Product Placement, как инструмент маркетингового PR

Если бутылка  присутствует в кадре более 5 секунд, название не читается, но фирменная  бутылка легко узнаваема. То же можно  сказать и о сигаретах: только курильщик заметит, какие сигареты чаще всего курит главный герой  фильма - адвокат Погодин, - обычный  человек не придаст этому значения.

Для сериального  Product Placement первая возможность реально проявить себя представилась примерно в 2000 году. Зарубежные телесериалы и старые развлекательные передачи потеряли свежесть, рейтинги каналов пошли вниз. Возник закономерный вопрос: куда двигаться дальше?

После соответствующих  исследований и расчетов ответ был  очевиден: производить самим, на основе отечественного материала. Возникла проблема снижения расходов на съемки, и тут  кинопроизводители вспомнили о Product Placement", - говорит независимый эксперт по рекламе Игорь Фомин. Так появились "Маросейка, 12" с водой "Святой источник" и спиртными напитками от "Союзплодимпорта", "День рождения Буржуя-2" с марками Wiskas и Katsan.

Одним из первых коммерчески успешных полнометражных картин с косвенной рекламой стал фильм Филиппа Янковского "В  движении", где главный герой  постоянно пил водку "Русский  стандарт". Вслед за этой картиной на экран вышел нашумевший боевик "Антикиллер-2" , продюсеры которого уже открыто говорили об использовании Product Placement: персонаж Гоши Куценко разъезжал на автомобиле Audi и разговаривал по мобильному телефону от Panasonic.

2.2. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ

Креатив в России за 10 лет совершил гигантский качественный скачок на новый уровень. И просто удивительно, как на обочине российской рекламы остался носитель, который по своей сути призван связывать продукт с образом - искусство. Опустим планку пониже: не искусство, а индустрия развлечений. Ее сфера весьма широка: кино, телевизионные шоу, компьютерные игры, песни, музыкальные клипы, спортивные игры и многое другое. В последнее время product placement завоевывает в России все большую популярность.

Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными производителями сериалов и художественных фильмов. Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока малореализованными. Создается парадоксальная ситуация: кинопроизводители в условиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотрудничества с рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях снижения эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестандартных технологий продвижения своей продукции. Тем не менее столь перспективный рынок развит очень слабо.  

Пять лет  назад, в наиболее тяжелый для  российского кино период, велись активные поиски источников финансирования. В  частности, возникла идея, что деньги от product placement могут стать одним из бюджетообразующих факторов. И продюсеры были готовы вписать в сценарий любой незапланированный продукт, если он хоть как-то отвечал запросам аудитории и не противоречил сюжету. Нельзя сказать, что к сегодняшнему дню ситуация окончательно выровнялась, но все-таки подобное уже невозможно. В этом году у нас в производстве 7 фильмов, и два весьма заманчивых предложения нужно будет отвергнуть. А причина - рекламным агенствам никак не удается сойтись с рекламодателями в креативной части предложения.

Несмотря  на весьма динамичное развитие данной составляющей рекламного бизнеса, рекламодатели  по прежнему настаивают на каких-то лобовых способах позиционирования своих брендов. И сколько ни проводи разъяснительную работу, в 50% случаев они все равно требуют упоминания марки вслух чуть ли не с полным произнесением промо-девиза. Как ни забавно, на сегодняшний момент это самый проблемный участок взаимоотношений с рекламодателем.

Действительно, в технологии РР еще много "белых  пятен". Это касается как методик  оценки эффективности размещения, так  и вопроса ценообразования.

Расценки  на РР в России очень расплывчаты. Специалисты говорят об условных цифрах порядка $15-120 тыс. (то есть примерно в сто раз меньше голливудских цен). Крупные рекламодатели размещаются  только по стоимости пункта рейтинга и имеют представления о том, сколько должен стоить product placement в конкретном фильме или на российском рынке вообще. Они не готовы платить за размещение в российских фильмах столько, сколько платят за рубежом.

Их сложно убедить в том, что помимо цены за пункт, следует учитывать проблемы производителей - специфику их взаимоотношений  со сценаристами и режиссерами, гонорары актеров, технические затраты на съемочный день и т.д. "Вместе с  тем иногда только за одну премьерную ночь рекламодатель может окупить  все затраты, - утверждает Николай  Бункин, директор агентства Tvin Product Placement. - Например, известно, во сколько оценивается каждый пункт рейтинга на ведущих каналах РТР, ОРТ, НТВ - примерно $1700. А рейтинг такого серила, как "Менты", в Москве и Петербурге достигал 23-24 пунктов". Чтобы продавать клиентам product placement в телесериалах и фильмах по стоимости пункта рейтинга, нужно решить проблему четкого планирования их выхода. Рынок не стоит на месте, из полугодия в полугодие стоимость рекламы растет.Возникает вопрос: готов ли клиент сегодня платить за то, что выйдет когда-то на каком-то канале, в котором будет выделен единый бюджет на рекламу. До недавнего времени основным инструментом product placement - рекламы, включенной в сюжетную канву, в России оставался банальный подкуп режиссера, который сам определял, какие машины, бутылки, сигареты и пр. будут присутствовать в кадре. И скорее всего этим инструментом перестанут пользоваться не скоро.

К тому же относительная  неразвитость российского рынка  теле- и кинопроизводства по сравнению с Западом и сложившиеся традиции, конечно же, накладывает свой отпечаток. Например, наше кино в большей степени авторское, чем коммерческое. Поэтому зачастую режиссером, снимающим СВОЕ кино, РР может восприниматься как досадная помеха, которая заставляет менять свое видение фильма. В этих условиях даже такая простая вещь, как согласование сцены между клиентом и автором, становится настоящей проблемой.

В 1996 году, начиная  создавать структуру для развития этой технологии, мы ориентировались  на обширный опыт Голливуда. Западные рекламодатели не выделяют деньги на конкретный фильм в начале года, они просто планируют бюджет на размещение.

А затем  агентства предлагают клиентам варианты кинофильмов, которые, как им кажется, по своему имиджу наиболее адекватны  запросам предполагаемой целевой аудитории. Каждый вариант индивидуален.

Никто, исходя из затрат на съемки и планируемых  показателей рейтингов не назовет  конкретную сумму. В агентствах говорят, что размещение в фильме "Терминатор-2" будет стоить одну треть от бюджета, поскольку там играет Шварценеггер, и на меньшую сумму продюсер не согласится. И рекламодатель решает, потратить ли ему весь бюджет на этот фильм, или разделить на пять разных. Но, к сожалению, для России этот метод пока применить нельзя, при нашей ухудшающейся экономической  ситуации первым делом страдает кино. Оно -- самый невыгодный продукт в  условиях экономической нестабильности и всяких кризисов- слишком долгий оборот денег. А когда люди не знают, что будет через несколько дней, им не до того, чтобы планировать что-либо на год вперед.

Да, диапазон ценообразований в кино очень  велик - от 10 до 200 тысяч долларов. Сериалы  просчитываються по планируемой эффективности на рынке, и применительно к ним речь, как правило, идет о вложении в размере 50 тысяч долларов. Конечно, это примерная сумма, поскольку в сериале, который люди смотрят изо дня в день, размещать бренд в одной сцене бессмысленно. Но эти деньги обосновываются конкретными расчетами. Цикл производства сериала невелик и его можно рассматривать как медиа.

Чтобы решать вопросы ценообразования, в первую очередь надо оценить сам продукт. Каждый сериал можно привести к некой  категории. Есть сериалы класса "премиум" - сериалы "выходного дня". Они снимаются на кинопленку, с топовыми актерами. Например, бюджет "Каменской" - 100 тысяч долларов за серию. Продвижение таких сериалов не ограничивается роликами на самом канале, это массированная рекламная кампания с использованием различных СМИ, наружной рекламы, стикеров в метро и т.д. Это живые маркетинговые деньги. Соответственно, этот сериал будет иметь достаточно долгую и успешную прокатную жизнь. Понятно, что продукт, снятый на видеопленку и с участием малоизвестных актеров, по определению дешевле.

А дальше можно  рассчитывать по плотности размещения, продолжительности, количеству упоминаний. Такая схема позволяет выстроить  достаточно прозрачную линейку ценообразования.

Алексей Лиснянский, директор по развитию рекламного агентства PS/BBDO, высказал мнение, что стоимость  Product Placement должна определяться только путем переговоров с клиентом, то есть дело это сугубо индивидуальное. Но при подобном раскладе большую роль играют внеэкономические факторы, например, личные отношения между руководством студии-производителя и рекламодателя.

Но для  решения вопроса ценообразования  ни клиентам, ни рекламным агентствам не обойтись без компетентной независимой  экспертизы , которая могла бы оценить эффективность РР.

Здесь дело обстоит гораздо сложнее. Не только в России, но и на Западе адекватная методика оценки, которая устраивала бы всех участников рынка, не разработана. Причины видятся в необъективных  критериях: отсутствие статистики, которая  можетслужить мотивацией стабильных рейтингов и которая бы подтверждала эффективность РР; платежеспособности рекламодателя и стоимости рекламной кампании самого фильма; уровня актеров и режиссеров, а также имиджа рекламируемого продукта, компании.

Чтобы оценка экспертов была не просто точной, но имела общественный вес, необходима та или иная апробация полузавершенного фильма в зрительской среде. И тут не надо изобретать велосипед, а нужно брать существующие методики и использовать их. Но мы к этому не подготовлены. И причина не только в плачевном состоянии нашей экономики и нашего кинорынка, но и в психологической неготовности.

У нас до сих пор не преодолен комплекс режиссерского кинематографа. Это  история, традиции, привычки, система  интересов, благодаря которой определяющей фигурой кинопроцесса является режиссер, а не продюсер. А у подавляющего большинства режиссеров нет доверия к таким способам оценки. Есть, конечно, и те, кто интересуется зрителем и любит проводить доморощенные опросы.

Есть и  такие, кто с готовым фильмом  ездит по регионам, разговаривает  со зрителями и наблюдает за их восприятием картины. Но таких меньшинство. Тем не менее этой работой заниматься нужно, однако я не уверен, что ее целесообразно замыкать на рамках государственной структуры. Мне кажется, что это должны делать независимые институты. Даже тогда, когда производство фильма осуществляется с участием государственных средств. Ведь доля государственного участия в производстве кинокартин падает и будет падать. В этих условиях государственная экспертиза зрительского потенциала проектов представляется не вполне уместной. К тому же не всех она радует...

В России в  этом не заинтересованы и независимые  от государства продюсеры и финансисты, вкладывающие деньги в кино. Продюсеры, в отличие от режиссеров, были бы рады, если бы такая система оценок существовала. Но не все продюсеры  самостоятельны. Многие только так  называются, а на самом деле они - люди зависимые. Что-то вроде исполнительных продюсеров, которые значатся в титрах иностранных фильмов.

Зависимы  от режиссера или от тех, кто дает деньги. Ведь на свои средства кино не снимают нигде. Но в мире существуют традиции, контракты, договора, в том  числе определяющие роль продюсера  в этом процессе. В Штатах или  Европе продюсер -- фигура достаточно самостоятельная. Он может сказать режиссеру, что видит в главной роли артиста N. А у нас это нередко говорят те, кто дает деньги продюсеру. "Снимешь актрису М., мою дочку и племянника моей тети". Это примитивный пример, но суть в этом. Кроме того, пока еще очень силен авторитет режиссеров. Трудно себе представить, чтобы, например, Алексей Герман внимательно прислушался к советам продюсера...

Так происходит потому, что кино у нас не стало  бизнесом. Закон о государственной  поддержке исходит из того, что  деньги получает продюсер. Однако фактически их пробивает режиссер. Именно его  имя играет роль, часто непомерную, в определении того, какой проект достоин господдержки, а какой нет. Это труднопреодолимо, поскольку первоначальное решение принимается экспертной комиссией, которая состоит из тех же творческих работников, большей частью проживших в кино долгую жизнь. А у них свои привычки, склонность к традиционным решениям...

Наиболее  простое решение относительно оценки эффективности РР состоит в следующем: эффективность размещения товаров  или услуг в сериалах следует  рассчитывать при помощи тех же методик, что и в прямой рекламе. В частности, подобной точки зрения придерживается генеральный директор агентства  Tvin Product Placement Инна Архипова.

На сегодняшний  день это один из наиболее распространенных подходов. Серьезным его недостатком  является то, что система оценки эффективности рекламы, принятая в  медиапланировании, основана на факте многократного выхода ролика в эфир и "нейтрального" окружения в эфире. РР же оперирует сценами, а не секундами, и подразумевает тесную ассоциативную связь товара или услуги с героем или эпизодом фильма, сериала.

Кроме того, в российском кино product placement пока не работает как систематизированный бизнес. В частности, потому, что в отсутствие каких-либо статистических данных о предпочтениях зрителей в последние 9 лет мы имели дело с абсолютно непрогнозируемой киноаудиторией. И могли опираться только на прецедентные, планированные показатели эффективности картин, которым прочили хорошую судьбу на телеэкране.