Разработка маркетинговой стратегии роста на корпоративном уровне ФГУ «Национальный парк «Валдайский»»

      Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

      - анализ сильных и слабых сторон предприятия;

      - анализ возможностей рынка;

      - отраслевой анализ;

      - оценка рыночного потенциала;

      - анализ конкурентов;

      - изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

      - анализ влияния внешней среды;

      - ревизия маркетинга;

      - маркетинговый аудит внутренней среды;

      - определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

      - разработка плана маркетинга;

      - мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий [5].

      Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится завтра, когда она станет ещё сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития [7].

      Главными  целями маркетинговой стратегии  обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях [1].

      Задача  стратегического маркетинга - уточнение  миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и  обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля. В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

      - разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

      - адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

      - обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.) [25].

      Разработка  маркетинговой стратегии позволит предприятию:

      - значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

      - повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

      - наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

      - создать инструмент массового привлечения клиентов;

      - выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

      - создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

      - повысить качество обслуживания клиентов [24].

      Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде. 

      1.2 Виды маркетинговых стратегий роста 

      Наиболее  распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

      1) Стратегии концентрированного роста  - связаны с изменением продукта  и (или) рынка, когда фирма  пытается улучшить свой продукт  или начать производить новый,  не меняя при этом отрасли,  или ведет поиск возможностей  улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

      - стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;

      - стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта;

      - стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счёт разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

      2) Стратегии итегрированного poста  - связаны с расширением компании  путём добавления новых структур. При этом в обоих случаях  изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

      - стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри;

      - стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем - системами распределения и продажи.

      3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

      - стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса;

      - стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;

      - стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

      4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается  в перегруппировке сил после  длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

      Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести  дальнейший бизнес.

      Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ  от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

      Стратегия сокращения заключается в том, что  фирма закрывает или продает  одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

      Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат [15].

      Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы [11. 

      1.3 Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия 

      М. Портер считает, что существуют три  основные области выработки стратегии  поведения фирмы на рынке (стратегии  конкурентного преимущества). Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит [6].

      Второй  тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится  работать на всем рынке с одним  товаром, а работает на его четко  определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг[8].

      Третья  область выработки стратегии  связана со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы  стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка.

      Важным  критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

      1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка  товара занимает доминирующую  позицию, причем это признают  и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет  в своем распоряжении следующий  набор стратегий.

      Расширение  первичного спроса. Цель - обнаружить новых  потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

      Оборонительная  стратегия. Цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным  конкурентам. Она часто принимается  фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

      Наступательная  стратегия. Цель - повысить рентабельность за счет максимально широкого использования  эффекта опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

      Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или  квазимонополизме.

      2) Стратегии «бросающего вызов»  - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта: