Product Placement, как инструмент маркетингового PR

Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.

Чем более насыщен  рынок, тем важнее реклама. Это известное  правило. Но для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые  места, где возможен контакт целевой  аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов  могут быть самыми разными, от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные  ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Методов рекламного воздействия довольно много. Но если Ваша целевая аудитория - подростки? Как до них достучаться, как доставить  до них Ваше рекламное сообщение?

Если потенциальный  потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:

- должна быть  рациональной и оригинальной,

нестандартной: целесообразно выполнение в форме  игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;

- должна быть  ненавязчивой, предельно освобожденной  от открытой звуковой или текстовой  рекламы достоинств данной фирмы;  рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.

Перечисленные требования легко решаемы через  использование РР. Сама игра уже  подразумевает игровую подачу материала. Если герой игры преодолевает огромные расстояния, участвует в разрушительных боях, очаровывает девушек в ботинках, на которых стоит логотип <::>, то достоинства этих ботинок обсуждать не приходится Не надо говорить о пользе сока <::>, если после его употребления у героя увеличивается количество жизней. Кроме развлечения игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford'а участники могли менять цвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.

Аналогичный сбор данных провела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.

Одной из наиболее специфичных является реклама ресторанов и дискотек. Ее специфика состоит  в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать "козыри", "изюминки" данного заведения (достоинства интерьера, музыки). С помощью перемещения действия игры в бар <::> вы не просто сможете показать его интерьер, но и передать все нюансы музыки и атмосферы рекламируемого бара. Компания comScore Media Metrix насчитала 35,1 млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2000 году, и, опираясь на эту цифру, прогнозирует уже 104,9 млн онлайн-игроков в 2005 году. По другим данным, почти 45 млн человек по всему миру сыграют в онлайн-игры в этом году, и ожидается, что более 68 млн будут играть в них в 2003-м и 73 млн. - в 2004 году.

Однако для  производителя, решившегося на рекламигрование своей продукции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.

"Для рекламодателей  игры обеспечивают демографию, о  которой можно только мечтать, - считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. - Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение - замечательная возможность, которой может не представиться (или которая вообще не существует) в прочих маркетинговых каналах". Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков - женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках.

Материальное  благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. "Спайлог" сообщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценили свой уровень доходов как средний, и 12% - как высокий или выше среднего.

По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы. В чем измерить результат?

"Один из  ключевых элементов успешного  онлайн-маркетинга - вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, - полагает президент компании "Девять точек" Эндрю Шакман. - Игры - одно из основных средств создания таких отношений".

Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж.

РекламИгры - необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании - разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин "cost per time engaged", который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда).

С таким замером  результата тоже можно спорить, так  как отношение потребителя к  продукции может сформироваться и за несколько секунд - важнее, насколько  оно будет положительным и  как долго игрок будет о  нем помнить.

Полагаю, результат  надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем. Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:

- запоминаемость  информации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;

- продолжительность  сессии в игровых зонах сайтов  в среднем в 4 раза превышает  длительность пребывания на сайте  и составляет около 28 минут  (по данным Advertising Age);

- пользователи  проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);

- 66% игроков возвращаются  на сайт снова (статистика от  VirtualGiveaway).

- Интернет стирает  границы между государствами,  что может быть активно использовано  транснациональными брэдами.

Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламигрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний.

1. 1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.
2. 2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.
3. 3. Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.

Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламигрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор "Манифеста" Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь.

Однако, безусловно, это одно из самых перспективных  средств интерактивного общения  с потенциальными потребителями, и  нам еще предстоит осознать технологические  возможности и маркетинговую  мощь рекламигрования.

1.4 Спонсорские  программы - спонсорство телевизионного  показа фильма/сериала 

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах  страны и организованных перед показом  фуршетов, презентаций Спонсорство  промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая  размещения товаров в фильме "Завтра не умрет никогда" , компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.

РР активно  используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью  банального спонсорства ("спонсор  нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы  конкурсы, в ходе которых отлично  демонстрируются все его свойства.

Гораздо труднее  телезрителю избежать рекламного воздействия  в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама". Спонсорская  реклама органично интегрирована  в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen.

И потом одно дело, когда вы стоите в одном  ряду с десятью рекламодателями  в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Также технологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний герой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне "реального телевидения".

"Звезды  шоу-бизнеса" 

(Производитель: Warner Brothers)  
 
 
 

Из более чем 5,000 претендентов отбираются 26 участников. Они прибывают в назначенный пункт с целью попытать счастья достичь вершин музыкального Олимпа. Под строгим наблюдением жюри (его составляют три признанных профессионала в шоу-бизнесе) участники обучаются основам пения, сценического движения, танца и т.д. За время показа передач зрители знакомятся с закулисной жизнью музыкантов и секретами "раскрутки" эстрадных звезд. В финале пять оставшихся конкурсантов объединяются в группу для записи CD и видеокассеты концерта.  
 
 

У нас разновидности  этого теле-шоу составляют: "Фабрика звезд","Стань звездой"и "Народный артист". Смотри иллюстрацию зарубежного варианта шоу, смотри рис.  

Возможности Product Placement:

Основная целевая  аудитория - молодежь, посему и найденные  спонсоры на данный телепроэкт вполне ей соответствуют: Coca-Cola и какая-нибудь косметическая фирма, например использование косметической марки "Lumene" в телепрэкте "Народный артист".

Смотри рисунок, демонстрирующий рекламу косметической  фирмы L'OREAL в зарубежном варианте шоу "Pop stars".

"Фактор  страха" (Fear Factor)