Реклама и её цели в современном бизнесе

         Характер и структура рекламы или природа рекламируемого товара

         Состав аудитории. Некоторые зрители вообще не смотрят рекламу; другие являются «потребителями рекламы».

         Позиционирование рекламы: то в какое время дня и в какой части рекламной паузы она показывается.

         Внимание зрителей, возможно, связанное с наличием в комнате кого-то еще. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

         Программное окружение. Если реклама пауза следует за популярной, захватывающей передачей, зрители тратят больше времени на просмотр рекламных обращений.

Исследователи сделали вывод о том, что большинство людей на самом деле не являются «телеманами». В действительности они редко уделяют все свое внимание телевизору. Эти факты необходимо учитывать при использовании средств рекламы.

Очень часто в газетах и журналах пишут о рейтингах телепередач какие-то передачи имеют высокий рейтинг, какие-то низкий. Цена на рекламу состоит в прямой зависимости от рейтинга передачи. Но процесс составления рейтингов для многих людей остается загадкой.

В действительности все очень просто. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории определенных телепрограмм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам.

Именно рейтинги и позволяют определить насколько та или иная передача популярна, и если популярна, то среди каких социальных слоев, а, следовательно, и определить подойдет ли данная передача для рекламы вашего продукта.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была столь эффективной. Основные достоинства рекламы:

         Эффективность затрат.  Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы.

         Воздействие. Другим преимуществом является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общения с продавцом, умеющим убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими интересными. Иначе говоря, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации со спонсором.

         Влияние  на потребителей. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Оно настолько стало частью нас самих, что многие рекламные слоганы входят в нашу речь.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламой, отсутствие избирательности и негибкость.

         Высокие затраты. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в  расчете на одного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки  ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить дороже.

         Перегруженность. Действительно в данный момент количество рекламы на телевидении очень высоко. Фильмы и наиболее рейтинговые передачи прерываются чуть ли не каждые 10-15 минут.

         Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществить более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Хотя телекомпании и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.

         Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если не удается осуществить такую покупку заблаговременно, то рекламодателю будут доступны лишь небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Однако следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением – самым важным является направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также больше загружено рекламой.

Бесспорно в ближайшие годы телевидение и радио сохранят свои лидирующие позиции на рынке рекламы, так как являются самыми доступными для потребителя. Применение новых технологий и творческих решений лишь упрочат главенствующее положение телевидения и радио на рынке средств рекламы[22]. 

Наружная реклама и реклама на транспорте.

На данный момент рынок наружной рекламы оценивается примерно в 18 млрд. долл. в год, однако это всего 6% от затрат на рекламу во всем мире. Тем не менее, рынок наружной рекламы считается одним из самых перспективных и  быстрорастущих, доля наружной рекламы на рынке за последние годы удвоилась.

Действительно, основной причиной роста популярности наружной рекламы являются чрезмерно высокие цены на рекламу на радио и телевидении. Например, в Британии, 30 сек. рекламы в прайм-тайм  обходятся в 100 000$, а реклама на автобусной остановке стоит всего 145$ за две недели.

Второй причиной является творческий подход к оформлению наружной рекламы. Возможности современной полиграфии позволяют красочно и оригинально оформить щиты, автобусные остановки и т. п. Причем используются не только печатные средства, но и электромеханические: например рекламная кампания Whiskas, когда из рекламных щитов раздавалось мяуканье кошек[23].

В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш. На эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.

Вторая форма наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только более круглой. Такое изображение называется рисованным щитом.

Изображение также может быть помещено и прямо на стене здания.

Панель с изображением устанавливают на крышах мастерских, на въездных воротах. Такое изображение сохраняется долго. Их модно переносить с одного места на другое, что расширяет влияние рекламного действия.

К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные световые панно. Обычно такие панно устанавливаются в особо людных местах и местах с интенсивным движением транспорта (например, на Пушкинской площади такие панно чуть ли не на каждом здании). Считается, что изготовление и размещение светового панно целесообразно в том случае, если информация, заключенная в нем может в течение месяца стать достоянием 300-500 тысяч человек.

При выборе места для наружной рекламы следует учитывать ряд факторов:

         Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть плакат, тем эффективнее реклама.

         Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.

         Угол, установка плаката по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.

         Наружная реклама наиболее выгодна в случае, если она расположена одиноко и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя.

Естественно рост популярности наружной рекламы в мире обусловлен достоинствами этого вида рекламы, так как наружная реклама соединяет в себе положительные стороны телевидения и печатных средств рекламы.

         Высокая частота повторных контактов. Действительно, очень много людей контактируют с наружной рекламой. Многие контактируют с одной и той же рекламой и по дороге на работу и по дороге с работы, что естественно повышает воздействие рекламы почти вдвое.

         Невысокая абсолютная стоимость. Наружная реклама наверное одно из самых дешевых средств рекламы её стоимость колеблется в промежутке от 3$ за м2 за самые дешевые средства до 45 000$ за м2 электронного табло. Причем в цену уже включена аренда от недели и больше. Так что если сравнивать с 50 000 за 15-30 сек. на телевидении то вывод напрашивается сам собой.

Но наружная реклама вобрала в себя и основной недостаток телевизионной рекламы и рекламы на радио. Мимолетность и слабую избирательность аудитории. Люди часто не обращают внимание на наружную рекламу, она интересует их только тогда, когда она чем то выделяется на фоне остальных панно и табло. Так же проблемой наружной рекламы является то, что она неизбирательная и рекламирует те товары, которые могут попасть на глаза несовершеннолетним, например алкоголь и сигареты, или людям  с низким уровнем дохода[24].

Однако при работе с наружной рекламой следует учитывать  некоторые моменты, оговоренные  в Законе «о Рекламе»:

1. Очень сложно получить разрешение. В соответствии с законом вам потребуется разрешения органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел – в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог – за пределами территорий городских и сельских поселений. Территориального подразделения государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел – на территориях городских и сельских поселения. Соответствующим органов управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте.
2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств.
3. Станционные плакаты, размещенные на железнодорожных и аэровокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих-мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существует пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание
3. Быть краткой
4. Быть без труда читаемой на ходу
5. Быть понятной.

Рекламу на транспорте в основном следует рассматривать как часть рекламной кампании фирмы. Эффект в данном случае достигается повторным воздействием на человека.

Конечно реклама на транспорте имеет как достоинства и недостатки

Достоинства:

         Многочисленность аудитории

         Возможность надолго удержать внимание получателя. Известно, что в среднем человек в транспорте проводит порядка 30 мин. в день

         Гибкость. Возможность расширения географии целевой аудитории.

Недостатки:

         Достижение только специфических аудиторий. Правильнее говоря, подобная реклама ориентирована только на мужчин и женщин, пользующихся общественным транспортом.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе», распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договора с собственником транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если  законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.