Разработка и совершенствование плана маркетинга фирмы

    Построение матрицы Мак-Кинси.

    В таблице 2 представлены полученные экспертным путем веса  и балльные оценки групп показателей для каждого  СХП, на основании которых рассчитываем суммарную взвешенную оценку привлекательности  рынка.

Производим  расчеты для каждого СХП:

СХП 1 = 0.4х2 + 0.2х1 + 0.3х2 + 0.1х4 = 2

СХП 2 = 0.4х3 + 0.2х1 + 0.3х3 + 0.1х5 = 2.8

СХП 3 = 0.4х9 + 0.2х9 + 0.3х8 +0.1х9 = 8.7

СХП 4 = 0.4х4 + 0.2х3 + 0.3х5 + 0.1х9 = 4.6

СХП 5 = 0.4х4 + 0.2х4 + 0.3х5 + 0.1х6 = 4.5

СХП 6 = 0.4х9 + 0.2х8 + 0.3х9 + 0.1х10 = 8.9

СХП 7 = 0.4х4 + 0.2х3 + 0.3х2 + 0.1х2 = 3

СХП 8 = 0.4х8 + 0.2х7 + 0.3х5 + 0.1х8 = 6.9

СХП 9 = 0.4х2 + 0.2х1 + 0.3х1 + 0.1х6 = 1.9

СХП 10 = 0.4х7 + 0.2х5 +0.3х8 + 0.1х3 = 6.5

       Теперь на основании данных  таблицы 3, в которой представлены  экспертные оценки конкурентных позиций, рассчитываем суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП.

Производим  расчеты для каждого СХП:

СХП 1 = 0.35х2 + 0.2х2 + 0.3х3 + 0.15х6 = 2.9

СХП 2 = 0.35х8 + 0.2х9 + 0.3х 9 + 0.15х 10 = 8.8

СХП 3 = 0.35х2 + 0.2х1 + 0.3х1 + 0.15х4 = 1.8

СХП 4 = 0.35х8 + 0.2х9 + 0.3х8 + 0.15х8 = 8.2

СХП 5 = 0.35х2 + 0.2х2 + 0.3х2 + 0.15х4 = 2.3

СХП 6 = 0.35х3 + 0.2х4 + 0.3х4 + 0.15х9 = 4.4

СХП 7 = 0.35х5 + 0.2х4 + 0.3х3 + 0.15х8 = 4.65

СХП 8 = 0.35х4 + 0.2х2 + 0.3х3 + 0.15х7 = 3.75

СХП 9 = 0.35х7 + 0.2х7 + 0.3х7 + 0.15х7 = 7

СХП 10 = 0.35х1 + 0.2х2 + 0.3х2 + 0.15х5 = 2.1

       Каждое СХП в матрице Мак-Кинси  представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален  емкости рынка,  затененный сектор  внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

      Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу  БКГ, позволяя оценить положение  каждого СХП в портфеле организации  с точки зрения привлекательности  рынка и занимаемой на нем  позиции и предлагая возможные  стратегические решения в сфере  инвестиций

      На  рис. 3.2 представлено позиционирование СХП на матрице Мак-Кинси. Различными цветами представлены зоны:

                высокий приоритет инвестиций  

                низкий прирост инвестиций

 

                  средний прирост инвестиций    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Оценка  фактического состояния  портфеля деятельности организации и  разработки стратегий  для каждого СХП.

      На  основе анализа положения отдельных  СХП в построенных матрицах можно  оценить фактическое состояние  портфеля хозяйственной деятельности организации и разработать стратегии для каждого СХП с целью улучшения общего положения организации.

      Вопросительные  знаки.

      Любой товар выходит на рынок в позиции  « вопросительный знак » или «  трудный ребенок ». В построенной  матрице БКГ положение вопросительных знаков занимают четыре СХП: 3, 6, 8, 10. Вопросительные знаки незначительно воздействует на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. В данном портфеле слишком много вопросительных знаков и  руководству компании следует задуматься о сокращении их количества до двух, т.к. если этого не сделать, то произойдет недофинансирование каждого из них. В перспективе такие изделия либо должны стать звездами, либо исчезнуть с рынка.

      СХП 3 имеет самую низкую ОДР = 0.1 и  емкость рынка. Для данного СХП  следует увеличить долю рынка, провести дополнительные маркетинговые исследования, возможно применение пробных продаж.

      СХП 10  имеет низкую ОДР, небольшой  объем рынка, и в матрице Мак-Кинси  оценивается в 2.1 бала по конкурентной позиции и в 6.5 бала по привлекательности  рынка. Данное СХП попадает в ячейку с низким приоритетом инвестирования, для которого целесообразно выбрать стратегию  сокращения.

      СХП 8 также на матрице Мак-Кинси находится  в области низкого приоритета инвестирования, и его тоже целесообразно  сократить.

      СХП 6 занимает самую привлекательную  позицию из всех четырех знаков вопроса: высокие показатели ОДР и ТРР в матрице БКГ и занимает ячейку с высоким приоритетом инвестиций в матрице Мак-Кинси. Это сильное СХП, которое компания должна эффективно развивать. Для данного СХП следует значительно увеличить инвестиции в расширение производства для получения сверхвысокой доли объема продаж, увеличения доли рынка. Если СХП 6 будет успешно развиваться, то оно перейдет в позицию «Звезда».

      Звезды.

      Звезды  – это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Но у данной компании в хозяйственном портфеле нет ни одной звезды. Это серьезный повод для беспокойства руководства компании.

      Дойные  коровы.

      «Дойные коровы» или «денежные мешки» имеют большую долю на медленно развивающемся  рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. В хозяйственном портфеле организации три дойных коровы: СХП 2, СХП 4, СХП 9. Наиболее перспективными из них являются СХП 2 и СХП 4.

      СХП 2 имеет самую высокую ОДР = 2.4 и  хорошую позицию в конкуренции, но следует повысить привлекательность рынка.

      СХП 4 обладает хорошими показателями ОДР  и ТРР и на матрице Мак-Кинси  попадает в ячейку с высоким приоритетом  инвестирования. Следовательно, для  СХП 2 и СХП 4 необходимо применить  стратегию сохранения доли рынка, т.к. они являются источником финансирования для растущих видов деятельности.

      СХП 9 – слабеющая  дойная корова с  более низкими показателями ОДР  и ТРР, чем у СХП 2 и СХП 4. Поэтому  в данном случае целесообразно получение  краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка.

      Собаки.

      «Собаки»  или «неудачники» - это товары с  ограниченным объемом сбыта в  зрелой или сокращающейся отрасли, наиболее бесперспективные виды деятельности. У компании три собаки: СХП 1, СХП 5, СХП 7; пожалуй, их слишком много и все они находятся в зоне с низким приоритетом инвестирования на матрице Мак-Кинси. К данным СХП следует применить стратегию сокращения.

      Таким образом, мы видим, что не соблюдается  требуемая пропорция между СХП, находящимися на стадиях зарождения  и роста и СХП – на стадиях зрелости и спада. И не достигается требуемый баланс между СХП, генерирующими и СХП, потребляющими денежную наличность.

      Но  если руководство организации предпримет значительные усилия для улучшения положения организации, то она будет развиваться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Как уже отмечалось выше, масштабы маркетинга в современном обществе чрезвычайно  широки и в современных рыночных отношениях он занимает особое место  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, ориентирующаяся на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

      Важным  элементом общей концепции маркетинговой  системы является процедура декомпозиции стратегии, тактики и политики любой  фирмы (предприятия) в программы и детальные планы, которые затем в дифференцированном виде доводятся до каждого нижеследующего подразделения и конкретного исполнителя.

        План маркетинга Филип Котлер определил следующим образом – это системы взаимосвязанных задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия (производителя) на заданный период времени по всем блокам маркетинга.

      Ситуационный анализ европейской фирмы, которая хочет пробиться на рынок Японии, показал, что ее выход на это рынок будет целесообразным. В ходе анализа были так же предложены различные стратегии для укрепления ее позиций на данном рынке.

      Был проведен портфельный анализ и предложены возможные стратегии для каждого  СХП. На основании этого анализа  можно сделать следующие выводы.

      Хозяйственный портфель организации на сегодняшний день  весьма неустойчив, поскольку нет ни одной звезды, чрезмерное количество вопросительных знаков (3, 6, 8, 10) – захватчиков ресурсов, большое количество собак (1, 5, 7) – бесперспективных видов деятельности и три дойные коровы (2, 4, 9), одна из которых слабеющая (9). А прибыль, которую приносят СХП 2 и 4 идет на развитие знаков вопроса.

      Но  в перспективе можно улучшить положение компании, если сократить  вопросительные знаки до двух наиболее перспективных (СХП 3 и 6) и не распылять ресурсы и применить стратегию расширения производства. Если вопросительные знаки будут успешно развиваться, то они превратятся в звезды. К собакам следует применить стратегию сокращения, а к дойным коровам (СХП 2 и 4)  - стратегию сохранения доли рынка.

      Если  руководство организации предпримет значительные усилия для улучшения  положения организации, то она будет  развиваться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
2. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. «Маркетинг для технических вузов». Серия «Учебник для технических вузов». Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 480 с.
3. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 447 с.
4. Котлер Филип. «Основы маркетинга». Краткий курс.: Пер. с английского. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 656 с.
5. Акулич И.Л., Демченко Е.В. «Основы маркетинга», Минск «Вышейшая школа»,1998г. – 390 с.
6. Третьяк О.А., Волкова А.А., Каптуревский Ю.Н. «Маркетинг-менеджмент», С-П «Питер»,1999г. – 445 с.
7. Ходяченко В.Б. «Маркетинг», С-П Изд. Санкт-Петербургского университета, 2001г. – 534 с.
8. Кемчина А.М., Минаева Д.В. «Маркетинг» учебное пособие, С-П «Бизнес-пресса», 2001г. – 373 с.
9. Суганов Б.С. «Словарь маркетинговых терминов», М. «Инфра-М», 2000г. – 369 с.