Разработка стратегии компании "Дом кофе"

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

     На  основі порівняльної таблиці, був побудований  багатокутник конкурентоспроможності для основних операторів ринку кави м.Дніпопетровська.

     Взявши  значення кожного параметра, розмістимо його відповідним чином на шкалі  багатокутника конкурентоспроможності. (рисунок.2.2.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                Просування

                                          

Розподіл                                                                                                  Товар

 

   

   

   

     

      Упаковка                                                                                                                   Ціна                                                                                                               

                                                                                                                              

     

   

   

     
 

     
 

 Доп.послуги                   Впізнаність                                        Розфасовка     

                                     Бренду                     
 

              «Ionia»                                

              «illy» 

               «Blaser» 

                 «Lavazza»

              

                «Kimbo»  

Рис.2.2. Багатокутник конкурентоздатності основних операторів ринку кави 

     Таким чином, аналізуючи малюнок, можна побачити, що компанія «Дім кави» набрала достатньо  високі оцінки майже за всіма параметрами. «Дім кави» поступається компаніям  «Італійський торговий дім» та «Еліт  України» за характеристикою - товар за задумом і ціни на кавоварки. Компанія «Іонія» виграє у «Будинку кави» за ціною на каву. Але, незважаючи на те, що за іншими параметрами «Дім кави» не програє конкурентам, але і не набирає найвищий бал.

     Отже, щоб гідно конкурувати на ринку, компанії «Дім кави» потрібно вжити заходів з підтримки конкурентоспроможності.  

       2.1.2. Аналіз споживачів

     Існування компанії можливо тільки в тому випадку, якщо її продукцію (товари або послуги) хтось споживає. Від того, як ведуть себе споживачі (активно, пасивно) залежить успішна діяльність фірми. Чим більше споживачів, тим більше прибуток. Отже, завданням компанії є залучення якомога більшої кількості клієнтів.[2]

     Мета  компанії «Дім кави» - надавати продукт  високої якості, незмінного протягом тривалого часу, який задовольняє потреби споживачів. «Дім кави»-компанія, що орієнтується на споживача, і прагне реалізувати продукцію, що відповідає смакам і побажанням. Компанія прагне до того, щоб асортимент продукції максимально відповідала перевагам споживачів.

     Портрет споживача:

     1) вік: Основні споживачі-молоді  люди і населення середнього  віку. Працююче населення і провідне  активний спосіб життя;

     2) стать: практично не впливає  на споживання продукту

     3) географічний ознака: основу споживачів  становить міське населення.

     4) за доходом: Дозволити продукцію  компанії може людина високим  доходом. Так як кава не є  продуктом першої необхідності, отже, малозабезпечені люди не  стануть його купувати, тому що  можна замінити його більш  дешевими продуктами.  

      2.1.3. Аналіз постачальників 

       Постачальники - це ділові фірми  і окремі особи, які забезпечують  компанію та її конкурентів  матеріальними ресурсами, необхідними  для виробництва конкретних товарів  або послуг.[2]

     «Blaser Cafe» - найбільший імпортер зеленого кава в Європі. Компанія імпортує зерно з 37 країн світу.

     «Blaser Cafe» входить до складу союзу компаній з обробки зерен кави, торгового  союзу постачальників кави-сировини, до складу об'єднань виробників кави в  Європі (SCAE), Бразилії (BSCA) та Америці (SCAA).

     Компанія  «Blaser» прагне працювати тільки з  кращими постачальниками, готовими застосовувати встановлені компанією  «Blaser» стандарти якості.

     Зелений кави на світовий ринок експортують 37 країн-виробників. Колумбія, Ямайка, Індонезія, Ефіопія, Ява, Суматра, Бразилія, Галаппагос, Гватемала та інші є експортерами зелених кавових зерен для Швейцарії. З метою постійного підвищення якості продукції та рівня сервісу проводиться аналіз та оцінка постачальника.

     Компанія  «Blaser» закуповує кращі сорти  з перших рук виробників-плантаторів, щоб потім, використовуючи свої, напрацьовані десятиліттями, технології обжарювання й купажування, випустити у світ неповторні кавові суміші «Blaser Cafe».

     Компанія  «Дім Кави» є прямим імпортером елітного швейцарського кави в Україні. Для роботи компанією була обрана ТМ «Blaser», як одіна з лідируючих за якістю торгових марок як у Європі, так і на світовому рівні. 
 
 
 
 

     2.1.4.Аналіз  посередників

     Маркетингові  посередники - це фірми, що допомагають  компанії в просуванні, збуті й  поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи. Торгові посередники - це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і / або безпосередньо продавати їм її товари.[2]

     Компанія  розвиває мережу магазинів в Україні  за допомогою франчайзингу, починаючи  з 1998 року.

     Крім  відкриття окремого спеціалізованого магазину, існують і інші варіанти співпраці, - партнер може відкрити свій «Дім Кави» - спеціалізований магазин з продажу кави з дегустаційним залом, стати представником ТМ на певній території, а також відкрити кавовий куточок «Blaser». Як повідомили в компанії, кавових куточків в Україні налічується набагато більше, ніж самих магазинів "Дім Кави", оскільки відкриття такого куточка вимагає менше інвестиційних вкладень.  

      2.2.Аналіз макросередовища  підприємства.

     Макрооточення створює загальні умови середовища перебування організації. Будь-які  фірми, постачальники, покупці, конкуренти і громадськість в цілому - усі працюють у макросередовищі, під впливом сил і тенденцій якої і формуються можливості і загрози. Діючі в маркетинговому середовищі сили представляють собою неконтрольовані фактори, які необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них.

     Зміни макросередовища впливають на стратегічні  позиції підприємства на ринку, впливаючи  на елементи мікросередовища. Тому метою  аналізу макросередовища є відстеження  і аналіз тенденцій, непідконтрольних підприємству, які можуть вплинути на потенційну ефективність його стратегії.

     Аналіз  макросередовища називається PEST-аналіз за першими літерами англійських  слів political-legal (політико-правові), economic (економічні), sociocultural (соціокультурні), technological (технологічні фактори).

     Мета PEST-аналізу - відстеження змін макросередовища  по чотирьох напрямках і виявлення  тенденцій, подій, не підконтрольних підприємству, але що впливають на результати прийнятих  стратегічних рішень. [3] 

 Економічне  середовище

     Економічна складова макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. При аналізі цього питання необхідно розглянути ряд характеристик, таких як темпи зростання промислового виробництва, темпи зростання економіки в цілому.

     Кризові явища позначилися на кавовому бізнесі. Негативні тенденції на ринку почалися в кінці літа 2008 года.До цього обсяги продажів натуральної кави (меленої і в зернах) стабільно зростали. Це стосувалося всіх сегментів: Кава економ-класу за ціною до 100 гривень за кілограм, середнього цінового сегмента (100-150 гривень) і преміум-класу (від 150 гривень). Щорічно в кінці літа - початку осені продажі натуральної кави збільшуються на 15-20%, взимку - на 30-40% (в порівнянні з літнім періодом). За результатами перших дев'яти місяців 2009 року ринок демонстрував стійке зростання. За дев'ять місяців ринок виріс на 34% у грошовому вираженні і на 10,6% у кількісному. Продажі меленої кави у січні-вересні 2009 року виросли в порівнянні з тим же періодом 2008 року в грошовому вираженні на 37,2%, у кількісному - на 12,9%. Однак такі показники були досягнуті переважно завдяки продажам у першому півріччі. Обсяг продажів кави та кавоварок в офіси знизився на 30%. Скорочення в першу чергу відбулося в сегменті кави в зернах преміум-класу. Зерновий кави в ціновій категорії 100-150 гривень за кілограм продовжує користуватися попитом. Продажі почали знижуватися, як тільки почав рости курс долара. Кава - імпортований товар. Підвищення курсу долара автоматично означає зростання цін в гривнах. Підвищилася ціна - впав попит, купувати стали менше. Імпортери підвищили ціни адекватно зростанню курсу долара. Був період, коли імпортери підвищували ціни кілька разів за день. Дистриб'ютори піти на таке підвищення не можуть, адже це призведе до різкого зниження попиту з боку покупців. Тому деякі торговці змушені були знизити власну маржу. Зниження попиту в свою чергу має призвести до зростання конкуренції на ринку. У ситуації, що склалася простіше всього пережити кризу буде тим дистриб'юторам, які представлені на ринку 10-15 років. У таких компаній вже налагоджені хороші контакти з постачальниками і споживачами, підписані довгострокові договори. Складніше буде тим компаніям, які вийшли на ринок відносно недавно. Основні тенденції 2009 року: - Щорічний приріст ринку на 20-30%, - частка «сірих» і «чорних» поставок кави в Україні на рівні - 30-40%; - річний обсяг ринку - близько $ 350 млн., у натуральних показниках - близько 40 тис. тонн; - прихід безлічі операторів у регіони.

     Не  можна назвати ситуацію, що склалася сприятливою. Погіршення економічного стану громадян приводить до того, що вони будуть купувати товари першої необхідності. Кава швейцарської марки «Blaser» може втратити деякої частини споживачів, які, з метою економії, почнуть купувати більш дешеві торгові марки вітчизняних виробників.  

Політичне середовище

     Далі  розглянемо політико - правові чинники  макрооточення організації.

     До  політичних факторів зовнішнього макросередовища  відносяться, перш за все, законодавчі, правові чинники, формування груп по захисту інтересів громадськості.

     Харчова промисловість не є стратегічно  важливою для країни, тому державне втручання практично зводиться  до нуля. Держава непрямо контролює  галузь з допомогою законів

     Протягом  останніх років політична ситуація в нашій країні не стабільна. Зміна уряду призводить до зміни політичної ситуації в країні і негативно відбивається і на діяльності компанії «Дім кави». 

    Соціально-демографічне середовище

    Аналіз  соціально - демографічних чинників макрооточення дозволяє виявити  вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як: існуючі в  суспільстві звичаї, демографічні структури  суспільства, зростання населення, рівень освіти і т.п.

    Споживання  кави в Україні в порівнянні з європейськими країнами досить низька, проте даний показник щорічно зростає. За оцінками, в 2004 році середньостатистичний український покупець споживав близько 0,8 кг кави на рік, а в 2008 році даний показник зріс на 0,2-0,6 кг, до 1-1,4 кг. Незважаючи на позитивну динаміку, рівень споживання кави в Україну ще далекий від середньоєвропейського показника - близько 6 кг на рік.

    В даний час спостерігається зростання  населення, а отже, формується новий  пласт потенційних покупців.

    Урбанізація тягне за собою бурхливий розвиток підприємств, збільшення числа організацій, прискорення ритму життя людей. Кава з'явився в нашій країні порівняно недавно, але вже оселився у свідомості людей як заряд бадьорості. Продукцію компанії споживають громадяни будь-якого віку, виключаючи малюків і літніх людей.

     Технологічне середовище

     «Blaser»  завжди буде дотримуватися збалансованої  політики в освоєнні нових територій  і розширення виробництва. Довгострокові  зобов'язання та потенційні можливості ніколи не будуть принесені в жертву гонці за короткостроковим прибутком. Пріоритетами діяльності компанії завжди будуть виробництво найкращих і високоякісних продуктів для людей, незалежно від того, де вони знаходяться, а також відповідність вироблених продуктів потребам людини з моменту народження і протягом усього його життя.