Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО "Пинскдрев"

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………... …...3

1  Особенности рекламной деятельности производственного предприятия….5

2 Анализ управления рекламной деятельностью на ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»………………………………………………………….14

3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии…………………..………………………………25

Заключение……………………………………………………………………….27

Список использованных источников………………………………….. …........29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть этот товар, эту услугу всем другим. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.

Развитие в  стране рынка, конкуренции по-новому ставят вопрос о месте и роли рекламы  в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря  которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о  новых товарах, играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской  деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Эффективная реклама  требует грамотного, целенаправленного  подхода. Её результативность будет  высокой лишь в том случае, если она включена в общий процесс  создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции  и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Целенаправленные  рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Актуальность темы исследования заключается в выборе и использовании современных методов рекламы для повышения ее эффективности и в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Объект исследования курсовой работы — рекламная деятельность ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».

Предметом исследования является процесс формирования рекламной деятельности предприятия и использования рекламы для информирования потребителей о товаре.

Цель курсовой работы — рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности производственного предприятия, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

–    раскрыть теоретические основы рекламной деятельности;

– рассмотреть виды рекламы, определить методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности исследуемого предприятия;

– разработать  и предложить пути повышения эффективности  рекламной деятельности и перспективные  направления ее развития.

Методическую и теоретическую основу исследования данной темы определили труды ведущих экономистов и специалистов в исследуемой области.

Информационную  основу работы составили данные годовых  отчетов ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», специальная литература отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме.

В процессе изучения и обработки материалов применялись  следующие методы экономических  исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.

 

 

 

1 Особенности рекламной деятельности производственного

 предприятия

Необходимыми  условиями рациональной организации  торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между  оптовой, розничной торговлей и промышленность, определение роли предприятий и организаций промышленности торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных токов рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и общественных организаций, ведущих культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламе.

Основными целями рекламы, проводимой промышленными  предприятиями, являются:

- формирование  спроса оптовых и розничных  покупателей на новые товары;

- поддержание  спроса на товары, производство  которых стабильно; 

- популяризация  производственных предприятий, объединений,  выпускающих товары народного  потребления.

Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью  рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты  рекламирования предопределяют адрес  рекламы и направления потоков  рекламной информации. Адресатами рекламы производственных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).

Рекламирование  предприятиями и организациями  промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие  задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке. [1, с. 127]

Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку [2, с. 55]. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же предпочтениям и ожиданиям.

Реклама необходима в случаях:

– когда появляется новая, никому не известная фирма;

–  когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

–  когда падает объем продаж;

– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы [3, с. 75].

Экономическая функция. Сущность экономической функции  рекламы как важного инструмента  маркетинга сводится, прежде всего, к  стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени [4, с. 89].

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы [5, с. 112].

Есть основания  утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров — вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» [6, с. 67].

Таким образом, в указанной функции рекламы  можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

– приобщение к национальным ценностям;

– пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

– воспитание культуры потребления.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы  весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять  маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи) [7, с. 34]. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах [8, с. 32].

Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой  и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Цели рекламы  должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей [9, с. 176]. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит  рекламные объявления, действительно  отреагирует немедленно. Обычно требуется  предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку [10, с. 8].

В связи с  этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории  о компании, товаре или услуге и  любом рекламируемом предмете в  течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу  в виде пирамиды [11, с. 24].

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама  должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы  убедить определенное число людей  в его ценности. Это есть уровень  убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно  понять, что пирамида не статична. Рекламодатель  работает в трех измерениях: время, деньги и люди [12, с. 74]. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие — покупку.