Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО "Пинскдрев"

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

Несколько сложнее  методика определения экономической  эффективности при одновременном  рекламировании товаров с разными  торговыми наценками.

При определении  экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для  учета товарооборота до и после  проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост объемов реализации. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета объема реализации должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

При определении  экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать  не только издержки на рекламу, но и  расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом объемов реализации. По мере роста этого показателя, возрастают издержки обращения, зависимые от него (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является объем реализации. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может  быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины объема реализации к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к объему реализации или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ управления рекламной деятельностью на ЗАО

«Холдинговая  компания «Пинскдрев»

ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», является коммерческой организацией частной формы собственности, юридический адрес: 225710, г. Пинск, Брестской  обл., ул. Чуклая, 1.

Закрытое акционерное общество «Холдинговая компания  «Пинскдрев» — одно из старейших предприятий в городе Пинске и отрасли, которое в 2010 году отмечало свое 130-летие. Первое упоминание об обществе относится к 1880 году, когда на месте нынешней территории головного предприятия была построена фабрика по изготовлению деревянных сапожных гвоздей, а затем в 1898 году фанерная фабрика, которая выпускала фанеру, фанерные ящики, доски и сапожные шпильки.

Сегодня ЗАО «Холдинговая компания«Пинскдрев» — это мощное, мобильное современное производство с широко разветвленной социально-экономической инфраструктурой. В результате проведенной в 1995-2006 годах реструктуризации объединения, в его состав сейчас входит 32 самостоятельных филиала, включая унитарные и совместные предприятия.

Предприятие прочно занимает ведущее место в отрасли, из года в год уверенно подтверждая почетное звание флагмана деревообрабатывающей промышленности страны.

Для экономики Республики Беларусь ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» является перспективным структурным образованием, финансово-промышленным комплексом с новой организационно-правовой структурой управления, нацеленной на активизацию экономической деятельности в стране. Сформированные взаимосвязи структурных подразделений, их мобильность способствуют максимально эффективному использованию всех имеющихся ресурсов, создают условия для применения разнообразных экономических и финансовых рычагов и инструментов, позволяют снизить затраты на производство продукции, повысить качество, укрепить конкурентоспособность продукции. Возможность мобильно реагировать на изменения потребностей рынка способствует увеличению финансовых поступлений Общества, а в конечном итоге увеличению поступления денежных средств в бюджет Республики Беларусь.

К основным направлениям деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в настоящее время относятся: заготовка древесины, лесопиление, производство шпона строганного, лущеного, древесностружечных плит, ламинированных плит, древесных топливных гранул, фанеры клееной, изготовление спичек, организация работ по переработке древесины и производству товаров народного потребления, выпуск мягкой мебели, корпусной, детской, кухонной, специальной, производство изделий деревообработки, выполнение строительно-монтажных работ, проектно-конструкторских и изыскательских работ, металлообработка, международные перевозки автомобильным транспортом.

Все последние  годы здесь непрерывно идет процесс  внедрения прогрессивных технологий и технического перевооружения, что  позволяет постоянно расширять ассортимент и предлагать покупателям новинки.

Главные цели и задачи перспективного стратегического развития предприятия:

– увеличение объема производимой продукции и снижение ее себестоимости  для наиболее полного удовлетворения потребностей спроса покупателей, как на внутреннем, так и на внешнем рынке;

– участие в выставках, презентациях с целью увеличения масштаба деятельности.

Проведенное исследование показало наличие потенциального рынка сбыта  продукции. Среди себе подобных предприятий  с тем же видом деятельности ЗАО «ХК «Пинскдрев» является предприятием по производству товаров достаточно высокого качества. 

Важно не упустить данную группу, а для этого необходимо предлагать обозначенной группе не только продукцию, но и соответствующий уровень  обслуживания и сервиса. Сегодня в клиентинге акцент с «удовлетворения» перемещается в область формирования лояльности клиентов. Многие клиенты по итогам опросов вполне удовлетворены качеством, ценой и объемом предоставляемых услуг, но это не удерживает их от перехода к конкурентам.

Структура поставок продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» выглядит следующим  образом: около 46 % реализуется в  Республике Беларусь и 54% поставляется на экспорт. В структуре экспортных поставок основной объем приходится на страны ближнего зарубежья — около 74%, на рынки стран дальнего зарубежья приходится 26%.

Рынок Республики Беларусь является главным регионом сбыта продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». На внутреннем рынке  компания реализует практически  все виды продукции, которые производит.  Сегодня практически вся отгрузка продукции предприятия на рынке Республики Беларусь осуществляется через собственную товаропроводящую сеть представительств, которая представлена 7-ю представительствами, расположенными во всех областных центрах и наиболее крупных городах Беларуси, 36-ю фирменными магазинами и свыше 220-ю фирменными секциями. Для планирования рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта были рассчитаны сезонные колебания (на примере розничных продаж на территории Республики Беларусь).

Динамика объема реализации на рынке РБ 2010–2012 гг. представлена на рисунке 2.1 [собственная разработка предприятия].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 — Динамика объема реализации на рынке Республики Беларусь 2010-2012 гг.

 

На предприятии  для социального и экономического развития разрабатывается бизнес-план.

Бизнес-план выполняет четыре функции. Первая связана с возможностью его использования для разработки концепции, стратегии бизнеса. Вторая — функция планирования, позволяющая оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы развития предприятия, выполнения бизнес-плана. Третья позволяет привлекать денежные средства (ссуды и кредиты). Четвертая — позволяет привлечь к реализации планов предприятия потенциальных партнеров, которые смогут вложить собственный капитал или имеющиеся у них новейшие технологии. Бизнес-план должен убедить потенциального инвестора в возможности получить прибыль, вступив в коммерческие отношения с данным предприятием. Ежегодно на предприятии разрабатывается бизнес-план на планируемый год с разбивкой по кварталам в соответствии с Рекомендациями по разработке бизнес-планов предприятий концерна «Беллесбумпром». Организация разработки бизнес-плана и ответственность за её своевременность и согласование с концерном несет начальник ПЭО.

Разработка бизнес-плана на год включает следующие основные этапы:

– организация разработки бизнес-плана;

– экономический анализ производственной деятельности предприятия;

– выработка и стратегии  маркетинга;

– организация производства продукции;

– составление  финансового плана;

– резюме;

– утверждение.

В разработке бизнес-плана  принимают участие все службы предприятия: ПЭО, бухгалтерия, участки  основного и вспомогательного производства и др. Начальник ПЭО в срок до 19 ноября года, предшествующего планируемому, представляет проект бизнес-плана на обсуждение у директора в присутствии главного инженера, зам. директора по производству. Утвержденный генеральным директором бизнес-план представляется в концерн на защиту и утверждение.

Определяющую  роль в стратегии маркетинга ЗАО «ХК «Пинскдрев» отводит формированию положительного образа предприятия и производимой продукции в сознании потребителя. Достижение этой цели планируется осуществить путем проведения рекламной кампании (телевизионная реклама, реклама в прессе, на радио и др.) по следующим направлениям:

– формирование у потребителя определенного  образа фирмы, торговой марки ЗАО  «Холдинговая компания «Пинскдрев», а  именно образа серьёзной компании, современной, динамично развивающейся, предлагающей своим потребителям только качественную продукцию по приемлемым ценам;

– формирование потребности в данном товаре;

– формирование лояльности к бренду;

– преодоление  стереотипов (необходимо разрушить  стереотип о том, что белорусская  продукция некачественная и не способна конкурировать с зарубежной продукцией);

– побуждение потребителя  обратиться к данной конкретной продукции  приобрести и воспользоваться именно продукцией;

– увеличение объемов реализации;

– стремление сделать  каждого потребителя постоянным покупателем.

Реклама — это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы предприятия. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Являясь производителем продукции, ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в своей рекламной кампании придерживается двух направлений: 

1. Реклама, направленная  на индивидуального потребителя,  воздействие на него в отношении  товаров домашнего обихода. Такая реклама осуществляется с помощью:

- телеканалов ОНТ, ЛАД, 1 канал БТ;

- радио («Радио Пинск», «Радио Рокс-М»); 

- газет «Комсомольская правда в Белоруссии», «Вечерний Минск», «Вечерний Брест», «Вечерний Гомель», «Вечерний Могилев», «Вечерний Гродно», «Заря», «Минский курьер», «Автогазета», «Здоровая газета»;

- журналов «Товаровед и торговля», «Алеся», «Торговая газета»;

- рекламы в пригородных поездах, прямой почтовой рекламы, каталогов справочников, сувенирной продукции и других носителей.

2.    Торгово-розничная реклама используется с целью продажи товаров напрямую потребителям, она оценивается как большая часть всех расходов на рекламу. За 2012 год на все виды рекламы компания израсходовала 1430 млн. рублей.

3.   Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

4.    Рекламные объявления на сферу торговли содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Деловой рынок  состоит из организаций — как коммерческих, так и не коммерческих, акционерных и частных, — которые приобретают товары для удовлетворения потребностей организации. Этот рынок включает как коммерческие предприятия, так и государственные учреждения.