Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО "Пинскдрев"

 

Таблица 2.1

Рекламные кампании 2012 года

 

Период	Название рекламной  кампании
15 января –  31 марта	«Скидки продолжаются»
6 марта –  31 мая	«Весенняя мебелизация»
1 сентября – 31 декабря	Имиджевая рекламная  кампания

 

План рекламных  кампаний на 2013 г. ЗАО «ХК «Пинскдрев» на рынке Республики Беларусь представлен в таблице 2.2 [собственная разработка предприятия].

 

 

Таблица 2.2

План рекламных  кампаний на 2013г.

 

Период	Название рекламной кампании	Рекламный бюджет
1 января - 28 февраля	Имиджевая рекламная  кампания Концепция: Укрепить доверие  покупателей к бренду «Пинскдрев»  путем акцентирования внимания на качество, традиции, сервис.	ТВ – 120 млн.; радио — 10 млн. Интернет — 20 млн.; изготовление роликов — 40 млн. Изготовление  рекламы на общественном транспорте — 60 млн. Размещение  рекламы на общественном транспорте — 10 млн. Итого: 260 млн.
1 марта - 31 мая	Весенние кредиты  от «Пинскдрев»(рабочее название) Концепция: Незначительно изменить условия по кредитам, сделав их более выгодными для покупателей.	ТВ — 180 млн.; радио — 10 млн.; интернет — 20 млн. Биллборды — 40 млн. Изготовление  роликов — 40 млн. Размещение  рекламы на общественном транспорте — 10 млн. Итого: 300 млн.
1 июня - 31 июля	Пришла пора доставать кошельки(рабочее название) - Новые дисконтные карты Концепция: Использовать  введение новой системы дисконтных карт как информационный повод для  рекламы всего ассортимента и  бренда «Пинскдрев»	ТВ – 120 млн.; радио — 10 млн. Интернет — 20 млн. Биллборды — 30 млн. Изготовление  роликов — 40 млн. Размещение  рекламы на общественном транспорте — 10 млн. того: 230 млн.
1 августа – 30 сентября	Мебель для  отличников (рабочее название) Концепция: Определить  ассортимент, который может использоваться как мебель для школьников и студентов.	ТВ — 120 млн.; радио — 10 млн. Интернет — 20 млн.; Биллборды — 30 млн. Изготовление  роликов — 40 млн. Размещение  рекламы на общественном транспорте — 10 млн. Итого: 230 млн.
1 октября – 30 ноября	Имиджевая рекламная  кампания Концепция: Укрепить доверие  покупателей к бренду «Пинскдрев»  путем акцентирования внимания на качество, традиции, сервис.	ТВ — 120 млн.; радио — 10 млн. Интернет — 20 млн.; биллборды — 30 млн. Изготовление  роликов — 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте — 10 млн. Итого: 230 млн.
1 декабря – 31 января 2014 г.	Новогодняя  поздравительная кампания Концепция: Укрепить положительное  отношение к бренду «Пинскдрев»	ТВ — 120 млн.; радио — 10 млн. интернет — 20 млн.; биллборды — 30 млн. Изготовление  роликов — 40 млн. Размещение  рекламы на общественном транспорте — 10 млн. Итого: 230 млн.
ИТОГО		1 480 млн.

 

Исходя из данной таблицы можно заметить, что в зависимости от концепции планируемых рекламных кампаний, идет четкое разделение рекламного бюджета, которое включает в себя затраты на размещение рекламы на телевидении, радио, в интернете, изготовление и размещение рекламы на общественном транспорте, биллборды, изготовление роликов.

Так для проведения рекламной кампании в период с 1 января по 28 февраля большая половина бюджета выделена на изготовление рекламных роликов и последующее размещение их на ТВ. При анализе других запланированных рекламных кампаний можно заметить, что рекламе на телевидении также уделяется значительно большее внимание, чем остальным способам рекламирования продукции предприятия.

Из всех планируемых  рекламных кампаний, значительную часть  занимают имиджевые рекламные кампании, направленные на укрепление доверия покупателей к бренду предприятия путем акцентирования внимания на качестве, традициях, сервисе. В период начала учебного года запланировано проведение тематической рекламной кампании «Мебель для отличников», определяющая ассортимент, который может использоваться как мебель для студентов и школьников. Также имеют место рекламные кампании, акцентирующие внимание на изменении условий кредитования и введении новой системы дисконтных карт, что создает более выгодные условия для покупателей.

Для анализа  эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи, таблица 3.1 [собственная разработка предприятия].

 

Таблица 3.1

Степень соответствия средств рекламы и рекламных  задач фирмы

 

Задача/средство	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая стоимость повторных контактов	итого
Интернет реклама	2	2	0	0	4
телевидение	2	0	0	1	3
радио	2	0	1	1	4
наружная реклама	2	0	2	2	6
газеты	2	1	2	1	6
листовки	2	2	2	0	6

 

Степень эффективности  рекламных средств оценивалась  с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов  в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия. Оценка средств рекламы бальная, где: 0 — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; 1 — средство нейтрально; 2 — для данной задачи средство эффективно. По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки — неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма подняла свой имидж, только таким образом она смогла познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в августе – сентябре 2012 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Пинска, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты, которые представленны в таблице 3.2 [собственная разработка предприятия]. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

 

Таблица 3.2

Сводка результатов  опроса потенциальных клиентов

Фактор	Кол-во опрошенных, чел.	Уд. Вес, %
1. Потенциальные  клиенты, которые обращают внимание  на рекламу	170	85
2. Самый эффективный  вид рекламы для компании	50	25
- реклама в  Интернете	44	22
- на щитах	40	20
- на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 2	200	100
3. Наиболее часто  сталкиваются с рекламой	62	31
- в газетах,  журналах	34	17
- по радио	24	12
- на щитах	22	11
- в листовках	30	15
- в интернет	24	12
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой  фирмы ЗАО «Холдинговая компания  «Пинскдрев» встречались потенциальные  клиенты	38	19
5. При возникновении  потребности в строительных материалах  скорее вспомнят рекламу	55	27,5
- на щитах	38	19
- на листовках	39	19,5
- на радио	23	11,5
- в интернет	30	7,5
- на телевиденье	15	15
Итого по пункту 5, %	200	100
6. При возникновении  потребности в строительных материалах  скорее обратятся к рекламе	65	32,5
- на щитах	40	20
- в Интернет	26	13
- радио	26	13
- на телевиденье	18	9
- в листовках	25	12,5
Итого по пункту 6, %	200	100

 

Опрос показал, что реклама в интернет оказала  влияние на 2% опрошенных. Наиболее сильным  воздействием на клиента обладает реклама  на ТВ. На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказа32ла побудительное воздействие.На следующем этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». В результате анализа выявлено:

– с точки  зрения анализа телевидение менее  всего эффективно, для рекламы  фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода;

– по результатам  анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки;

– интернет — недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы;

– газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая; – листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода;

– рекламные  щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции. 

Для повышения  эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»  использует такие мероприятия как  акция с дисконтными картами  в представительствах ЗАО «Пинскдрев»

Сегодня дисконтные карты, как один из способов повышения  и поддержки лояльности потребителя  к бренду, стали обычным явлением в нашей повседневной жизни. Дисконтные карты позволяют стимулировать  рост продаж постоянным клиентам, а  также привлекать новых покупателей. Дисконтная карта приводит в магазин не только лицо, получившее её, но и заинтересованных в получении скидки лиц из окружения владельца такой карты. В результате это позволяет нашему предприятию расширить свою клиентскую базу. Наличие на дисконтных картах корпоративных товарных знаков ЗАО «Пинскдрев» также является немаловажным моментом при продвижения бренда на рынке Республики Беларусь.