Продвижение мини-отелей средствами связей с общественностью

По мнению авторов книги «Практика маркетинговой деятельности» А.Л.Лесника и А.В.Чернышева, инструменты стимулирования сбыта должны создавать долговременный спрос, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. При этом, каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей (Таблица 1)⁸.

Следующим компонентом промоушн являются связи с общественностью. Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. Чтобы общение с окружающей средой было наиболее успешным, необходимо чтобы были четко определены цели. Помимо всего прочего, надо владеть инструментами, при помощи которых можно наладить контакт с потребителем, а также осуществлять подбор средств, способствующих продвижению предложений фирмы для каждого сегмента рынка.

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть старательно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение - микс.

Этого можно  добиться, реализуя концепцию интегрированной  маркетинговой коммуникации. Она  предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

Связи с общественностью (public relations) в прошлом рассматривались как второстепенный инструмент продвижение продуктов или услуг, однако, в последние годы его значение возросло.

Public relations – это сложное многоплановое  понятие и сравнительно трудно  поддается классификации. Оно  соединяет три отдельные сферы  познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations – это построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию. Таким образом, связи с общественностью – это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса на услуги.

Теория  и методы PR предполагают использование  социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных  навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем  в области связей с общественностью.

В первую очередь, PR-специалист должен определить цели и коммуникативные задачи, исходя из которых, можно найти или создать интересные истории и сюжеты, которые послужат основой для публикации сообщений о фирме или ее продукции.

Предположим, что малоизвестная компания стремится  к увеличению числа клиентов. Специалисту  в области связей с общественностью  необходимо собрать как можно  больше фактов из ее истории. Возможно, кто-то из руководства или сотрудников  фирмы расскажет интересные истории  из своей практики, или о работе над интересными проектами. Если интересных фактов недостаточно, PR-специалист может сам придумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в создании информационных поводов, в основе которых могут быть общественно значимые события, посещение компании знаменитостями. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам.

Принимая решение о времени  и методах использования маркетинговых  связей с общественностью, PR-специалист, прежде всего, должен определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.

1.2 Инструменты продвижения в СО.

     Основными инструментами маркетинговых связей с общественностью являются:

1. Публикации. Под публикациями понимаются ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности.
2. Специальные мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
3. Новости. Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении.

Одной их наиболее эффективных техник написания  пресс-релиза  является принцип «перевернутой  пирамиды». Следует учитывать то, что редакторы имеют право  сократить пресс-релиз из соображений  экономии места и часто этим правом пользуются. Поэтому пресс-релиз  следует писать таким образом, чтобы  основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст  от этого не пострадает. Не менее эффективным средством PR являются слухи - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи  сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно  работает. 

4. Выступления - еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций или встречах по продажам. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных.

Создание  качественного выступления любой  компании обходится недешево. Этому  проекту отводится немалое рабочее  время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь  максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из нее распечатываются  и раздаются прессе, акционерам, персоналу и т.д. Произнесенная  речь, с которой не ознакомили общественность - потерянный шанс для PR.

5. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

Классик PR Сэм Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи»⁹. Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия. Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем¹⁰.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том  числе), спонсорство – это комплексное  средство маркетинговых коммуникаций.

Коммерческая  выгода спонсорства зависит от вложенных  усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство  финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта  деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга¹¹.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование  целей спонсирования и результатов  вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если  воспринимать спонсорство как эффективный  PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской  деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в  глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти¹².

Предприятия различного рода деятельности постоянно  продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать  цели информирования потребителей о  своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному  заведению. Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих  видов деятельности. Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.

Таким образом, public relations воздействует на целевую аудиторию, используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это, чисто методов  PR нет, они заимствованы у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).

3. Особенности продвижения в гостиничном  бизнесе

Гостиничный бизнес сегодня — это быстроразвивающаяся  и перспективная отрасль, которая  приносит большие прибыли. Благодаря  тому, что гостиничный бизнес способен давать стабильный доход в федеральный  бюджет, количество отелей и гостиниц в России растет с каждым годом. Вследствие этого появляется жесткая конкуренция, и менеджерам приходится прибегать к неординарным маркетинговым идеям и различного вида акциям. Но все же масштаб их деятельности в гостиничном бизнесе развит на много меньше, чем за рубежом. Это обуславливается тем, что после развала СССР пришлось приложить много усилий для того, чтобы эта отрасль вышла на мировой уровень.

Успех любого гостиничного предприятия на рынке  определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Особенностью гостиничного продукта – гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

Гостиничный продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.

Специфика гостиниц в том, что любые вопросы  производства должны решаться максимально  быстро. В современных условиях клиенты  требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничное предприятие, как правило, состоит из нескольких подразделений, каждое из которых может производить и реализовывать свой собственный продукт.

На объем  гостиничного продукта существенное влияние оказывают:

• месторасположение гостиницы. От данного фактора зависит удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (развитая инфраструктура) для гостя, которая во многом определяется целью посещения(отдых или деловая поездка);
• удобство обслуживания. К данному фактору относятся спальни, рестораны, бары и т.п. – доступные для клиентов и дифференцированные по типам, размерам и ценам.
• уровень сервиса. Сюда относится ассортимент предоставляемых услуг, наличие различных видов удобств, их стилем и качеством;
• цена. Этот фактор отражает стоимость обслуживания;
• ассортимент услуг, предоставляемых гостиницами, очень разнообразен. Это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, парикмахерские услуги, услуги салонов красоты, сауна и т.д. Сегодня, не выходя из отеля можно постричься в парикмахерской, попариться а сауне или поиграть на бильярде. И хотя основную часть выручки гостиницы составляет плата за проживание, дополнительные услуги приносят немалый доход. И, наконец, имидж гостиницы. Он обеспечивает благоприятное (или неблагоприятное) восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из месторасположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, квалификации обслуживающего персонала и т.п.