Разработка маркетинговой программы развития предприятия

      В ряде случаев лидирующее положение  организации достигается за счет сбыта продукции в комплексе  с сопутствующими услугами, которые  не предоставляются в полной мере конкурирующими компаниями. Как показывают исследования, стратегия «комплексного  сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если организации удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг», связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности организации.

      Наконец, важный аспект стратегии лидерства  — соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой организации, либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции. В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса организации. Например, организация «Катерпиллер трактор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».

      2. Стратегия обеспечения низких  издержек заключается в достижении  конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

      Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий.

      3.  Следуя стратегии фокусировки,  организация концентрирует свои  усилия на производстве продуктов,  ориентированных на узкий круг  потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц»  проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

      4. Расширение областей использования  продукта осуществляется в первую  очередь за счет выявления  новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

      5.  В ряде случаев конкурентные  преимущества ищутся за счет  использования стратегии стандартизации маркетинга (т. е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

      Рассмотренные стратегии детализируются применительно  к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

      Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

      •     установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

      •     проведение разной ценовой политики на разных рынках;

      •     выработка ценовой политики с  учетом ценовой политики конкурентов.

      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т. п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т. д.

      Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

      •     каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

      •     уровень послепродажного обслуживания потребителей;

      •     деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

      •     продажи оптом или мелкими  партиями.

      Например, для цели «обеспечение поставок продукции потребителю в пределах 48 часов после получения заявки» стратегия по ее достижению может быть направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

      Очевидно, что стратегии для отдельных  элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано. Например, если целью является обеспечение 10-процентной доли рынка во Франции, то можно принять стратегию, включающую:

      •     в области продукта — переупаковку продуктов специально для рынка  Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т. п.;

      •     в области цены — цена должна быть на 10% ниже цены конкурентов, и  организация должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;

      •     в области продвижения продукта — обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой  политики, доставки потребителям, обслуживания и т. п.;

      •     планирование контактов торговых агентов  с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями;

      •     подготовку и реализацию рекламной  кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;

      •     в области доставки продукта потребителю  — установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

      Совокупность  маркетинговых целей и стратегий  и возможно сильно агрегированных мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т. е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

      В обобщенных показателях для каждого целевого рынка, исходя из выбранных целей и стратегий, разрабатывается план маркетинга стратегической ориентации (например, на три года) (приложение 3).

      Детализация отдельных позиций стратегического  плана осуществляется для соответствующего года в оперативно-календарном плане или путем разработки специальных планов (программ), например, проведения маркетинговых исследований, тестирования рынка, продвижения продукта (медиаплана, личных продаж, стимулирования продаж, связей с общественностью), внедрения CRM-технологии под конкретные позиции стратегического плана маркетинга. В этих плановых документах осуществляется детализация стратегий ценообразования, сбыта и коммуникативных стратегий, изложенных в форме 2. Кроме того, отдельно может быть разработан план использования Интернета в маркетинге.

      Задания по объемам выпуска и по усовершенствованию (разработке новых) продуктов согласовываются с планами соответствующих подразделений организации.

      Если  новую модель продукта предполагается продавать на нескольких рынках, то экономическое обоснование включает использование прогнозных оценок объема продаж, а также производственных и сбытовых издержек для суммарного рынка. В этом случае позиция стратегического плана, касающаяся разработки нового продукта, помещается в стратегический план для отдельных СХЕ, описывающих их деятельность на суммарном рынке, а не на отдельных целевых рынках.

      В форму 3 можно ввести столбец «Исполнители». Можно рекомендовать, чтобы в этом разделе были указаны только названия подразделений-исполнителей. Их пофамильная конкретизация осуществляется в оперативно-календарном плане маркетинга.

      Возможна  разработка стратегического плана маркетинга для организации в целом. Однако для диверсифицированных организаций, включающих в свой состав несколько СХЕ, такой план не будет обладать практической ценностью, поскольку цели, стратегии и мероприятия в общем случае для разных рынков и продуктовых групп являются разными.

      Для каждого продукта (группы продуктов), сбываемых на конкретном рынке, исходя из заданий стратегического плана, разрабатывается оперативно-календарный план (программа действий), содержащий конкретные мероприятия по реализации отдельных позиций стратегического плана маркетинга на планируемый год (форма 4). В форме 4 в качестве примера представлены мероприятия, конкретизирующего задних текущего года стратегического плана маркетинга — позицию «маркетинговая разработка новой модели телевизора» (форма 3).

      Заключительным  документом плана маркетинга является бюджет маркетинга в целом для  организации, в разрезе отдельных  рынков, продуктовых групп и отдельных продуктов. Бюджет может разрабатываться как для стратегического, так и для оперативно-календарного плана. 

      1.3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 

      С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят  из следующих разделов: аннотация  для руководства, описание текущей и прогнозной маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга, контроль, внесения в план маркетинга изменений (рис.2).

      Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

      Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов > (объем продаж, цены, уровень прибыльности), анализ конкурентной ситуации (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения), анализ потребителей. Данные материалы дают возможность проанализировать сильные и слабые стороны деятельности организации. 

      Рисунок- 2 Структура плана маркетинга 

      Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешного использования.

      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, продвижения и т. п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

      Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

      Охарактеризованные  выше разделы прежде всего входят в состав стратегического плана  маркетинга. В годовом плане маркетинга, разрабатываемом на основе стратегического плана, представлены только материалы из указанных разделов, характеризующие содержание годового плана. Если разрабатывается только годовой план маркетинга, то в нем могут присутствовать все рассматриваемые разделы.

      Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой маркетинга — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

      Бюджет  маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.