Реклама підприємства

              У більшості відомих джерел виділяється до восьми типів реклами (дод. А 1.1):

- реклама торгової марки;

- торгово-роздрібна реклама;

- політична реклама;

- адресно-довідкова реклама;

- реклама зі зворотним зв'язком (дірект-маркетінг);

- корпоративна реклама;

- бізнес-реклама;

- суспільна реклама.

              Реклама торгової марки (інша назва - національна споживча реклама) - переважний тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, насамперед, для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок (марок обслуговування). Це визначає надзвичайну широту її поширення. Попутно дана реклама також покликана сприяти максимальної позитивізації образа рекламодавця шляхом надання аудиторії відповідної інформації про торгову (сервісну) марку, що його, так сказати, уособлює.

              Торгово-роздрібна реклама - приклад реклами іншого роду, що носить переважно локальний характер. Реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва чи реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головна задача торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце й основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.

              Політична реклама - один із самих помітних і найбільш впливових типів реклами. Задача політичної реклами укладається в спонуканні аудиторії - голосувати за визначене рішення (як, наприклад, на референдумах і плебісцитах) чи за визначеного кандидата (як на виборах). По своїй суті політична реклама в більшому ступені подібна з рекламою торгової марки - з тією лише різницею, що замість притягального іміджу останньої за допомогою такої реклами формується позитивний образ політика, чи скажемо, законопроекту, що виноситься на референдум.

              Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Основна відмінність адресно-довідкової реклами - надання мінімальне необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, що найчастіше зводиться лише до вказівки групи товарів (виду послуг), адреси і телефону їхнього виробника (реалізатора). Задача такої реклами укладається в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, що часом перекривається, групам споживачів. Поширюється вона найчастіше у виді спеціалізованих, як правило, щорічних друкованих видань (довідників типу «Сині сторінки», «Золоті сторінки», «Жовті сторінки» і т.п.).

              Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, той її тип, що припускає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш відомою формою подібної реклами є дірект-маркетінг, тобто прямий маркетинг чи , точніше (якщо мати на увазі насамперед поширення рекламної інформації), пряме поштове розсилання останньої по конкретних адресатах, що представляє собою найбільший інтерес для рекламодавців і рекламорозповсюджувачів як ймовірних покупців (наприклад, у формі каталогів).

              Корпоративна реклама (інша назва - інституціональна) - також свого роду різновид, але не одного з вже описаних типів реклами, а, скоріше, представляючи специфічну форму зв'язків із громадськістю. Така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і наступного відмінювання частини суспільної думки (визначеного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.

              Бізнес-реклама, чи, точніше, професійно-орієнтована реклама - та її частина, що призначена для поширення серед груп населення, сформованих по своїй приналежності до того чи іншого роду занять. Причому це зовсім не обов'язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва і реалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові і роздрібні торговці, дистриб'ютори і т.п.) - зміст подібної реклами становить великий інтерес і для висококваліфікованих фахівців - наприклад, програмістів, працівників автосервісу, юристів, організаторів бізнесу і т.п., оскільки розповідає цим людям про речі, що цікавлять їх саме з професійної крапки зору. [4, c. 135-137]

              Поширюється професійно-орієнтована реклама переважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали і бюлетені). При цьому вона найчастіше не носить прямого характеру і підноситься у виді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів і т.п.

              Суспільна, чи соціальна реклама, на відміну від бізнесу-реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно по своєму соціальному статусі - наприклад, матері-одинаки, бездітні сімейні пари і т.д.

              Отже, на ділі ми зустрічаємося з дуже різними видами реклами, кожний з яких служить рішенню цілком визначених задач.

              Як правило, як мету реклами визначають, по-перше, формування чи підтримку інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) осіб, товарів, ідей і починанням і, по-друге, сприяння їхньої реалізації. Частіше інших реклама все-таки переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші [12, c. 12-13].

              Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не являє собою деяке самостійне, зовсім незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Отже, як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама в кінцевому рахунку спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповняє ними ринок (тобто виробниками і реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає.

              Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення трохи іншої мети, оскільки в цьому випадку міняється сам об'єкт рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу тільки з її визначеною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - для того, щоб сформувати до неї краще відношення і, у кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованою маркою.

1.2 Суть і методи розробки рекламного бюджету

              Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках [15, c. 83-84].

              Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

              Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1)об'єм і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) затрати конкурентів ,

7) фінансові ресурси.

              Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності [19, c.24-25].

                                          Методи обчислення величини рекламного бюджету

              Найбільшою  популярністю  у  нас,  і  на  Заході  користується  така  форма  розрахунку  бюджету,  яка  зумовлена  фактичними  потребами  в рекламі.  Ще  один  принцип  формування  бюджету   -  за  результатами  минулого  продажу.  Кошти,  що виділяються  на  рекламу,  залежать  від  прибутку,  отриманого  від  попередньої  реалізації  товару.

              Традиційним  вважається  закладення  певного  процента  коштів на  рекламу  в  ціну  одиниці  товару. Бюджет  на  ці  цілі  у  великих  західних  корпораціях   складає  десь  до  12%  від  загального  прибутку.  Але  часто  трапляються  і  спонтанні  відрахування,  пов'язані,  передусім  з  необхідністю  раптової  підтримки  тієї  або  іншої  номенклатури  товарів.

              Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) в процентах до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат [18, c. 19-21].

У відсотках до об'єму збуту:

              Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

                              Асигнування на рекламу

          Затрати = -------------------------------------- X 100%

                                  Загальна вартість продажу

                                          [16, c.55]

              Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується.  Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні [14, c. 12-14].

              Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом.  Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

              Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

              Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і задач

              При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

              При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету [14, c. 16-17].

              Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

              На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

              Пам'ятаючи, що функції реклами як засоба комунікації перебувають в спонукальній  реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується,  розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності [14, c. 18-20].