Продвижение мини-отелей средствами связей с общественностью

 Приведу пример из практики применения этой стратегии за рубежом. Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One). Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Однако, не следует забывать, что, при повышении товарооборота, повышаются и затраты компании.

3. Концентрированный  маркетинг

                                         

   Данная стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными   ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках²⁰.

Таким образом, можно отметить, что  для продвижения мини-отелей наиболее приемлема стратегия концентрированного маркетинга. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности компании в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов. Поэтому только исключительно хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен.

Успех предприятия во многом зависит  от терпения и ценовой политики владельца. Для того, чтобы сформировать последовательно реализуемую и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самой услуги, системой ее распространения и мероприятиями по продвижению и стимулированию сбыта.

 Издержки указывают ту минимальную цену, которую компания может установить за свой продукт. Они бывают двух видов: постоянные и переменные.

 Постоянные издержки - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта.

Переменные издержки - это затраты, которые непосредственно зависят от уровня производства.

Общие, или полные, затраты - это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки.

Если издержки определяют нижний предел цены, то рынок и спрос – их верхний предел. Таким образом, перед  установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь  между ценой и спросом на соответствующий  продукт. В мини-отелях цены устанавливает чаще всего не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители компании. В больших гостиницах, как правило, занимаются общекорпоративный или региональный отдел или команда менеджеров на основе принципов, установленных руководителями высшего уровня организации.

 Степень  свободы установления продавцов  цен на свою продукцию зависит  от рынка, на котором он действует.

Все чаще на рынок приходят дилетанты, которые  не знают или не хотят знать, что  существование мини-отеля зависит  от его грамотной раскрутки. Сюда входит и реклама, и существенные скидки фирмам по бронированию, и относительно невысокая стоимость проживания. Не зная уровня обслуживания и посмотрев на цены, турист, скорее, поселится в уже знакомом мини-отеле, чем в совершенно новом. К тому же, чем больше времени проходит, тем жестче становится конкуренция, и на плаву могут удержаться только те недорогие мини-отели, чьим владельцам до мелочей известны все нюансы продвижения. В последнее время конкуренция между мини-отелями и гостиницами сильно возросла. Чтобы завлечь туристов, мини-отелям нужно не только снижать цены и повышать качество обслуживания, но и предоставить гостям Петербурга упрощенную схему бронирования и въезда, улучшить завтраки, а также позволить людям въезжать с утра без дополнительной оплаты. Лучше все-таки иметь достаточно большой номерной фонд, чтобы как можно более гибко и оперативно реагировать на все происходящие на рынке изменения.

Недорогие мини-отели Санкт-Петербурга могут поспорить с крупными гостиничными комплексами не только домашним уютом, но и теплым приемом и вниманием. В малом отеле гость оказывается в атмосфере тишины и комфорта. В мини-отелях гораздо проще устроить максимально комфортные условия: владельцам проще провести центральное отопление, оборудовать каждый номер современной техникой – это не всегда доступно в гостинице. Также в пользу мини-отеля говорит и их непосредственная близость к туристическим маршрутам. Все недорогие мини-отели Петербурга отличаются внешним и внутренней отделкой, а это является гарантией того, что каждый приезжий найдет отель по своему вкусу. 

 

2.4 Методология продвижения мини-отелей средствами СО

 

Для того, чтобы об отеле узнали недостаточно одного громкого имени и пары объявлений в газетах. Связи с общественностью  – это те технологии, которые  сегодня считаются важным инструментом в любом бизнесе, в том числе и в гостиничном деле. На этом фоне становится понятно, что PR-отдел в отеле – насущная необходимость.

Однако  прежде чем говорить о PR в гостиничном  бизнесе, следует отметить, что редко  идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием  предоставляемых услуг.

«Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение  и доверие клиента к предложению  предприятия гостинично - туристского  бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»²¹.

А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника «Практика  маркетинга в гостиничном и ресторанном  бизнесе» предлагают схему, которая  отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса (см. Приложение, схема 1)²².

Важно уметь  различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании  плакатов и помещении заметок  в прессе, во всех этих случаях говорится  о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально  подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению  предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и  целью всех PR-мероприятий на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно сделать  вывод, что PR более тесно связан с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция  в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение²³. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов  корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная  культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

В осуществлении PR-деятельности в мини-отеле должны быть задействованы такие средства как распространение информации в мини-отеле. Информация должна быть полной и содержать:

• перечень сотрудников отеля с указанием их обязанностей;
• количество и тип номеров;
• время работы и специализацию помещений гостиницы (ресторана и бара);
• указание мест, где гости могут проводить свой досуг и заниматься спортом;
• описание точного расположения отеля с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• указание автомобильных стоянок и их вместимость;
• описание архитектурных и художественных достопримечательностей с указанием расстояния до них от отеля;
• информацию о руководстве отеля;
• фотографии отеля и предоставляемых им услуг.

Эта информация должна постоянно обновляться, чтобы соответствовать изменениям, произошедшим в отеле.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

К средствам внутреннего PR, как правило, относится:

• проведение опросов и анкетирования сотрудников с целью изучения их мнения о предприятии;
• досье персонала;
• установление ориентиров для новых сотрудников;
• приобщение персонала к проведению PR-мероприятий;
• рекламирование в прессе лучших сотрудников отеля;
• проведение занятий с персоналом, направленных на повышение их квалификации;
• доступность справочной литературы;
• разработка интересных программ проведения свободного времени;
• участие в различного рода соревнованиях.

Что касается внешнего PR, то одним из наиболее эффективных средств является работа со СМИ. Связь с прессой осуществляется для достижения максимального количества публикаций PR-информации, которая должна привести к повышению узнаваемости отеля. При создании любого новостного повода, PR-служба должна учитывать целый ряд факторов, в том числе насколько новостной повод полезен для репутации отелей, на какую целевую группу он рассчитан, какие СМИ стоить привлекать в первую очередь для освещения новостей. Нельзя публиковать в СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете, так как при разоблачении репутация отеля будет надолго испорчена.

Для правильного выбора издания, которое будет распространять информацию, необходимо знать:

• целевую аудиторию издания (возраст, пол, социальный статус читателей);
• каков тираж издания (количество выпускаемых экземпляров);
• каким способом доносится печатная продукция до потребителя (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть);
• на какой территории распространяется печатная продукция.

При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.

Наименование  отеля не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:

1. Публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;

2. Вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;

3. Техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;

4. Релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;

5. Публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;

6. Объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.

PR-акции являются не менее значимым средством продвижения услуг мини-отеля. Подобными мероприятиями занимаются пресс-секретарь и менеджер по PR.

Самыми  распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок на территории отеля, однако, необходимо учитывать специфику мини-отеля, и соответственно, возможность проведения различных мероприятий. При организации подобных акций PR-менеджер отеля должен четко знать ответы на следующие вопросы: каково будет количество PR акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия? Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

• расходы на рекламу
• на публикации (если это необходимо).

Самыми  продуктивными среди PR-акций для мини-отеля принято считать следующие пресс-события:

1. Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями организаций или со знаменитыми персонами;

2. Пресс-прием - встреча с журналистами по заранее определенной программе;

3. Пресс-визит - визит группы журналистов по приглашению.

 

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий»²⁴. Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

 

Анализируя  ситуацию на рынке мини-отелей Санкт-Петербурга, можно сделать вывод, что в  современных условиях максимальный эффект продвижения мини-отелей достигается  с помощью рекламы по телевидению, на радио, в газетах и журналах, а также наружной рекламы. Однако, такой способ хорош, если бюджет позволяет  это сделать. Сейчас цены на размещение телевизионной рекламы очень  высоки и вряд ли мини-отели могут  позволить себе такую роскошь. Скорее это подходит для огромных гостиниц, которые уже наработали положительную  репутацию, и имеют своих постоянных посетителей. Остальные же каналы распространения  рекламы могут оказаться весьма эффективными, главное, правильно определить целевую аудиторию.