Разработка стратегии компании "Дом кофе"

     З базових конкурентних стратегій, які пропонує М. Портер для компанії «Дім кави» найбільш придатною є стратегія диверсифікації.

     Мета  даної стратегії - надання товару характерних властивостей, які важливі  для покупця і які відрізняють  товар від пропозицій конкурентів.

     Як  говорилося вище, компанія «Дім кави» має на ринку чотирьох головних конкурентів: Компанія «Італійський торговий дім», компанія «Промокофе», компанія «Еліт України», компанія «Іонія». Всі ці компанії пропонують імпортований кави високої якості на ринку України.

     Обравши стратегію диференціації, компанія «Дім кави» поставила перед собою  мету виграти конкурентну війну  на даному ринку. Головною відмінною  рисою компанії є спеціалізовані магазини і кавові куточки в яких представлена ТМ «Blaser».

     Відмінність спеціалізованих магазинів від звичайних кав'ярень та магазинів полягає в тому, що тут можна не просто купити пачку кращого швейцарського кави, а й продегустувати каву або капучіно, приготовані професіоналами з кращих кавових зерен за методом еспрессо, не відволікаючись на сторонні запахи. Адже в магазині не продають випічку і кондитерські вироби, перш за все просуваючи культуру пиття кави. Так само компанія пропонує послугу безкоштовного помелу кави, прямо в магазині.

     Ще  однією відмінною рисою компанії є насичений асортимент, який включає в себе безліч кавових букетів на будь-який смак.

     Дані  конкурентні перевагу диференціюють  продукцію «Дім кави» серед продукції  фірм-конкурентів.  

     3.8.Вибор  конкурентної позиції  фірми

     Фірми, що конкурують на тому чи іншому ринку, відрізняються між собою цілями і ресурсами. Одні компанії більше, інші менше. В одних достатньо ресурсів, в інших вони дуже обмежені. Є компанії старі і стабільні, а є молоді й зовсім нові. Одні прагнуть до швидкого збільшення своєї частки на ринку, інші вважають за краще отримати прибуток у довгостроковому періоді.

     Таким чином, різні компанії займають абсолютно  різні конкурентні позиції на цільовому ринку.

     Для створення міцної позиції на обраному цільовому ринку фірма повинна  використовувати ефективні атакуючі і оборонні дії.

     Залежно від ролі, яку фірма грає на цільовому  ринку, вона може бути віднесена до одного з чотирьох типів: лідера, претендента  на лідерство, послідовника і нішера.[6]

     Ситуація  на ринку кави склалася таким чином, що всі компанії, що конкурують між собою займають приблизно однакову частку ринку. Явного лідера на ринку немає. Тому компанія «Дім кави» повинна зайняти на ринку позицію претендента на лідерство. Основою даної стратегії є атака через ціну. Інструментом даної стратегії є знижки і бонуси, які повинна надавати компанія «Дім кави» для залучення клієнтів.

     Зменшення ціни має бути направлена як на ринок  В2В, так і на ринок В2С. Таким  чином, компанія може завоювати лояльність клієнтів і стати лідером ринку, обходячи своїх конкурентів.  

      3.9. Вибір маркетингової стратегії фірми

     Маркетингова  стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які  підпорядковані досягненню поставлених  перед компанією цілей. Маркетингова стратегія є складовим елементом  загальної стратегії компанії, визначаючи основні напрямки діяльності компанії на ринку по відношенню до споживачів і конкурентів. Маркетингова стратегія компанії залежить від її існуючого становища на ринку, оцінки перспектив зміни ринку і майбутніх дій конкурентів, поставлених цілей і існуючих ресурсних обмежень.[5]

     Основний  недолік в діяльності компанії на даний період часу - мала інтенсивність  маркетингових зусиль, спрямованих  просування товарів, що є необхідною умовою для покращення діяльності підприємства в перспективі.

     Після проведеного аналізу ринку та отриманих висновків щодо перспективності компанії в даній області, організації необхідно розробити стратегію маркетингу і конкретизувати рішення через складові маркетингу. Основними компонентами маркетингових дій є: Товар (Product), ціна (Price), місце продажу, розподіл (Place), реклама і просування (Promotion).

     Вибір стратегії маркетингу є визначальним на всіх стадіях бізнесу - від появи  продукції або послуги на ринку  до їх продажу і післяпродажного  обслуговування.

     Просування

     Досліджуючи ринок кави, можна зробити висновок, що великі торговельні фірми поділили ринок, знайшли свої сегменти і не роблять активних дії по просуванню товару, боячись зайвих витрат і  подорожчання продукції. Попит не стимульований, але у нього є резерви, і при активному стимулюванні він може окупити витрати, пов'язані з просуванням товару.

     Компанія  «Дім кави» вибрала досить ефективний спосіб просування кави - дати людині спробувати напій, а це досить трудомісткий і  капіталомісткий процес, і він  є одним з ключових в сьогоднішній ситуації, оскільки дистриб'юторам торгових марок недоступні засоби масової інформації: Телебачення, популярні газети і журнали через те, що вони дуже дорогі. Для більшості компаній недоступні такі рекламні бюджети.

     Але слід враховувати той факт, що зазвичай споживач орієнтується на популярність марки, купує те, що рекламують, при цьому більшість покупців не розбираються в тонкощах кавових сумішей. Тому навіть якщо проводити промоушн-акції, влаштовувати дегустації, не факт, що частка споживання збільшиться, тим більше на такому вузькому ринку, як кава класу premium.

     Кращий  спосіб просування - це реклама бренду. За допомогою дегустацій продемонструвати різницю між брендами кави досить важко. Для цього потрібно бути професіоналом, а не рядовим споживачем, тому дегустація як спосіб просування досить складна. Набагато ефективніше - реклама торгової марки, іміджу. Якщо «Дім кави» претендує на престижність, то він повинен просувати не просто товар, а товарні марки, які повинні завжди бути на слуху. На ринку промислових товарів і послуг менше покупців. Це обмежує вибір як способів просування в цілому, так і рекламоносіїв зокрема.

     Основними видами реклами на ринку В2В є  поштова розсилка, реклама в Інтернеті  і в спеціалізованих виданнях. Тобто скрізь, куди може заглянути потенційний клієнт у пошуках постачальника обладнання або кави.

     Особливе  значення для підприємств, що працюють на промисловому ринку, набуває такий  вид просування як, директ-маркетинг. Завдяки йому можна інформувати  клієнта про новинки в товарі, про зміни ціни або надання нових послуг. А також привітати клієнта з професійними чи особистими святами. При цьому винятковість директ-маркетингу в тому, що він заснований на індивідуальному підході до споживачів або сегментів споживачів Мета директ-маркетингу - побудувати постійне спілкування з кожним з наявних адресатів, таким чином, що в адресата виникає відчуття особистісного спілкування, турботи про його потреби і почуття значимості. 

     Мотивація персоналу

     Одну  з головних ролей в маркетингу відіграють особисті продажу. Менеджери з продажу, повинні бути переконливими і вміти чітко і ясно в декількох словах позиціонувати товар в найкращому світлі. Тому персонал повинен проходити суворий відбір, а після-тренінги і семінари з продажу.

     Причому важливо, щоб у кожного співробітника була присутня мотивація продати якомога більше. Для цього в компанії має бути переглянута стратегія заохочення співробітників. Можливо, з приходом кризи прибуток від продажів зменшилася і не викликає колишнього старанності в роботі.

     Прийняття вищевказаних заходів, сприяє тому, що потенційні або реальні клієнти, які бажають зробити покупку, будуть позитивно налаштовані по відношенню до компанії «Дім кави»  та брендам, які вона пропонує.  

     Цінова  політика

     Існує таке поняття, як бажання купити товар і можливість придбати товар. Не варто забувати, що під час фінансової кризи у всіх сферах бізнесу намітилася тенденція зниження витрат. Сегмент HoReCa не став винятком. Як видно на багатокутнику конкурентоспроможності, ТМ «illy» отримала досить низьку оцінку, тому що має гучне ім'я, але і досить високу ціну. Потрібно бути готовим до того, що клієнт відмовиться платити за бренд, а вважатиме за краще економію. Виходячи з цього, слід подумати про зниження ціни. Але, природно, не за рахунок втрати прибутку компанії.

     У даний момент, «Дім кави» пропонує накопичувальну знижку. Але покупцю  цікавіше отримати знижку тут і зараз. Отже, можна збільшити ціну на 5% відсотків, а при продажу зробити покупцеві  знижку ці ж 5%. Прибуток компанії не йде, але психологічно покупець удовлетворен.Так ж знижка може надаватися при укладенні контракту на постачання кави на рік вперед.

     Ще  одним етапом збільшення продажів, є залучення сегмента покупців середнього класу. «Дім кави» позиціонував себе як дистриб'ютор елітних і дорогих товарів. Але, при дослідженні конкурентів видно, що деякі компанії почали розвиватися і в середньому ціновому сегменті. Чому б не піти цим шляхом? Можливо є якісь можливості знизити вартість на каву, і звернутися з запрошенням до співпраці не тільки до закладів класу люкс, але й пересічним кав'ярням. Можливо так само пропонувати каву у супермаркетах, як це роблять конкуренти, які так само позиціоную себе як елітні бренди.

     На  закінчення підкреслю, що основна проблема «Дім кави» полягає у відсутності проробленої стратегію інтегрованого комплексу маркетингу. Фірма прагне скоротити витрати і не думає про споживача, але ж за такої конкурентної ситуації, коли частки ринку конкурентів майже рівні, потрібно виховувати відданість фірму, це дозволить зберегти ринки збуту і в умовах кризи потіснити більш слабких конкурентів. На ринку зараз перехідний період, і виграє той, хто зможе запропонувати кращий продукт і оптимальний набір супутніх послуг за найкращою ціною.