Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО "Пинскдрев"

Следовательно, должно произойти изменение целей  рекламы замедленного действия. Вначале  наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено  на создании интереса и желании иметь  или стимулировании действия [13, с. 61].

После того, как  некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может  быть введена новая рекламная  цель: стимулировать повторение опыта  использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших  покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая  пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [14, с. 197].

Что может сделать  реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие: удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов; заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки; сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара; убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований; напоминать пользователям о необходимости покупки; побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования [15, с. 48].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула  узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [16, с. 35].

Типичное отношение  предпринимателей к рекламному бюджету  состоит в том, что они будут  увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [17, с. 58].

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного  паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации  полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее  время изменилась тенденция к  использованию более сложных  методов, нежели определение бюджета  по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим  подробнее три метода наиболее часто  используемые.

1. Метод «процента  продаж». Метод определения рекламного  бюджета по проценту продаж  является одним из наиболее  популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

2. Метод долевого  участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между  товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

3. Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [18, с. 72].

Задача директора  по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые  рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в  наилучшем окружении и в самом  логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. [19, с. 128].

При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь  изучить несколько важных факторов:

1 Общие цели  и стратегия кампании;

2 Характер аудитории  каждого рекламного средства;

3 Географический  охват;

4 Рентабельность;

5 Различные  подходы при выборе рекламного  средства.

 Если одной  из целей рекламной кампании  является расширение рынка сбыта  товара, то выбранное рекламное  средство должно представлять интерес, как для покупателей, так и для потенциальных дилеров.

Ценовое обоснование  зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой  установленной ценой могут потребовать  привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа [20, с. 89].

 Еще одним  важным этапом при подборе  рекламных средств является анализ  рынка и аудитории, намеченных  для данного товара. Чем больше  известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Географический  охват. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией.

Рентабельность. Заключительным этапом при определении  того или иного средства рекламы  является анализ рентабельности каждого  из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)».

Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

–  до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией;

– насколько  каждое средство соответствует целям  и стратегии кампании;

– насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.

После этого  директор по рекламе может принять  решение, следует ли приобрести рекламное  пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Различные подходы при выборе рекламных средств. В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:

– необходимо донести  свою рекламу до тех людей, которые  не были одним лишь средством массовой информации.

– обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

– использовать некоторые внутренние возможности  СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

– предлагать вместе с рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

– получить синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [21, с. 96].

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким  образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое [22, с. 17].

Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

Существуют  несколько методов определения  экономической эффективности рекламы.

Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод  сравнения объемов реализации до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления объема реализации за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного объема реализации до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста объема реализации магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста реализации, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только тот объем от реализации товаров, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

В настоящее  время как в отечественной, так  и зарубежной практике получил распространение  метод определения экономической  эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный объем реализации, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного объема реализации. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.