якість продукції, постійне відновлення асортименту новітніми зразками продукції. Також фірма дотримується виробленого фірмового стилю. Основні цілі фірмового стилю: ідентифікація виробів фірми між собою і вказівка на зв’язок їх їз самою фірмою, виділення товарів фірми з загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

              Після того як ми познайомилися з діяльністю фірми і її іміджем, можна приступити до розгляду її рекламної політики і стимулювання збуту. На фірмі “Прииск” немає спеціального маркетингового відділу, де могли б працювати спеціалісти в області маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агенства при розробці конкретних рекламних проектів.

              На першому етапі, директора приймають рішення про ппроведення конкретного виду реклами, ставиться задача, вибирається рекламне агенство, в яке фірма звернеться. Після цього обране реколамне агенство одержує замовлення на рекламу. У замовленні звичайно присутня наступна інформація: 1) засіб реклами; 2) її зміст; 3) передбачуваний обсяг повідомлення [14, c. 10-11].

              На другому етапі, рекламне агенство займається розвобкою можливих рекламних звертань. Звичайна кількість пропонованих варіантів 10-20 штук. Усі ці варіанти пропонуються фірмі на розгляд.

              На третьому етапі, на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних звернень, запропонованим рекламним агенством. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: 2 директора фірми, кращі агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агенству й оформляється замовлення на рекламу.

              Четвертий етап – вихід реклами у “світ”. Відібраний варіант реклами доходить до отримувача і робить на нього вплив. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення реклами і після.

Задачі реклами на фірмі різні, в залежності від сезону року: у зимку реклама більше носить характер, що нагадує, а в інші сезони року – умовлювальний. Це відбувається через сезонну зміну попиту на продукцію, так, узимку попит завжди різко падає – приходиться про себе завжди нагадувати на ринку споживачів через застосування радіо-реклами.

                            Аналіз впливу засобів реклами та споживачів підприємства

              Очевидно, що реклама вимагає значних вкладень, що легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно і чітко сформулювати мету і задачу рекламної компанії, прийме недостатньо продумане рішення щодо розміру рекламного бюджету, невірно сформулює звертання чи вибере неефективний засіб для рекламного звертання, не зуміє провести оцінку результатів.

              Так як розробкою рекламних звертань займається рекламне агентство, то задача фірми – звернутися в рекламне агентство, в якому працюють висококласні фахівці. Якщо агентство обране вірно, то імовірність того, що рекламне звертання буде виконано щонайкраще, підвищується.

              Всі інші питання рекламної діяльності вирішуються безпосередньо на фірмі «Прииск» її працівниками. Саме тому питання маркетингового характеру часто вирішуються не досить ефективно і не на належному рівні.

Виділимо основні причини цього: недолік досвіду і знань в області реклами, складність в оцінці ефективності рекламних заходів (таких, наприклад, як рішення про засіб рекламного звертання, графік його розміщення чи про спосіб розрахунку витрат на рекламу) [7, c. 33-35].

              Розглянемо одну з цих проблем, а саме вибір засобів реклами для стимулювання продажів продукції «Прииск» і оцінку ефективності їхнього використання. Рішення даної проблеми проведемо за схемою: знайдемо теоретично найбільш ефективні засоби реклами задовольняючі цілям фірми «Прииск» на ринку міста Києва, на підставі опитування жителів (потенційних клієнтів фірми) проведемо аналіз можливостей рекламних засобів на місцевому ринку, на підставі анкетування покупців фірми «Прииск» оцінимо ефективність як рекламної компанії в цілому, так і окремих рекламних засобів, зіставивши результати теоретичного висновку з результатами опитування потенційних клієнтів і результатами анкетування покупців, зробимо висновок про реальну ефективність одних засобів реклами і неефективності інших.

              На підставі результатів аналізу відіб'ємо передбачувані зміни у використанні рекламних засобів.

              Перший крок у рішенні проблеми – це відповідність рекламних засобів різним задачам фірми. Насамперед позначимо задачі, які ставить фірма «Прииск» перед своєю рекламою.

              Задачі реклами: охоплення місцевого ринку, вибірковість аудиторії, невисока вартість, висока частота повторних контактів.

Охоплення місцевого ринку означає, що фірму цікавить вплив реклами лише на місцевому ринку.

              Під вибірковістю аудиторії розуміється те, що клієнтами фірми в основному є або приватні фірми (магазини, будівельні фірми й інші юридичні особи), або фізичні особи 20-50 років із середнім і вище рівнем достатку. Тобто необхідно розміщати рекламу фірми саме в місцях, де концентрація потенційних покупців переважає [5, c. 15-17].

              Формулювання задачі «невисока вартість» говорить сама за себе – фірма «Прииск» прагне використовувати в рекламі своєї продукції не дуже дорогі засоби реклами, тому що вона відноситься до розряду малих підприємств і в даний час її діяльність тільки починає розвертатися.

Так як фірма «Прииск» ще мало відома на місцевому ринку, то задача «висока частота повторних контактів» реклами з аудиторією стає природною, тому що збільшує імовірність запам'ятовування рекламного звертання.

              За результатами теоретичної оцінки засобів реклами вийшло, що телевізійна реклама є найменш ефективним засобом реклами (3 бали), тому що вона має високу абсолютну вартість, що виключає можливість частого повтору рекламного звертання фірми «Прииск», вибірковість аудиторії практично відсутня, крім того, спостерігається тенденція до перевантаженості рекламою такого роду.

              Найбільш ефективними засобами виявилися зовнішня реклама, листівки і газетна реклама (6 балів). Варто відзначити, що газети як засіб реклами продукції фірми «Прииск» є або ефективними або нейтральними (за зазначеними критеріями), а листівки – неефективні з погляду високої частоти повторів. Крім того, недоліком листівок є образ «макулатурності», створюваний ними. До недоліків зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості аудиторії. За іншими критеріями зовнішня реклама є ефективною. Відзначимо так само, що лише зовнішня реклама ефективна за критерієм «висока частота повторних контактів», що є дуже важливим для «Прииск» через її недостатню популярність на місцевому ринку.

              Проміжне положення серед використовуваних засобів реклами зайняли виставки і радіоролики (4 бали). До недоліків виставок можна віднести їх високу вартість, а так само відсутність частоти повторних контрактів (звичайно тривалість виставки 5-7 днів і за рік фірма бере участь у виставці один раз). Слід, однак, відзначити, що саме беручи участь у виставках, фірма піднімає свій імідж, тільки таким образам вона може познайомити потенційного покупця з асортиментом і якістю свого товару, демонструючи його безпосередньо, на фотографіях, плакатах, але при цьому не вимагаючи від покупця відповідної реакції. У цьому роді виставки є особливим засобом реклами. До недоліків радіореклами віднесемо малу вибірковість її аудиторії, скороминущість рекламного контакту з аудиторією і представлення тільки звуковими засобами (що значно знижує ступінь запам'ятовуємості рекламного звертання) [28].

              Другий крок у визначенні ефективності використовуваних фірмою «Прииск» засобів реклами – аналіз можливостей рекламних засобів на місцевому ринку. Для цього проаналізуємо отримані в результаті опитування жителів м. Києва дані.

              Ціль даного опитування: виявити засіб реклами, з яким найчастіше зіштовхується місцева аудиторія, виявити здатність рекламних засобів бути пригаданими, виявити імовірність того, що покупець звернеться до конкретного засобу реклами у випадку виникнення потреби в покупці конкретного товару (мається на увазі товарів, вироблених фірмою «Прииск»), виявити ступінь популярності фірми серед потенційних покупців.

              Критерієм по який відбиралися опитувані було два:

- віковий – від 22 до 50 років (особи саме цього вікового інтервалу є потенційними покупцями фірми),

- рівень доходу – середній і вище.

              Було опитано 200 респондентів. У результаті підрахунку даних анкети отримані наступні результати.

              Проаналізуємо результати, отримані після проведення опитування. Більшість потенційних покупців звертають увагу на рекламу (85% опитаних). На думку опитаних, найбільш ефективним засобом реклами виявилися: газети, виставки-ярмарки, щити. Найменш ефективним – листівки. Другий крок у визначенні ефективності використовуваних фірмою «Прииск» засобів реклами – аналіз можливостей рекламних засобів на місцевому ринку. Для цього проаналізуємо отримані в результаті опитування жителів м. Києва дані.

              Телебачення виявилося самим завантаженим засобом реклами (на думку 46% опитаних). Виходить, розміщаючи рекламу по телебаченню, треба бути упевненим, що воно не зіллється з потоком інших повідомлень. З рекламою на листівках мало хто зіштовхувався, тому що на Україні даний вид мало використовується для реклами промислових товарів, але більше під час передвиборних компаній різних рівнів.

              На другому місці по частоті появи опитані поставили газети (мабуть самий древній засіб реклами), а на третє – радіо рекламу.

              Відзначимо, що швидше за все потенційні покупці згадають рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) і по радіо (20%). А телевізійну рекламу згадає лише 13% опитаних [25, c. 31-32].

              Результати пригадуваності, швидше за все, перекручені опитуваними через те, що вони мало знайомлячи з «дірект-мейлом».

              У випадку виникнення в потенційних споживачів потреби в покупці будматеріалів вони скоріше звернуться до реклами: у газетах 32%; на щитах 27%. Потенційні споживачі рідко звертаються до реклами в листівках (12%). Проміжне положення по частоті звертання займають телевізійна і радіореклама (15%). Також дослідження показало, що потенційні споживачі мало знайомо з фірмою «Прииск», а саме 7% опитаних. Це значить, що варто більш часто нагадувати за допомогою реклами про існування фірми.