Разработка и проведение рекламной кампании

9.      Анализ эффективности рекламной кампании

Методы составления бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах

1.        Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2.        Каким образом будут использоваться эти средства.
Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1.        Объем и размер рынка
2.        Роль рекламы в системе маркетинга
3.        Этап жизненного цикла продукта
4.        Дифференциация товара
5.        Размер прибыли и объем сбыта
6.        Затраты конкурентов
7.        Финансовые ресурсы.
 

Построение рекламного бюджета

  Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. В этой связи можно воспользоваться разработками американских маркетологов по созданию системы бюджетирования, исходя из уровня капиталоемкости и трудоемкости рекламного процесса. Выделяются четыре основных метода определения бюджета:

        метод отчисления процента от объема прибыли;

        метод конкурентного паритета;

        метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

        метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли

   Одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.

Метод конкурентного паритета

   Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

   Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуации.

Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей
    Его суть — тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилетний период, западноевропейские от трех до пяти, в зависимости от сферы, в которой осуществляются рекламные усилия). В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

        выработки конкретных целей;

        определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

        оценки затрат на выполнение этих задач.

После чего полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом (т.е. берется бюджет 2003 года, бюджет 2004 года будет равняться 2003 + 5%).

Американская компания Samsonite, разрабатывая бюджет рекламной программы, отталкивается от уровня затрат по предыдущим 5 годам деятельности. Финансовые аналитики и маркетологи отслеживают динамику изменения коммуникационного бюджета, выделяя при этом наиболее перспективные направления использования средств. В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10—15%.

Метод исчисления от «наличных средств»

     При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в предыдущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.

Методы оценки эффективности рекламной кампании.

Во многих случаях связь между рекламным обращением и продажами проследить невозможно. Поэтому до создания рекламы проводят предварительные исследования.

В сфере рекламного бизнеса «рыночные исследования» означают систематический сбор и анализ информации. Эти данные играют определяющую роль в выявлении потребностей покупателя, в разработке новой продукции, стратегии рекламной кампании и т.д.

При этом используют понятия.

Потенциальная аудитория – все население территории, имеющее возможность принимать рекламу.

Целевая аудитория – часть населения, которой адресована реклама.

Исследование аудитории – меропрития, позволяющее получить статистические данные о количестве зрителей среди определенной группы населения в течение одной передачи и рекламной кампании.

Измерение аудитории – исследования, помогающие выявить оценки аудитории общего характера (смотрел – не смлтрел) или предпочтения для определенного календарного периода.

   Измерение аудитории проводится методами опроса. Люди, выбранные для опроса – респонденты. Достоверность полученных сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек. Если выборка опроса имеет достаточный объем. То результаты исследования дают данные о генеральной совокупности. В этом качестве может выступать группа людей, объединенных по определнным характеристикам (возрастным, социальным) , или население района, города, региона.

   Выработанные методики позволяют узнать, каокй телеканал, какая программа или каок1 телеведущий пользуется наибольшей популярностью у населения. Одна из них – метод телефонного опроса. Обязательным условием этой методики является то, чтобы на 100 жителей приходилось более 51 телефонного номера.

   Другая методика – панельное исследрание. Суть его в том, чтобы в течении некоторого  периода времени непрерывно принимать информацию от каждого участника. При этом могут быть использованы дневниковые записи или специально созданные приборы (people meter). К недостаткам дневниковых записей можно отнести наличие в них искажений, вследствие занесения неверных сведений о просмотрах телепрограмм.

  Теперь рассмотрим понятие рейтинга. Рейтинг – это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентном отношении в рамках заданной демографической группы.

Формула рейтинга:

(Число телевизоров, настроенных на определенный канал)/(число семей, имеющих телевизор)

  Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называется  долей зрительской аудитории. Программа с пятю зрителями может иметь 50-процентную долю, если в это время включено всего 10 телевизоров. Таким образом, доля рассчитывается как отношение аудитории конкретного канала к аудитории всех каналов.

   Совокупный рейтинг – это общее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенной графике выдачи рекламы за определенный период времени (неделя, месяц) . Так, недельный график размещения пяти рекламных объявлений, имеющих рейтинг 20, получает 100 пунктов совокупного рейтинга.

  Для приобретения времени в телепрограмме необходимо выбирать передачи, интересные для целевой аудитории. Можно рассчитать затраты на рейтинговый пункт и затраты  на тысячу. 

Первая формула выглядит так;

Стоимость/Тысячи зрителей,

Вторая,

Стоимость/Рейтинг

Пример:

Программа «Красавица» имеет рейтинг 20 пунктов и охват в 400 000 зрителей целевой аудитории. Стоимость 30-секунд рекламы составляет 2000 долл.

Тогда 2000:400=5 долл (затраты на тысячу)

2000:20=100 долл (затраты на рейтинговый пункт)

  Одна из главных задач рейтинговых исследований – определить стоимость рекламного времени. Чем болше телезрителей у канала (программы), тем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время. Значение этого фактора очень велико, так как поступления от рекламы составляют в среднем 80-95% бюджета канала.

   Вообще эффективная реклама держится на трех китах:

      На умении привлечь внимание

      На умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт)

      Сделать изменения во взглядах или отношении потребителя длительными, т.е. закрепить в его памяти полученную информацию.

Эффективность рекламы – это отношение полученной прибыли к затраченным средствам. В общем случае эффективность рекламы прямо пропорциональна приобретенной потребительской аудитории и обратно пропорциональна стоимости рекламы. Действенность – комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

  Эффективность определяется тремя факторами:

 Охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

 Минимально возможные затраты;

 Сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению намеченной цели.

    Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование сбыта и продажи. Американский «король» универмагов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

    Действительно, очень сложно дать предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов, такие как нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.

  По мнению Боба Джонса, «реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; её цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах её воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался».

    Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после  проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии проведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Тестирование выявляет параметры успеха рекламной политики, такие как:

      Внимание (сколько человек помнят, что они видели рекламу);

      Доступность для понимания;

      Надежность (может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);

      Идентификация (связно ли рекламное обращение с маркой фирмы, рекламодатели);

      «Положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, способный привести к покупке товара).

   Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

        1)эффективность восприятия;

        2)эффективность на уровне отношения;

        3)поведенческая эффективность.

Рекламист – практик Наталья Гасаненко считает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, а анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности:

1)потенциальный контакт;

2)подтверждающий контакт;

3)осведомленность;

4)знание;

5)симпатия;

6)предпочтение;

7)убежденность;

8)действие.

    Данные уровни практически совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды. Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

     «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

      Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между вторым и первым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

     Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

1.      Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондентов к фирме (рекламируемому товару, услуге) сформулировано  ранее или задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2.      Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п., а затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему может быть предложено несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное и т.п., между ними располагается шкала, например «сильное… слабое», респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.