Разработка и совершенствование плана маркетинга фирмы

Федеральное агентство по образованию

МАТИ  – Российский государственный технологический  университет 

им. К.Э. Циолковского 
 

Кафедра: «Экономика и управление» 
 
 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка и совершенствование  плана маркетинга фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                       Преподаватель:                              Кондрашева Н.Н.

                                 Студент:                                          Касьянова Д.Д.

                                       Группа:                                           14МЕН – 3ДС – 007     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ступино 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ПОЛОЖЕНИЯ РАЗРАБОТКИ

И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ПЛАНА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ….……4

1. Основные виды маркетинговой программы……………………………...4
2. Цели, основные принципы и критерии оценки

процесса  планирования…………………………………………………………...6

3. Структура маркетинговой программы……………………………………9
4. Реализация плана маркетинга фирмы

и контроль за ее деятельностью………………………………………………...13

ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ…………………………………...16

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СХП……………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………..…………………..…………………………………...29

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Актуальность  проблемы. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. План маркетинга – основной фактор делового успеха. Планирование поощряет руководителей мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий, установлению показателей деятельности для последующего контроля. План маркетинга заставляет фирму четче определять свои задачи и делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

      Объектом  исследования данной курсовой работы являются теоретические и практические положения маркетинга.

      Предметом исследования данной курсовой работы являются конкретные практические методы и подходы изучения маркетинга.

      Целью курсовой работы является изучение элементов маркетинговой деятельности организации.

      Для достижения поставленной цели в курсовой работе были определены следующие задачи:

• изучение теоретических аспектов разработки и совершенствования плана маркетинга фирмы;
• проведение ситуационного анализа;
• проведение портфельного анализа и оценка его состояния.

      Библиография  проблемы отражена в работах следующих  авторов: Котлер Ф., Щегорцов В.А., Таран  В.А., Ноздрева Р.Б., Федько В.П. и др. 
 
 
 

     ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ПЛАНА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

1. Основные виды маркетинговой программы

      В зависимости от адресата маркетинговые  программы могут быть для высшего  руководства и для низовых  звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки  и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер /1, с. 217/.

      Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

      Некоторые фирмы составляют двойные планы  – и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные  и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

     В зависимости от объекта составления  маркетинговые программы могут  быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному  отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании /1, с. 218/.

     В зависимости от методов составления  маркетинговые программы могут  быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

     Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

     Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

     Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

     В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга, поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года-полутора лет.

     В целях достижения намеченных показателей  по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции /6, с. 312/.

2. Цели, основные принципы и критерии оценки процесса планирования.

     План  маркетинга – это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей, в области производства и сбыта продукции предприятия, служит для объединения в целостную систему различных направлений маркетинговой деятельности предприятия /3, с. 106/.

     План  маркетинга должен удовлетворять определенным критериям:

• излагать эффективную стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;
• в его основе должны быть реальные факты и реалистичные допущения;
• предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должны быть четко расписаны объемы и направления использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия;
• содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей, включая распределение обязанностей и ответственности структурных подразделений и должностных лиц;
• строиться с расчетом на перспективу, чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;
• все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничным планом обычно не пользуются. Однако при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны меры и пути достижения намеченных целей;
• должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация. Рекомендуется заранее подумать о том, как следует поступить при возникновении тех или иных непредвиденных обстоятельств;
• давать количественные ориентиры, по которым можно отслеживать его выполнение. Если выйти на эти показатели в намеченные сроки не удастся, то придется менять стратегию и выбирать новые контрольные цифры;
• все разделы плана должны быть взаимоувязаны, так же как и действия руководства компании по его подготовке и реализации /3, с. 107/.

      Целесообразно также применение системы планирования с ранжированием стратегических задач.

      Базовой целью планирования в маркетинге является приведение возможностей предприятия в наиболее выгодное соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий компании, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются внутрифирменному контролю. Ведущие зарубежные фирмы так формулируют конечные цели планирования:

• координация усилий большого числа сотрудников из состава производственного персонала, чья деятельность взаимосвязана;
• определение ожидаемого развития событий;
• готовность к реализации на изменения, происходящие во внешней среде;
• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неверным (или различным) пониманием целей фирмы;
• обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями и контроля за результатом хозяйственной деятельности /2, с. 296/.

      Поскольку план маркетинга должен обеспечивать работу фирмы в динамичной, быстро меняющейся хозяйственной среде, то планирование должно отвечать следующим основным принципам:

• динамичности и непрерывности характера планирования с преемственностью долгосрочных и текущих планов;
• гибкости и адаптированности к внутренним и внешним условиям деятельности фирмы в течение всего периода планирования;
• многовариантности и ситуационного планирования для выбора наиболее вероятных условий развития событий.

      Многие  информационные данные плана маркетинга имеют вероятностный характер, поэтому  он является не законом (нет требования «обеспечить выполнение плана»), а гибкой программой действий. В связи с этим разрабатывают как минимум три варианта плана: с минимальным результатом (пессимистический), оптимальный и с максимальным результатом (оптимистический) /7, с. 301/.

3. Структура маркетинговой программы

     Структура плана маркетинга включает в себя:

• преамбулу (короткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);