Реклама и её цели в современном бизнесе

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие издания утверждают, что реклама в их изданиях делает товар более престижным.

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые издания, такие как, например, «Наука и жизнь», «Техника молодежи» используются в качестве справочников. Другие издания, такие как «Афиша», «7 дней», нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи, коллег, которым передается журнал.

Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность длительного использования. Формат журнала позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество. Журналы печатаются на высоко качественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Продвижение. Журналы также являются эффективными СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны (например на последней страницы «Афиши»), образцы товара (чаще всего в журналах для женщин вы найдете образцы духов, шампуней и т. п.) и информационные карты.

А недостатки? Во-первых, ограниченная гибкость. Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время их подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Например, для печати полноценной рекламы гравюра должна быть у рекламодателя за два месяца до выхода ежемесячного издания. Однако у журналов есть издательские системы, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано на несколько месяцев вперед. Наконец не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки.

Второй недостаток связан с их относительно высокой стоимостью. Например, стоимость полноценной рекламы в журнале «Автопилот составляет 8300$[13].

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Большинство журналов покупают в газетных киосках.

Что ждет журналы в будущем? Конечно, их завтра будет основываться на новых технологиях в области полиграфии, компьютеров, спутниковой связи. Сейчас пока рано говорить о том, что в скором времени виртуальные журналы полностью вытеснят «классические». Журналы и газеты просуществовали много лет именно потому, что их легко носить с собой. Web определенно не тоже самое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в режиме реального времени после того как пройдет новизна ощущений[14]?

Direct Mail.

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама (Direct mail). Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертами для ответа). Прямая почтовая реклама остается основным средством для обращений прямого маркетинга. Например, в 1990 году на её долю пришлось около 60% общих расходов на прямой маркетинг, или $3,8 млрд. (прямой маркетинг – вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж).

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Уровень её откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом.

Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными СМИ:

1. Прямую почтовую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой почтовой рекламе можно придать личностный характер вплоть до полной конфиденциальности.
3. Прямая почтовая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая почтовая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.
6. Прямая почтовая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая почтовая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских знаний при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, прямая почтовая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки[15].

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это – «макулатурная» почта. По данным 1991г. около 46% людей относятся к  предложениям прямой почтовой рекламы как к помехе, а 90% считают её навязчивой. Второй недостаток прямой почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя. Значительная часть этих издержек – почтовые расходы. Еще один недостаток заключается в сильной зависимости от качества рассылочных списков. Ведь прямая почтовая реклама может быть успешной только при обращении к подходящим потребителям. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна.  Рассылочный список бывает трех видов: собственный список фирмы, список ответивших и составной.

Очевидно, что в будущем связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается только то средство массовой информации, которое прелагает измеримый уровень отклика, не является случайностью. Прямая почтовая реклама и распространение рекламно информационных роликов с номерами телефонов для бесплатных звонков являются ясным указателями на будущее рекламы.

Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое распространение[16].

Прочие виды печатной рекламы.

Реклама в книгах. В последнее время стало очень престижно помещать свои рекламные послания в модные издания книжных новинок. Однако пользоваться этим надо очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место рекламы в книге. Оплату за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство.

Реклама в книгах чем-то похожа на Direct mail.  Однако при выборе издания следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Соответствие тематики книги Вашей деятельности.
2. Эффективность рекламы на обложке, либо в нужном разделе.
3. Тираж книги и пути реализации.
4. Сроки реализации.

Буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято помещать вместе с рекламным текстом фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Также принято рассказывать об увлечениях и хобби первых лиц компании.

Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при посещении фирмы, презентации,  на ярмарке и выставке, пресс-конференции или при заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Рекламные листовки идеально подходят для прямой почтовой рассылки. В них кратко сформулированы основные достоинства представленного товара или услуги, цены, скидки, гарантии.

Каталоги. Это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки.

Торговля по каталогам достаточно популярна.  Хотя пик популярности она миновала в конце 80-х начале 90-х. Общий объем продаж по каталогам составляет $76 –80 млрд., а показатель роста где-то 8-12% в год.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги, как различных хобби, так и мужской и женской одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских принадлежностей и электроники.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» таким популярным. Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают списки каталогов, которые можно купить.

Реклама в электронных СМИ.

Теле и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая – это меняющаяся по времени суток соотношение радиослушателей  и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент передачи. Третья – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы зрителя или слушателя.

Психологи в разных странах мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радио и телевидения. Особенности радио- и телевизионного воздействия давно известны специалистам по политической рекламе. В этой части работы мы рассмотрим основные электронные средства распространения рекламы и оценим их эффективность[17].

Радио.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанций зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота – это число периодов радиоволн, излучаемых радиопередатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше.

Радиостанции бывают двух видов. К первому относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

От дальности вещания зависит вид радиостанции: местная или региональные. Например в США, станция с дальностью 25 миль – местная радиостанция, их мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватить целый район или несколько районов страны. Наиболее мощные их них могут использовать мощность до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

Второй вид – радиостанции с частотной модуляцией (FМ). Они отличаются от АМ - радиостанций тем, что при вещании изменяется не величина сигнала, которая остается постоянной, а его частота.  Из-за того, что сигнал FМ – станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его прием определяется высотой радиоантенны. Но при этом качество FМ – сигнала превосходит качество АМ - сигнала.

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.

Радио является высокосегментированным  средством рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать программы о музыке, религиозные передачи, программы о политике и спорте.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники музыки и поклонники новостей. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент (46%). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8 часов в день и более за их прослушиванием.

Поклонники радио составляют 34%. Они слушают  четыре-пять различных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений.

Только 11% населения слушает исключительно музыку.  Оставшиеся 9%  выбирают радиостанции, руководствуясь потребностью в новостях.

Традиционной аудиторией радио являются подростки. Именно они в основном слушают радио, правда, отдавая предпочтение FМ-станциям, передающим в эфире по большей части музыку и спорт.