Разработка стратегии компании "Дом кофе"

   

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

     Рис.3.1.Матриця «привабливість галузі (ринку) - сильні сторони (конкурентоспроможність) СЕБ» GE / Mc Kinsey. 

       Отже, побудувавши матрицю, можна  зробити висновок, що бізнес компанії  відноситься до позиції «Переможець 1». Дана позиція характеризується найвищим ступенем привабливості ринку і відносно сильними перевагами фірми на ньому. Отже, стратегія компанії «Дім кави» повинна бути спрямована на захист свого положення за допомогою додаткових інвестицій.  

      3.2.Вибор місії  та формулювання  маркетингових цілей 

       Розробка місії і цілей фірми  є перший етапом стратегічного  планування діяльності організації.  Організація існує для того, щоб  домогтися чогось у рамках  навколишнього її середовища. Конкретна  мета чи місія організації ясна звичайно з самого початку. Однак з часом у міру росту організації, програма може втратити свою чіткість. Добре пророблена місія дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасником спільної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.

     Місія компанії «Дім кави»: Реалізація послуг з продажу кави та напоїв на його основі, розвиток культури еспресо  кавування, завоювання лояльності споживачів з метою заняття позицій лідера на ринку кави України.

     Основні цілі діяльності компанії: зв'язок із споживачами  та отримання прибутку. Інші цілі, які  переслідує підприємство:

     • збільшити темпи зростання прибутку;

     • підвищити обсяг реалізації товарів;

     • Бути лідером у сфері кавового бізнесу;

     • допомогти клієнтам дізнатися про  компанію як можна більше позитивної інформації;

     • підвищити задоволеності споживачів послугами та сервісом;

     • збільшити конкурентоспроможність фірми.

     Для досягнення даних цілей, компанії необхідно  розробити стратегію зростання, конкурентну та маркетингову стратегії.  

      3.3.Сегментування  ринку

     Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів  аналізу за певними ознаками на деякі  сегменти споживачів. Сегментація здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації товароруху, реклами і стимулювання збуту.

     Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб ринку і складаються тенденції на ньому.[5]

     За  видом виробництва і методам  споживання ринок кави можна поділити на такі сегменти:

     -Розчинна  кава

     -Мелену  каву

     -Кава  в зернах

     У залежності від виду продукції можна виділити основні тенденції споживання:

     Дешевий низькоякісний кава - в основному  споживається в невеликих населених  пунктах, районних центрах. Основний цільовий сегмент - пасивні споживачі від 17 до 60;

     Мелена  кава і в зернах, якісний дорогий  розчинну каву - основний споживач великі міста. Цільовий сегмент - активні споживачі від 18 до 60 років;

     Кавові  напої - в основному споживаються на сільській місцевості.

     З точки зору кінцевих споживачів продукції ринок можна поділити на групи зазначені у таблиці 3.1. 

Табл. 3.1.

Сегментування ринку кави

 

     Після оцінки різних сегментів компанія повинна  прийняти рішення, скільки і яких сегментів вона буде обслуговувати. Це завдання вибору цільового ринку.  

      3.4. Вибір цільових сегментів ринку

     Цільовий  ринок - це один сегмент, кілька сегментів  або весь ринок в цілому, відібрані  фірмою для маркетингового вивчення, розробки та подальшої маркетингової  діяльності.[5]

     Для компанії «Дім кави» найбільш перспективними є сегмент споживачів дорогого, якісної кави і сегмент кафе, готелів і ресторанів. Компанія реалізує свою продукцію як на ринку В2C так і на ринку В2В.

     Кожен з виділених сегментів ринку  становить інтерес для

     компанії. Тому доцільно було б вибрати стратегію  концентрованого маркетингу. Ця стратегія, при якій компанія прагне охопити  більшу частину ринку.  

     3.5.Позиціонування товару компанії

     Після вибору підприємством сегментаційної стратегії, необхідно позиціонувати товар на ринку.

     Позиціонування  товару - система визначення місця  нового товару на ринку серед інших  товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх товарів-конкурентів.

     Мета  позиціонування - допомогти потенційним  покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів з якого-небудь ознакою і віддати йому перевагу при купівлі. Інакше кажучи, мета позиціонування - не просто визначення можливого місця на ринку в даний час і в перспективі, а швидше за зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення в потенційних покупців бажаних стимулів для його придбання. 
 

     Найбільш  характерні ознаки, які зазвичай вибирає  для позиціонування товару, наступні:

     1. за властивостями товару (наприклад: надійність, екологічність, безпека, довговічність);

     2. по ціновій доступності;

     3. за співвідношенням «ціна-якість»;

     4. із сервісного обслуговування, гарантіям;

     5. за стилем, який відбивається  в товарі (класика, модерн і  т.п.).[5]

     За  годину свого існування на ринку «Дім кави» зарекомендував себе Як престижна фірма з великим асортиментом товарів орієнтованім на покупців Із середнім І високим доходом.

     Побудована  карту позиціонування за співвідношенням  «ціна-якість» продукції компанії «Дім кави» та її головних конкурентів (рисунок 3.1.) 

     Якість

      висока     «Blaser»

           «Illy»

          «Lavazza»

      середня     «Kimbo»

           «Ionia» 

     низька

                                                                                                                   ціна

                            низька                   середня                     висока 

Рис.3.2. Позиціонування товарних пропозицій конкурентів 
 

     Головною  особливістю кави «Blaser» є акцент на елітності бренду по відношенню до інших марок. Тому кава даної торгової марки продається тільки в спеціалізованих магазинах, де є можливість продегустувати будь-який сорт кави і безкоштовно змолоти його прямо в магазині. Для споживача ціна-показник сприйняття якості та цінності продукту. Більш висока ціна означає більш високу якість. Дорога кава - це не тільки якість, але й престиж, приналежність до певної соціальної верстви.

Тобто «Дім кави» позіционує себе як компанію,яка  пропонує якісну,висококласну продукцію  по високій ціні,яка підкреслює соціальний статус кожного покупця 

     3.6.Вибор  стратегії росту  фірми

     Вибір стратегії підприємства повинен  грунтуватися на даних про ступінь  розвитку ринку, про потенціал розвитку підприємства і затребуваності його продукції споживачами. Ринок кава з'явилася в нашій країні не так  давно, і є до цих пір зростаючим. Тут постійно йде боротьба за лідерство. Тому підприємство, яке вирішить утриматися на цьому ринку, має володіти силою вистояти серед безжальних конкурентів, пропонуючи продукцію, яка зможе конкурувати з товаром інших виробників.[4]

     Проведений  раніше аналіз факторів зовнішнього  і внутрішнього середовища, і, виділені на його основі сильні і слабкі сторони  діяльності компанії «Дім кави», виявити, що підприємство має певний потенціал  зростання, який при правильній стратегічній політиці зможе, не тільки утримати підприємство «наплаву», Але й отримати максимальний прибуток від комерційної діяльності.

     Вибір стратегії росту компанії, грунтується  на ряді характеристик внутрішнього і зовнішнього середовища «Дім кави», наведених нижче:

     1. Ринок кави є зростаючим і прибутковим;

     2. Розвиток культури пиття кави  в країні сприяє появі нових  споживачів;

     3. «Дім кави» імпортує високоякісний  кави компанії «Blaser Cafe», яка  має багаторічний досвід виробництва  кави і необхідні виробничі  потужності;

     4. Продукція, що надається компанією, гарної якості і користується попитом споживачів;

     5. Слабкими сторонами діяльності  компанії є високі ціни, відсутність  реклами і наявність сильних  конкурентів.

     Для успішної роботи на зростаючому ринку  та одержання максимального прибутку підприємству необхідно вибрати стратегію зростання, відповідну склався положенню.

     Так як «Дім кави» є конкурентоспроможною компанією, яка представляє відомий  бренд і займає значну частку ринку, а так само працює на ринку мають  тенденцію до збільшення, доцільно буде вибрати стратегію з групи стратегій концентрованого зростання, а саме стратегію посилення позицій на ринку.

     Фірма робить все, щоб з даним продуктом  на даному ринку завойовувати кращі  позиції.

     Компанія  видає ліцензію на франчайзинг тільки ініціативним, досвідченим підприємцям з хорошою репутацією; спеціально готуючи їх до активного просування торгової марки «Blaser» на місцях.

     Стратегічними пріоритетами компанії є:

     - Забезпечення стабільного зростання,

     - Бездоганне обслуговування клієнтів,

     - Підвищення кваліфікації співробітників,

     - Організація обміну досвідом  між підрозділами в різних  містах.

     Таким чином, компанія збільшує свою частку на ринку охоплюючи нові регіони  країни.  

      3.7. Вибір базової  конкурентної стратегії  фірми

       Після вибору цільового ринку слід зосередити увагу на методах створення конкурентної переваги на цьому цільовому ринку.