Product Placement, как инструмент маркетингового PR

Фирма Ray-Ban, надев очки Wayfarer на Круза в "Рискованном бизнесе", увеличила их продажу за первый год в 20 раз, и еще вдвое в следующем, притом повысив цену с 30 до 50 дол. "Люди в черном" принесли той же фирме пять миллионов прибыли с модели Predator 2.  
 
 

Фирма грузовых перевозок Budget Rent-a-Truck умудрилась засветиться в "Один дома". Маму Макколея Калкина выручает грузовик, когда подводят самолеты. Втрое увеличено присутствие на рынке.

Брэнд PepsiCo. вообще признан самым "звездным" PepsiCo. Inc. производит второй по популярности в мире напиток, однако компания признана номером 1 в категории "позиционирование товара" (product placement) в 2004 году. Брэнд Pepsi появлялся на экране намного чаще, чем брэнды других производителей.

Производители Pepsi, Aquafina и Mountain Dew пoлучили награду за самое частое появление на экранах: брэнд компании был замечен в каждом пятом из всех снятых американских фильмах, ставших лидерами кассовых сборов. Причем Pepsi "снялась" в настолько несравнимых фильмах, как "Чужой против хищника" (Alien vs. Predator) и "Вышибалы" (Dodgeball).

Pepsi стала лидером, потеснив CocaCola, которая разделила второе место с брэндами Motorola и Nike.

3.2 ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  PRODUCT PLACEMENT

В РОССИИ

2 млн на product placement "Дом-2" поставил рекорд по сбору скрытой рекламы

Недавно ТНТ  решила в очередной раз продлить показ реалити-шоу "Дом-2" до 2006 года. Неудивительно: за прошлый год product placement (PP) и спонсорская реклама в "Доме-2" принесли ТНТ $4 млн. Ранее PP-бюджеты самых успешных проектов не превышали $700 тыс.  

"Цифры  действительно впечатляющие,- радуется  гендиректор "ТНТ-Телесеть" Роман Петренко.- Причин такого успеха две: все, кому нужна аудитория 15-25, идут к нам, а во-вторых, до сих пор на российском телевидении не было ни одного телепроекта, который имел бы такое количество серий - по семь дней в неделю в течение восьми месяцев". "Дом-2" стал рекордным проектом по объему средств, привлеченных за счет спонсорства и непрямой рекламы (в сумме $4 млн).

Один из участников рынка оценил аналогичные  показатели "Последнего героя" в $2-3 млн, "Фабрики звезд" - в $3 млн. "Такие результаты достигаются за счет длительности проекта - шоу идет почти год",- считает генеральный директор компании Video Way (входит в "Видео Интернешнл") Игорь Тяпкин. К тому же, кроме ТНТ, ни один из каналов не может себе позволить ставить реалити-шоу в прайм-тайм каждый день.

Проект стал рекордным и по количеству средств, привлеченных при помощи размещения product placement. Источник, близкий к ТНТ, уточнил, что на чистый PP пришлось порядка половины - то есть около $2 млн. Таких бюджетов на рынке еще не было, говорит собеседник "Бизнеса".

Действительно, "Видео Интернешнл" оценило весь рынок PP в 2004 году в $5 млн. Оценка Ассоциации коммуникационных агентств России еще ниже: $3,5 млн. До сих пор считалось, что PP имеет смысл использовать в фильмах, сериалах, максимум в книгах. Рекордными бюджетами считался PP в фильмах "Антикиллер-2" (заявленный объем $500 тыс.) и

"Ночной  дозор" (до $200 тыс.). "На PP очень  сложно заработать, а ТНТ молодцы,  очень хорошо работают с клиентами  именно в этой области",- считает  председатель совета директоров  телекомпании ВИД Александр Любимов. "Все поняли, что это прибыльно,  все рвут друг у друга клиентов, каждый хочет на этом заработать. Сейчас идет очень оживленная  борьба на этом поле",- соглашается  заместитель гендиректора агентства  "Магма" по PP Кирилл Саяпин.

Стоимость размещения PP в "Доме-2" собеседник "Бизнеса" назвать отказался. Однако, например, вручение подарка в реалити-шоу "Голод-2" обойдется рекламодателю примерно в $10 тыс. за передачу, логотип на реквизите стоит примерно вдвое дешевле.

Сами спонсоры говорят, что PP позволяет им добиться лучших результатов, чем прямая реклама. "Конечно, PP обходится дороже, чем  ролик, но мы понимаем, что если правильно  попасть в аудиторию, то зрители  будут ассоциировать себя с героями  проекта, и результат будет лучше, чем от прямой рекламы",- говорит  руководитель медиаотдела компании "Роллтон" Вячеслав Герасимов. "Роллтон" подумывает продолжить участие в проекте.  

3.3 PRODUCT PLACEMENT В МИРЕ

С явлением Product Placement зрители всего мира встречаются каждый день. Он присутствует во всех без исключения голливудских фильмах и сериалах, созданных в последние 20 лет. Особую активность в этом виде рекламы проявляют компании, реклама которых на телевидении запрещена почти везде: табачные и (в чуть меньшей степени) алкогольные.

Табачные  производители выбрали наиболее тонкую тактику. Теперь они рекламируют  не столько марки сигарет, сколько  сам процесс курения. Например, в  знаменитой сцене допроса главной  героини фильма "Основной инстинкт" многие мужчины обращали внимание на весьма пикантные части тела актрисы  Шарон Стоун. Женщины, как показали исследования, замечали другую деталь: на протяжении всего допроса Шарон Стоун держала в руке сигарету. Интерес к Product Placement проявляют и государственные структуры.

Несколько лет назад в американской прессе разгорелся скандал, когда выяснилось, что американское правительство  финансировало сериал "Скорая помощь" в обмен на продвижение идеи о  вреде наркотиков. С комментариями  по данной теме был вынужден выступить  даже президент Клинтон: якобы он об этом ничего не знал. Причем американскую прессу возмущала не сама пропаганда здравой идеи, а то, что это  было сделано втайне от СМИ. Еще более таинственными выглядят отношения Голливуда и Пентагона.

Российский  зритель наверняка заметил, что  самыми раскрученными и "навороченными" являются фильмы, где присутствует военная техника. Вспомним "Армагеддон", "Спасение рядового Райана", "Скала"… Все четыре вида вооруженных сил США имеют представительства в Голливуде, внешне незаметные, но внутри шикарно оснащенные. Один из представителей Пентагона заявил корреспонденту "Санди Телеграф": "Когда продюсеры приходят к нам с предложениями, мы даже внутренним убранством хотим показать им, что к кино мы относимся весьма серьезно". Не отстают от военных автомобильные гиганты.

Ford Motor делает около 600 размещений продукта в год и по мере сил старается контролировать их. Ни в одном фильме за последние годы пассажиры автомобилей "Форд" не гибли даже после многократных эффектных кульбитов с финальным переворотом на капот, а "плохие парни" в погонях проигрывали положительным героям только после прямого попадания снаряда в ходовую часть. Во французских фильмах наблюдается реклама латиноамериканских производителей.

В фильме "Ягуар" с Жаном Рено ("Леон") и обаятельным Патриком Брюэлем была размещена реклама пива бразильского "пивного монстра" Companhia Antarctica Paulistа (в сценах, где действие происходило в Венесуэле).

Кстати, в  Бразилии, которая является одним  из крупнейших экспортеров телесериалов, государство борется за рынок "мыльных  опер", потому что это позволяет формировать ценностные приоритеты у телеаудитории.

Практически в каждом фильме в качестве наиболее подходящего для отдыха места  называются Европа или США, положительные  персонажи употребляют словосочетание "права человека", жители богатых  районов учат английский язык, а  обитатели бедных кварталов говорят  о здоровом питании.

Product Placement в Индию принесли американцы, со своими товарами в своих фильмах. Первым заметным событием стал шумный прокат блокбастера "Люди в черном" (Men in Black) по индийской столице несколько лет назад, когда компания Ray Ban продвигала фильм при помощи конкурсов, музыкальных заставок на радио и других способов.

И в первый раз cеть кинодистрибьюторов столь мощно поддержала голливудский боевик, что солнцезащитные очки Ray Ban, которые носили Уилл Смит и Томми Ли Джонс, стали хитом продаж. Индийский кинематограф отреагировал быстро.

Главные герои  фильмов стали носить солнцезащитные очки гораздо чаще, чем раньше, и  марка Ray Ban среди них лидирует. Недавний пример - боевик 2001 года "Джош" (Josh). Почти со всех рекламных плакатов главный герой глядит на вас сквозь очки с известным на весь мир логотипом.

Беглый обзор  о развитии Product Placement в мире можно закончить двумя свежими фактами. Компания LG Electronics подписала контракт в $500.000 на участие в гонкогском боевике "2046". В 2001 году в Колумбии сериал "Дурнушка Бетти" (Yo soy Betty, la fea) стал пионером в колумбийской истории Product Placement: там появилась реклама многих брэндов, от шампуня Pantene до автомобилей "Шкода". Благодаря историческим особенностям Латинской Америки (практически все страны, кроме португалоязычной Бразилии, говорят на испанском) сериал обретает бешеную популярность на всем континенте.  

МИРОВЫЕ БРЕНДЫ В МИРОВЫХ ФИЛЬМАХ  

Продакт плейсмент в кино - для России не редкость. Что уж говорить о зарубежных странах. По материалам портала Brandchannel мы будем рассказывать Вам об известных брендах, размещенных в том или ином фильме. Читайте рубрику "Product Placement..." в разделе "Аналитка" и Вы узнаете много нового. Возможно Вам захочется еще раз посмотреть фильм и найти там бренды, о которых мы говорим.

"Мы еще там?" (Are We There Yet?)  
 

Это фильм  о семейных ценностях, о том, как  живут дети после развода родителей, родителях-одиночках. Сюжет таков: холостяк и плейбой Ник положил глаз на разведенку с двумя детьми. Но Сюзан вынуждена остаться в Нью-Йорке на выходные, и Ник с ее отпрысками отправляется к ней. Вот только малыши Кевин и Линдсей изначально ненавидят мамочкиных ухажеров и готовы превратить в кошмар жизнь самоуверенного плейбоя…Фильм показывает огромную привязанность мужчины к Линкольну Навигатору.

И так это  явно, что иной раз трудно понять, Навигатор для фильма или наоборот. Но это, конечно, не значит, что продакт плейсмент неудачный.Одно можно с уверенностью сказать - "Мы еще там?" - эффективная 90-минутная реклама автомобиля.

Бренды: Akademiks, Atlanta Braves, blue marlin, BMW, Boston Celtics, Boston Red Sox, Capri Sun, Coca-Cola, Detroit Tigers, eBay, Ecko Unltd, Fairmont Hotel, Fila, Ford, Formula 409, Fram, Gumout, Icekol, Jordan, Kenworth, Lincoln Navigator, Major League Baseball, Mastercard, Minnesota Twins, Motomedia, Motorola, Nextel, NFL, Nike, Nintendo, Oakland A's, Paul Frank, Phat Farm, Pittsburg Pirates, Porsche, Portland Trailblazers, St. Louis Cardinals, Tommy Hilfiger, U-Haul, VIA Rail Canada, Victorinox Swiss Army, Visa, Wilson  

"Кот" (Или в оригинале "Кот в  шляпе")  
 
 

Студия: Universal Сборы в уикенд: US$75.8 M

Бренды: Ford Focus, Ford Thunderbird, Hummer, MTV, Palm Pilot, Universal Studios Вездесущий Ford нельзя игнорировать.

Звезда Майк Мейерс также развивает продакт плейсмент. Год назад в "Wayne's World"он рекламировал Пицца Хат. В "Коте" он делает то же самое с билетами Universal Studios (продюсер фильма). Так же как в Шреке он высмеивает здесь реальные бренды, такие как - ''Catsio'' и ''Z-Span.''  

"Эльф"  
 

Студия: New Line

Сборы в  уикенд: US$26.3 M

Бренды: ALDO, Apple, Barbie, Bob the Builder, Chanel, Clinique, Coca-Cola, Dasani, Duane Reade, Estee Lauder, Etch-a-Sketch, FedEx, First Act, Gimbels, Greyhound, Hershey's, Hot Wheels, Huf, Kangol, Kodak, Louisville Slugger, Macy's, McDonald's, Mercedes, Monopoly, Mr. Potatohead, New York Jets, Nike, NY1, Pop-Tarts, Powder Puff Girls, Ray's Pizza, Rockem Sockem Robots, Sesame Street, Tamiflu, Tiffany & Co., Toll House, Tonka, WB Mason, Wonderbra

Эльф сам  задает и сам отвечает на вопрос: Как много брендов можно увидеть, гуляя по улицам Нью-Йорка? Фильм  предлагает вниманию превосходные рекламные  возможности для брендов игрушек. Здесь есть едва уловимый продакт плейсмент Coca-Cola: герой взбирается по двухлитровой бутылке знаменитого напитка за один заход.

Также привлекает внимание универмаг Gimbels'. Жалко только, что он уже не работает с 1987 года.  

Другой яркий  пример использования технологии product placement: Мобильный placement