Реклама и её цели в современном бизнесе

         Буклеты

         Рекламные листовки

         Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с кратким пояснением и ценами.

         Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице.

         Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Обычно без иллюстраций.

         Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Таковы основные виды печатной рекламы. На некоторых из них, особенно важных мы остановимся по подробнее.

Газеты.

Использование газет и журналов в рекламных целях является для некоторых компаний основным, а порой и единственным средством рекламы. Для других же предприятий и организаций реклама в печатных СМИ – лишь вспомогательное средство воздействия на потенциальных потребителей своей продукции[7].

Печатные СМИ представляют рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренными темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которыми не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Это различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы. По данным Video Storyboard Tests, 7% опрошенных людей сказали, что находят печатную рекламу безвкусной, 15% высказали такое же мнение о телевизионной. То же исследование показало, что 35% респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13%, то же самое думающими про телевизионные ролики.

Газеты были признаны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио[8]. Но все равно люди продолжают читать газеты.

Зададимся вопросом: «Почему они делают это?»

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что её создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.
4. К газетной рекламе уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.
6. Газетная реклама наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений.

Какие же преимущества дает реклама в газете? Газета обеспечивает более высокую оперативность распространения рекламной информации по сравнению с журналами. Иногда газета публикует рекламное сообщение через два-три дня после его получения. Использование местных газет также обеспечивает рекламодателю достаточно хороший охват региональных рынков, что немаловажно при организации сбыта продукции (работ, услуг) малых предприятий[9]. К тому же покупатель может сравнить цены различных фирм и организаций. Одним из главных преимуществ является гибкость. Рекламодатель может сам выбрать конкретный рынок, на который он хочет войти. Также гибкость проявляется и в производстве рекламы.

А недостатки? Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты, но читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – только 24 часа. Помехи. Они считаются серьезной проблемой для большинства газет. Это в частности относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы. Ограниченное обращение к определенным группам. Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Специфика товара. Газеты страдают от ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы.

Газеты, между прочим, тоже различаются:

         По времени выхода: Утренние и Вечерние.

         По формату: Таблоиды и Стандартные.

У каждого из видов есть свои особенности: своя аудитория, свои границы применимости. Итак, начнем с преимущества утренних газет:

1. Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
2. День прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
3. Они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т. е. мелкие товары: парфюмерия, носки;
4. В утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющимся в нем товаре.
5. Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты:

1. Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;
2. Вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи.
3. Эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т. д.
4. В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
5. Через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров[10].

Теперь разберемся в следующем вопросе: «Каковы критерии выбора того или иного издания?».

Во-первых, частота выхода. Газеты могут быть ежедневные, которые в свою очередь делятся на утренние и вечерние; могут быть воскресными и еженедельными. Воскресные газеты обычно намного толще ежедневных и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Еженедельные газет характерны для мест, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневных газет. Еженедельные газеты часто игнорируются рекламодателями, так как реклама в них относительно дорога. Они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобство тем, что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.

Во-вторых, тираж. Тираж – это количество проданных экземпляров. Тираж может быть региональным и национальным. Такое разделение определяет аудиторию, к которой обращается издание – региональной или национальной. Некоторые газеты идут другим путем – это газеты, предназначенные специфическим этническим или говорящем на иностранном языке группам, например Moscow news в России и El Nuevo Herald в США.

В-третьих, читатели газет. Они имеют различный доход, разные уровни образования. Он живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Проще говоря, самые вероятные читатели газеты люди в возрасте от 35 до 64 лет, с высшим образованием.

Существует три общих типа рекламы в газетах:

Рубричная реклама. Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама – доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниям, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев для другого продвижения.

И национальная и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов – это журналистское приложение.

Другой тип газетного приложения – это свободная рекламная вставка. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателей за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Уже сейчас успешно действует ряд Internet – изданий (например, Газета. ru), возможно, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технологии  –  аудио, видео и факс – будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет[11].

Журналы.

Еще одна важная форма рекламы в прессе – реклама в журналах – эта форма открывает для рекламодателей уже другие возможности, отличные от тех, которые предоставляет газета. Газета обращается ко всем проживающим в определенном регионе гражданам, журнал же к определенным типам читателя, независимо от места его проживания. Жизнь газеты, как мы уже говорили, коротка, а вот рекламное объявление в журнале будет работать на вас от недели и дольше[12].

Журналы, как и газеты, имеют свою классификацию: по географическому охвату, демографическим характеристикам, аудитории и содержанию.

География. Журналы в целом охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть маленькой, как город, или такой большой как несколько областей. Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе.

Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом доходом, профессией и другими характеристиками. Понятно, что существуют журналы, ориентированные на людей с высоким доходом (например, GQ). Подобные журналы обладают общим демографическими характеристиками, такими как доход.

В зависимости от аудитории, существует два типа журналов. Первый тип, потребительские журналы, предназначены для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины (например, «Здоровье», «Автопилот»).

Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые, промышленные и профессиональные. Также деловые журналы делятся на вертикальные или горизонтальные. Вертикальные издания представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Различные журналы публикуют статьи определенного содержания. Самые распространенные категории: общие (“Reader’s Digest”), обслуживание женщин (“Cosmopolitan”, “Elle”), жилище («Мезонин»), бизнес («Компания», «Коммерсантъ-деньги») и особые интересы (“Classic Rock”, “Hard and Soft”).

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворить интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Во-первых, технологии. Они позволяют журналам отличаться друг от друга. Печать с помощью издательской системы в сочетании с передачей информации при помощи спутника, позволяет журналам завершать страницу всего несколькими часами раньше печати, что позволяет устранить длительное время подготовки.

Во-вторых, формат. То есть то пространство, которое вам предложат издатели для вашей рекламы. Они могут предложить: разворот страниц, длинную страницу (более двух соединенных страниц, которые складываются гармошкой), частичное пространство страницы (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, шахматная доска).

Преимущества рекламы в журналах включает в себя способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

В настоящее время журналы становятся все более и более специализированными. Одни журналы предназначены для тех, кто интересуется музыкой, другие для тех, кто интересуется компьютерами и программным обеспечением, третьи пишут о моде, четвертые о политике и т. д.

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем (например, журнал «Мир абонента», издаваемый компанией ВымпелКом и целиком посвященный сотовым телефонам). Переход от размещения рекламы в журнале к созданию собственного журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достигать нескольких целей маркетинговой коммуникации. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением так и средством массовой информации. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара.