Реклама и её цели в современном бизнесе

Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время. Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько полезных для рекламодателя способов измерения.

Самой общей характеристикой является охват станции. Это просто географическая территория, на которой возможен отчетливый прием передач данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле её слушает. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, определяемый по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Существует еще целый набор методов.  Анализ семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Причем должны быть заполнены все дни недели, а  отправлен дневник может быть лишь по окончании недели. Опрос респондентов относительно того, какие передачи каких станций они слушали накануне, причем опрос производиться в течении 48 недель.  Телефонные интервью также являются хорошим средством для изучения пристрастий радиослушателей.

Однако реклама на радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому важно понимать преимущества и недостатки этого средства рекламы.

Достоинства.

1.       Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме того радио может быть использовано в разных частях страны и обращаться к людям в любое время суток.

2.       Скорость и гибкость. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспособиться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада.

3.       Затраты. Радио может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика н радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки[18].

4.       Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали свою картину происходящего.

5.       Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является то, что его воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения переданные ими будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей[19].

Недостатки.

1.       Мимолетность. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

2.       Отсутствие зрительных образов.  Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей.

3.       Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

4.       Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени. Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры  и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

Телевидение.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже 3-его тысячелетия.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и услуги, показывать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различные приборы и устройства, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т. п.

В данный момент существует несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

         Проводные телесети. Когда две или более станции могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Крупные телесети (CBS, NBC в США, в России ОРТ и РТР) выпускают собственные программы, трансляции которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов (филиал – станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени). В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов в ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

         Беспроводные телесети. Беспроводные сети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентов, выделяя для работы с ним отдельного человека.  Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

         Общественное телевидение.  Общественное телевидение до сих пор считается «свободным от рекламы» (канал «Культура»). Однако в Европе и США общественное телевидение боролось за рекламу, как за источник компенсации сокращения государственного финансирования и средство более эффективной конкуренции. В США например реклама на общественном телевидении может длиться не более 2,5 минут в перерывах между программами. Причем большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально для него.
Некоторые станции общественного телевидения однако отказываются принимать коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения могут  включать в себя фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера телефонов, которые не используются непосредственно для заказа товара.

         Кабельное и платное телевидение. Первоначальным назначением кабельного телевидения было улучшение качества принимаемых передач в некоторых районах страны, особенно в горах и крупных городах. Однако альтернативные программы, ставящие акцент на развлечения и информацию, явились причиной стремительного развития кабельных систем. Кабельные каналы подготавливают свои собственные программы и выпускают их в эфир наряду с программами, предоставляемыми им другими каналами.  График размещения рекламы на кабельном телевидении бывает двух типов: сетевой и местный. Действует та же система, что и на некабельных: кабельные сети показывают рекламу всем подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узко ограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи объединения нескольких кабельных систем – специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших географических областях. Объединение может быть либо «жестким»  - рекламные объявления распространяются по кабелю или «эфиру», либо «мягким»  - показ рекламы просто планируется на одно и то же время. Для мелких рекламодателей это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посредством телевидения. Кабельное телевидение, которое раньше считалось отраслью высокого риска с низким потенциалом прибыли, в настоящее время находиться на этапе зрелости. Даже небольшие кабельные сети весьма прибыльны, и очевидно, что кабельное телевидение таковым и останется.

         Местное телевидение. Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размеров рынка и популярности транслируемых передач.
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно  для национальных или региональных рекламодателей, которым приходиться сотрудничать с большим количеством станций.

Организация телевизионных продаж представляет собой приобретение местными станциями старых или новых телевизионных программ или радиопередач для трансляции в свободное эфирное время. В настоящее время по всему миру идет бум организации телевизионных продаж, вызванный ростом числа независимых станций, которые нуждаются в программах. Сегодня и телесети, и независимые станции вынуждены прибегать к шоу, которые показывают ежедневно в одно и тоже время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью.

Существует два основных типа покупки программ. К первому типу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных программ. Этот способ заключается в продаже полного комплекта серий или телешоу.

Иногда сериалы, не набравшие минимального количества серий, приобретаются у телесети и поступают в продажу уже в ходе производства. Этот процесс называется продажей первого показа[20].

Итак мы выяснили, что рекламодатель может выбрать определенный тип телевизионной системы, в зависимости от того, какой охват он хочет получить. Мы также выяснили, что представляет собой Организация телевизионных продаж и какие существуют типы покупки программ. Теперь мы рассмотрим формы телевизионной рекламы, её преимущества и недостатки.

Как и телевизионные программы телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных местных кабельных или беспроводных телесетей

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность точечных объявлений и местного спонсорства.

Спонсорство. Под спонсорством в «Федеральном законе о рекламе» понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельности другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и –качество программы, так и расположение, и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является участие в производстве программы совместно нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает определенный сегмент (например, трансляции последнего чемпионата России по футболу осуществлялись при непосредственной поддержке ряда нефтяных компаний), также спонсируются показы фильмов (в основном премьерные), прогнозы погоды.

Однако на долю спонсорства приходиться всего 10% телевизионной рекламы. Остальной объем приходиться на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 с. рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого эффекта как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ.  И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто скуплено крупными рекламодателями, а боле мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.  Например, цена одной минуты в передаче канала РТР «Аншлаг и Ко» обойдется в 36000$, а реклама во время КВН’а стоит 47000$[21], вряд ли  небольшие фирмы  купят пусть даже не минуту, а 10-15 сек.

Третья формы телевизионной рекламы – это «точечные» объявления. Такие объявления передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местными рекламодателями. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 сек. продается каждой станцией  отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи конкурирующих рекламных роликов, заставок телекомпаний и других отвлекающих факторов. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Доходы от сетевой, точечной и кабельной рекламы в 1995 г. в США оценивались в $52 млрд. 98% американских семей имеют телевизоры, в России эта цифра меньше, но не на много. Люди собираются у телевизора день за днем, вечер за вечером для развлечения или ухода  от реальности. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считают телевидение своим основным средством рекламы.

Было собрано много информации, характеризующей телезрителей. Например,  в 1996 средний американец контактировал с источниками информации 3,389 часа в день, из них 1,552 часа смотрел телевизор. Недавний опрос  показал следующее: большинство респондентов считают, что телевидение становится хуже, а не лучше. Вместе с тем 74% полагают, что насилие на экране приводит к росту насилия в реальной жизни, а 68% уверены в том, что телевидение способствует росту сексуальной активности среди детей до 18 лет.

Представление о том, как люди смотрят телевизор, было получено в результате пятимесячного исследования, проведенного Питером Коллетом , психологом-исследователем из Оксфордского университета. Коллет использовал видеокамеры, чтобы наблюдать за поведением 20 семей при просмотре телевизионных программ. После изучения 400 часов видеопленки Коллет пришел к выводу, что зрители часто занимаются чем угодно, только не смотрят телевизор. Исследование обнаружило две основные реакции на рекламу: большая часть (около 45%) просматривала менее 10% передаваемой рекламы, а другая часть (около 15%) просматривала более 90% рекламных объявлений. Откуда такая несоразмерность? Она зависит от следующих факторов: