Продвижение мини-отелей средствами связей с общественностью

Санкт-Петербургский  Государственный Университет Телекоммуникаций

им.проф. М.А.Бонч-Бруевича

                          

ГУМАНИТАРНЫЙ  ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ НАУК

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

на тему «Продвижение мини-отелей средствами связей с общественностью»

 

 

                                                                          

                                                                         

 

                           

 

                               Выполнила:  Попова Диана            

                                                                                      4 курс, группа СО-83

                                                                                Научный руководитель:           Мальченкова А. Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретико-методологические основы продвижения в СО
1. Система продвижения в маркетинговой деятельности…………….5
2. Инструменты продвижения в СО………………………………….12
3. Особенности продвижения в гостиничном бизнесе………………16
2. Анализ продвижения мини-отелей средствами СО
1. Понятие «мини-отель» в структуре гостиничного бизнеса……..19
2. Динамика рынка мини-отелей Санкт-Петербурга……………….23
3. Структура продвижения мини-отелей в индустрии гостеприимства……………………………………………………….25
4. Методология продвижения мини-отелей средствами СО………..29

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы……………………………………………………………....39

Приложение……………………………………………………………………...41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Гостиничный бизнес сегодня является одной из быстроразвивающихся и наиболее перспективных отраслей. Год от года во всей стране растет количество гостиниц и отелей, что обеспечивает жесткую  конкуренцию на рынке услуг гостеприимства. Такая конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-акциям и неординарным маркетинговым идеям.

Чтобы обеспечить успешную деятельность, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за отличным качеством ее услуг и установить на них самую низкую цену. Таким образом, вопрос о продвижении услуг на рынке является весьма актуальным. Компания должна убедить потребителей в соответствии этих товаров и услуг их потребностям и желаниям.

Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных  корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и  даже частных предпринимателей. При  этом все большей популярностью  пользуются не многомиллионные проекты  больших гостиничных комплексов, а так называемые мини-отели.

Мини-отели практически во всех странах Европы давным-давно прочно заняли свою нишу в отельном бизнесе, став одним из ключевых элементов гостиничной индустрии. Появились они и в России. Большое развитие они получили в Санкт-Петербурге, Калининграде, Краснодарском крае, а также в других регионах и курортных городах.

 

Целью работы является анализ продвижения услуг мини-отелей г.Санкт-Петербурга.

Выполнение  цели исследования предполагает решение  ряда взаимосвязанных задач, а именно:

1. Изучить теоретико-методологические основы продвижения, а именно, рассмотреть систему продвижения в маркетинговой деятельности, дать характеристику основным инструментам продвижения в СО;
2. Дать определение понятиям «малый отель» и «мини-отель»;
3. Выявить тенденции развития малых отелей в Санкт-Петербурге;
4. Изучить стратегию и методологию продвижения мини-отелей средствами СО.

Объектом работы является процесс продвижения мини-отелей на рынке гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

Предметом являются методы и средства продвижения.

Изучая  проблематику продвижения мини-отелей, я столкнулась с нехваткой информации в основном теоретического характера. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами.

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта  использовались издания российских и зарубежных авторов, таких как  Дж. Росситер, Л. Перси, Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Е.П. Голубков, Е.В. Ромат, А.Л. Лесник, А.В. Чернышев и др.

В аналитической  части работы использовались печатные издания и электронные ресурсы теоретиков и практиков маркетинга в области гостиничных услуг В.С. Янкевича, Л.Н. Безруковой, А.П.Дуровича и других авторов. Статистические данные динамики рынка мини-отелей взяты с официального сайта «Ассоциация Малых Гостиниц Санкт-Петербурга».  

Структура работы: введение, теоретическая часть, аналитическая часть, заключение, список литературы, приложение.

 

 

1. Теоретико-методологические основы продвижения в СО.

1.2 Система продвижения в маркетинговой деятельности

В настоящее время на рынке товаров  и услуг существует жесткая конкуренция. В таких условиях успех любого бизнеса зависит не только от хорошего знания запросов клиентов и предоставления услуг наивысшего качества, но и от предложения покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт предприятий с конечными потребителями, в ходе которого осуществляется информирование о преимуществах приобретения и потребления услуг, называемое продвижением.

Согласно  определению, данному Ф. Котлером, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств, с целью обеспечения продаж. В основе любой программы продвижения продукции лежат цели и стратегии предприятия, представления о рынке. Одновременно компания должна продавать свои товары так, чтобы убедить в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей¹.

Ориентация  предприятия на потребителя требует  создания соответствующей системы  коммуникаций с рынком, главной частью которой является именно система  продвижения товаров и услуг (промоушн). Целью этого процесса является получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигнал с рынка, которые дают полноценные знания о позициях и потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям. Промоушн является маркетинговым воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний поощрений, как пробуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом «общения предприятия с рынком и имеет важную функцию ― информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя»².

В своей книге «Реклама и продвижение товара» Джон Росситер и Ларри Перси отождествляют понятия «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта». Авторы объясняют это близостью данных понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта — иногда его переводят как «продвижение продаж», что является попросту неграмотным). Следует учитывать, что продвижение товаров — понятие более широкое и включает в себя наряду с другими и методы стимулирования сбыта³.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения - промоушн-микс, это совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...»⁴.

Наиболее обоснованной является концепция  «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса «4Р», вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование, public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р».

Однако, традиционная структура комплекса  маркетинга «4Р» принята ведущими маркетологами мира. По мнению профессора Е.П.Голубкова, добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе, и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер и в последних изданиях своих книг «не поддался искушению» расширить состав комплекса маркетинга⁵.

Итак, вот  четыре главных средства продвижения по Ф.Котлеру – прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды B2B, с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.  Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям.

Следующим компонентом маркетинг - микса является реклама. «Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором»⁶. Трудно соперничать с рекламой, когда речь идет о доведении какой-либо информации до многих тысяч людей. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. 

Как считают Дж. Росситер и Л. Перси, главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей⁷.

К рекламе  примыкают два других массовых инструмента  маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование  сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными  продажами. Стимулирование потребителя  должно, конечно, рекламироваться и  увеличивать интерес к рекламным  объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.