Product Placement, как инструмент маркетингового PR

К тому же российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов - Общественное Российское Телевидение - говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.

Следующий фактор это- недоверие к отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, обретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не может способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом. Определенная избирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпринимателей. СМИ яростно кидаются на бизнес, расследуя (независимо) всевозможные преступления и тем самым обнародуя их не лучшим образом.

Также это  социальная слепота предпринимателей , низкий информационный уровень у массового потребителя, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а также игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране. Последнее замечание требует более подробного изложения.

Объем информационного  рынка в развитых странах составляет $2 трлн. На конец 2000 года соотношение  бюджетов по основным носителям рекламы  в России выглядело примерно так  же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что  если общий объем вложений в рекламу  в России приближался к $2 млрд., (в 2001 году прогнозируют его увеличение на 30%), то в США он перешел за $200 млрд. Что касается распределения бюджетов, то он к настоящему времени переориентирован в большей мере в пользу имиджевой рекламы. Однако если за рубежом весомую часть рекламного бюджета компании планируют за счет РР, то у нас такой тенденции пока не наблюдается.

Многие клиенты  боятся использовать РР в силу того, что они не понимают этот вид коммуникации, в отличие от прямой телерекламы, где выработана единая ценовая политика, есть прозрачные схемы взаимодействия операторов рынка. Не маловажным фактором является и то, что многие российские сериалы либо сняты на криминальную тематику , либо попросту насыщены насилием. В этих условиях многие рекламодатели с опаской относятся к размещению в них Product Placement. Стоит вспомнить историю с "Бумером". Широкую печальную известность приобрела эта история про неудачный product placement . Продюсеры истории про четырех приятелей, которых судьба-злодейка заставила стать бандитами и стрелять в милиционеров из седьмого тюнингованного "бумера", обратились в офис BMW с предложением о сотрудничестве. От такой идеи немцы, которые последние несколько лет из кожи вон лезут, чтобы BMW в России перестал считаться бандитским автомобилем, пришли в ужас и сотрудничать наотрез отказались. По мнению одного из продюсеров "Бумера" Сергея Члиянца, зря: продажи автомобиля все равно бы выросли вне зависимости от того, кому он там в фильме принадлежал.

А по мнению некоторых рекламистов, создателям "Бумера" надо было поступить умнее и после отказа концерна BMW отправиться прямиком к их главным конкурентам в Mercedes - там-то наверняка их встретили бы с распростертыми объятиями. По словам начальника департамента рекламы ТД "Роллтон" Александра Соколоверова, продукция в таких фильмах "может высветиться в таком свете, что зритель от нее навсегда отвернется". Хотя и не всегда продюсеры и агенты по РР могут предсказать успех нового сериала. К примеру, в начале проекта "Бандитский Петербург" никто не верил в его популярность.

Сейчас же ряд крупных рекламодателей интересует и этот сериал, несмотря на его двусмысленную  для брэндов "чернушную" среду.

Важно так  же то, что сейчас в России снимается  около 100 сериалов в год, высокий  спрос на них продержится еще  лет пять, шесть, пока их не так много. Только сейчас они занимают верхние  строчки в рейтингах, но, чем больше их будет, тем меньше интереса к ним  впоследствии проявят зрители.

Еще один недостаток российского Product Placement - размытые сроки появления рекламы в эфире и то, что в результате очень сложно оценить эффект от нее. Производство фильма может чрезвычайно затянуться, и далеко не факт, что он будет рейтинговым. . Например, съемки были запланированы на осень, а осень выдалась дождливая. Съемки перенесли на весну. Главный актер вдруг решил побрить голову наголо - нужно ждать, пока волосы отрастут. Но оценить эффективность и впрямь очень сложно: конечно, никто сразу не побежал в магазин за холодильниками Bosch. Скорее всего это размещение работает на общий имидж марки.

Действительно, если сериал будет показан через 2 года после размещения, продукт  потеряет свою актуальность. Конечно, "Фанта" останется "Фантой", но каждые два года линейка потребления продуктов обновляется. Рекламодатель же заинтересован в появлении на экране актуального продукта, чтобы люди его заметили.

Основной  же проблемой в российском РР является отсутствие законадательно установленных правил. С другой стороны, это как раз и позволяет существовать этому рынку на свой страх и риск. На Западе государство получает довольно существенную прибыль в виде налогов с product placement, в России же, судя по принятым Госдумой 13 сентября поправкам к закону "О рекламе", все еще предпочитают принцип "держать и не пущать". Если депутаты обратят внимание на дыру в федеральном законодательстве, то скорее всего "урегулируют" его так, что мало не покажется.

Сейчас бюджеты  сделок продюсеры и брэнд-менеджеры компании предпочитают не разглашать, слов product placement избегают и саму тему обсуждают довольно уклончиво по единственной простой причине: в отечественном законодательстве это понятие отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. При этом услуги по продвижению марок и товаров предлагает десяток московских рекламных агентств, которые в официальной документации ни о каком placement, разумеется, не упоминают и проводят все оказанные услуги совсем по другим статьям.

Но несмотря на отсутствующую законодательную базу и юридически скользкое положение, product placement в России развивается весьма активно. Если ограничения на телерекламу все-таки будут введены, то через некоторое время герои любимых отечественных сериалов будут доставать из кармана не пистолет, а шампунь - этикеткой на камеру.

Также серьезной  проблемой является недостаток опыта  у рекламных агентств , занимающихся размещением Product Placement. Те из них, которые специализируются на Product Placement, в настоящее время более близки к телевидению, нежели к рекламе. В настоящий момент на рынке практически нет посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе. Основная масса рекламных агентств, условно назовем их клиентскими рекламными агентствами, не обладает вескими аргументами в пользу того, что Product Placement выгоден как их клиенту, так и им самим На сегодняшний день на российском рынке product placement действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспечивают клиентский PP-сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии, которые производят и продают свой PP-продукт.

На примере  американского опыта я могу предположить, что структура рынка PP будет смещаться  в сторону сервисных агентств. Сейчас на рынке PP полноценно работают лишь 2 компании, которые занимаются медиа-баингом: "Tvin Product Placement" и "Смарт Медиа". Их число должно расти, так как рынок постоянно увеличивается, хотя пока их основными клиентами являются крупные западные компании, имеющее представительства на территории РФ. По данным "Журнала", для урегулирования вопросов размещения скрытой рекламы ведущие телеканалы тоже уже создают специальные компании, занимающиеся именно product placement.

На канале ОРТ организовано агентство, которое, правда, всячески подчеркивает свою независимость  от материнской компании. Агентство  занимается размещением рекламы  в фильмах и сериалах, производимых ОРТ, а также в программе "Последний  герой-2", выход которой планируется  в этом телесезоне. С клиентами ведутся переговоры на уровне согласования сценария сериала или телефильма. По желанию рекламодателя автор допишет сцены, включив в них тот или иной брэнд. Стоимость присутствия в кадре логотипа рекламодателя начинается от 1, 5 тысячи долларов. За 15 тысяч долларов главные герои сериала обсудят достоинства продукта (телефона, компьютера, автомобиля и т.д.).

Если рекламодатель  пожелает полностью посвятить художественный фильм торговой марке, то это обойдется  ему в 100-200 тысяч долларов. За эти  деньги герои очередного детектива  на протяжении всей серии будут разыскивать  украденный телефон "Нокиа" и рассказывать зрителям о великолепных технических данных этого аппарата. Похожая структура уже создана и на телеканале ТВС. Надежда Мамонтова, сотрудник коммерческого отдела, сообщила, что отдел занимается "размещением скрытой рекламы" в 30 сериалахпроизводимых телекомпанией, но назвать хотя бы примерные расценки на product placement отказалась, заметив лишь, что "они ниже, чем на ОРТ".

Опасность следующая - "коммерческая цензура" . Когда "первый российский блокбастер" "Ночной дозор" вышел на экраны, "Аэрофлот" диверсифицировал небольшой скандал. По мнению компании, долгое и нудное падение аэрофлотовского самолета могло причинить ущерб имиджу марки в глазах зрителей. Убедившись, что юридических зацепок нет, "Аэрофлот" отозвал свои претензии, но этот демарш показал возможную проблему. В самом деле, рекламодатель платит деньги, чтобы его марка мелькнула в позитивном контексте. Оплевывать же, в соответствии с "логикой художественного замысла", в фильме или книге можно кого угодно и бесплатно.

Т.е. когда  положительное упоминание - это "продакт плейсмент" и за деньги, а отрицательное - это "художественный замысел", и претензии предъявлять не моги. А почему, могут задаться вопросом владельцы брэндов?

Те, кто уже  использовал Product Placement, считают его имиджевой составляющей своих рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и основную силу и, соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированного результата.

Например, для "Альфа-Банка" Product Placement - это статусный элемент, подобный спонсированию концертов Элтона Джона. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к Product Placement прагматично (например, ТД "Роллтон"). Им нужно понимать ценообразование и эффективность этого вида рекламы, они хотели бы контролировать появление бренда в фильме, кадре, знать влияние перипетий сюжета на роль бренда. Однако ответов на эти вопросы рекламодатели пока не получают.  

В результате складывается парадоксальная ситуация: Product Placement необходим, и это подтверждает западный опыт, но что с ним делать в России, никто до конца не знает - нет сложившейся системы, исследований, достаточного взаимодействия между участниками этого процесса.

3. ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  PRODUCT PLACEMENT  

3.1АНАЛИЗ  МИРОВОГО РЫНКА  PRODUCT PLACEMENT

Ежегодно  американские компании тратят 50 млн. долларов на product placement Все крупнейшие компании на Западе прибегают к возможностям product placement. К примеру, компания AT&T делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, компания Ford - около 350, Mercedes - около 650, а компания "ЭППЛ"(компьютеры "Макинтош") - product placement рассматривает как одно из основных направлений рекламной деятельности. конечно, прежде всего "Джеймс Бонд".  
 
 

Он ездил  на BMW, пил Martini со Smirnoff, расплачивался по Visa card и со временем начал калякать по Ericsson.

В одном  из фильмов, лежа на пляже с девушкой, он битые пять минут мозолил зрителям глаза часами Omega. - В частности, после выхода фильма "Золотой глаз" "БМВ" получила одних только предварительных заказов на модель Z3 на 300 млн. долларов. Продажи часов Omega Seamaster выросли после этого же фильма в 10 раз.

Общие вложения в компаний-рекламодателей в product placement и кросс-промоушн нового фильма о Бонде составили 120 миллионов долларов (именно такую цифру приводит журнал Time в номере от 3 ноября 2002 года). - Seagram's вложила в "Основной инстинкт"

1.2 млн., а  получила шесть. Шарон Стоун просто порекомендовала Майклу Дугласу виски Jack Daniels.

Компания  Seagrain.s заплатившая за сюжет $ 1,2 млн., увеличила объем продаж напитка на 70%. Прибыль составила $ 5 млн., что в четыре раза превышает затраты на рекламу. Ситуация, когда товар появляется в кадре и находится там достаточно долгое время на правах фона, называется Product Placement (РР).

Динамика  сюжета рекламы в контексте сюжета фильма очень часто находится  на грани возможностей реакции слежения и распознавания. Продажи часов  Omega Seamaster после засветки в "Золотом глазе" выросли на 90%.

Компании "Марс" (М&M's) сделали предложение "продакт плейсмента" в "Инопланетянине" Спилберга. Консервативный "Марс" отказался. Контракт перехватила Reese's Pieces, чьими леденцами ребенок и поделился с пришельцем. Продажи увеличились на 65%, узнаваемость марки - на порядок.

В рамках предпродажной  подготовки владельцы пивного бренда Red Stripe вложились в фильм "Фирма". Том Круз по просьбе Хэкмена увозит упаковку пива с Каймановых островов. В течение месяца после выхода продажи выросли на 50%. Затем бренд был продан Guinness Brewing Worldwide за 62 млн. дол.