Product Placement, как инструмент маркетингового PR

Позитивное  восприятие рекламы потребителями  является ключевым достоинством product placement и подразумевает более элегантную и утонченную форму подачи послания.

9. Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает , как традиционная телереклама.

До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама  раздражает человека, тем она лучше  запоминается.

Недавние эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты  на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных  жанров. В половине случаев фильмы за 5 минут до окончания прерывались  блоком рекламы - именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания  фильма.

Участники эксперимента, которым рекламой "ломали кайф" от просмотра фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но не вызывали и такого же внимания - интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе.

Однако эксперимент  на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что  принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени  не отражается на ее эффективности.

Поминутный  анализ GFK показывает, что рейтинг  рекламного блока даже внутри программы  меньше рейтинга самой программы, как  минимум, на 20-40% (во время демонстрации рекламного блока телезрители начинают переключать каналы, выключать звук телевизора или просто выходить из комнаты).

Зритель, выходя из кинозала, не догадывается, что выложил  немалые деньги за просмотр гигантского  рекламного ролика. Поддаваясь динамике, зритель (он же адресат рекламы) снимает  способность осознанно распознавать заложенную в ней знаковую информацию и команды, некритично относится  к ней и они поступают в  подсознание.

10. Продакт плейсмент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду , что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Размещения  в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

Отсутствие  перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно  выделит и запомнит рекламируемый  продукт.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДОКАЗАНА:

1. Благодаря размещению в фильме "Завтра Не Умрет Никогда" компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.
2. Благодаря размещению в фильме "Золотой Глаз" компания BMW создала самый популярный родстер в мире. После выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов.
3. Затраты компании Seagram's в 1.2 млн. долларов на размещение в фильме "Основной инстинкт" окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж.
4. После фильма "Золотой Глаз" продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.
5. Фильм "Рискованое дело" с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 000 до 360 000 в первый год и до 720 000 во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

Украина:

6. После "Европейского Конвоя" (WOG - заправки) не только объемы продаж на существующих заправках увеличилась, в среднем, на 20%, но марку начали покупать намного охотнее. И при покупке заправкой марки WOG увеличение объемов продаж - от 10 до 40%.

2.1История возникновения Product Placement в России

ИСТОРИЯ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ  
 

...помолчав  немного, русский все же нашелся  что ответить:

- А наши еще за 300 лет до самого Рентгена придумали рентгеновский аппарат.

- Как?! - хором  воскликнули американец и француз. 

- А вот так.  Еще Иван Грозный говорил своим  боярам:

"Я вас,  гадов, всех насквозь вижу!"

(Из анекдота)

Шутка, конечно.  

Первыми в  коммерческом Product Placement все-таки были американцы. Но следы рекламы в кадре наблюдаются не в нашем постперестроечном кино, а гораздо раньше.

Если углубиться в историю, то первый случай product placement состоялся именно в советском кинематографе. В 1925 году СергейЭйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца "Потёмкин".

Этот фильм  оказал на мировую киноиндустрию  огромное влияние - и не только потому, что впервые в мировом кино появился цвет: "Броненосец "Потёмкин" - самый яркий факт пропагандистского  акцента на предмете в кадре, или  иными словами - настоящий product placement.

Реклама коммунистических ценностей. Вспомним фильм Леонида  Гайдая 1973 года "Иван Васильевич меняет профессию", тот кадр, когда Жорж Милославский (Куравлев) в палатах Ивана Грозного выхватывает из кармана пачку иностранных сигарет и начинает петь: "Вдруг, как в сказке, скрипнула дверь..." Пачка присутствует на экране примерно 20 секунд. 20 секунд и 28 лет. Не думай о секундах свысока... (кстати, какие сигареты в "Семнадцати мгновениях весны" предпочитал Шелленберг? Если вспомнили и это, значит, даже бесплатная реклама срабатывает).

Сигаретная  иномарка встречается и в другом фильме Гайдая, более позднем - "Спортлото-82". Московский коммерсант Сан Саныч (Михаил Пуговкин) в сцене рядом с поездом с шиком вынимает из кармана пачку и демонстративно закуривает сигарету. Тут мгновенно возникает Кокшенов: "Сан Саныч, дайте закурить!". "На!" - и в кадре уже крупным планом - наши сигареты, самые на то время непрестижные.

Но вряд ли можно утверждать, что это продакт плейсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления, а воспевались добрые душевные качества или героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией.

Для такого рода концепции больше подходил бутафорский  реквизит, который никак не мог  отвлечь зрительское внимание от главной идеи. Строго говоря, никакие  продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили  в общую советскую индустрию  производства. В тех же случаях, когда  зрительское внимание явно на чем-то акцентируется, как в фильме "Спортлото-82", можно говорить о госзаказе. Кстати, заказе очень продуманном, так как после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще, по крайней мере, лет пять.

В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо  видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а  во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме.

Классический  пример: в "Иване Васильевиче..." мы видим магнитофон "Grundig" в квартире Бунши, которую герой Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты "Мальборо", которые он же курит. В реальности же и Грюндиг, и Мальборо были верхом мечтаний любого советского человека, и их любыми средствами доставали из-под полы и у спекулянтов. Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно.

Остается рекламировать  лишь идею о том, что можно жить лучше. Можно также рассмотреть  фильм"Невероятные приключения итальянцев в России" (где активно продвигались "Жигули"). Наиболее показательным примером советского продактплейсмента может служить фильм "Подарок одинокой женщине" (1975 год), в котором продвигается все: от "Дихлофоса" до "Волги" и услуг Госстраха, также это знаменитые·"Граждане, храните деньги в Сберегательной кассе!" ("Иван Васильевич меняет профессию");"Отдыхайте в здравницах Крыма" ("Покровские ворота");·Chenel №5 ("Бриллиантовая рука");·весь фильм "Спортлото-82".

Но вернемся ближе к теме. Если не считать  рекламу фирмы "Примэкспресс" в одной из комедий с Кокшеновым и Фарадой (название фильма вспомнить не удалось, найдем - расскажем), то первое наиболее заметное появление Product Placement можно заметить в фильме "Черная акула" 1993 года.

Нет смысла как-то комментировать сцены из фильма, лучше  посмотреть его полностью. А краткую  аннотацию из сайта ВГИК-2000 все  же приведу:

"Действие  фильма разворачивается во время  афганской войны в районе, где  по соглашению враждующих сторон  не велись боевые действия. Воспользовавшись  этим удобным обстоятельством,  местный мафиози Карахан тайно построил здесь завод по производству наркотиков. Об этом узнают спецслужбы США и начинают операцию по захвату завода. Однако боевики Карахана прекрасно обучены и вооружены, они отбивают все атаки.

Но у американских солдат появляется помощник: неизвестный  уничтожает караваны с наркотиками  и взрывает дома партнеров Карахана. Впервые вертолетное объединение "КАМОВ" заказало про себя игровую картину, впервые "героиню" играет сама "Черная акула" (так прозвали американцы наш боевой атакующий супервертолет КА-50), впервые в игровой картине играет профессиональный военный такого ранга, как Герой Советского Союза, генерал-майор Валерий Вострогин (ныне замминистра по чрезвычайным ситуациям), а американскую корреспондентку - американская журналистка Каролина Скофилд. И, вообще, если у американцев есть "Голубой гром", то почему бы нам не иметь "Черную акулу" - Виталий Лукин. (конец цитаты). Полной уверенности нет, но логика подсказывает, что самыми благодарными зрителями этого фильма были возможные покупатели наших КА-50.

После этого  следы Product Placement почти пропадают, вплоть до появления водки "Урожай" в фильме "Особенности национальной рыбалки" (1998 год), включая все его дальнейшие авторские перепевы с внедорожником Kia Sportage, пивом Red Bulls, сигаретами "Петр I" и много чего еще, которые были оплачены рекламодателями.  
 
 
 

Впрочем, есть мнение, что российские традиции РР имеют давние корни и весь советский кинематограф буквально напичкан узнаваемыми марками.

Этот фильм, а также слух, что немалый производственный бюджет был компенсирован почти  на треть, до сих пор не дает покоя  многим кинопродюсерам. И где-то в тени остался предыдущий фильм Рогожкина "Операция "С Новым годом!" (1996 год), в которой Product Placement тоже представлен в полной мере. Во всяком случае, одна солидная фирма считает фразу "Водка без пива - деньги на ветер", привязанную к конкретному продукту, своей удачей (тоже неподтвержденный слух, см. предисловие к разделу). Для нашего кино "Особенности национальной рыбалки" стали таким же историческим явлением, как "E.T." Спилберга - для Голливуда.

Даже больше: подумаешь, какие-то там детские  конфетки против русской водки-матушки! Какой размах! Какая целевая аудитория! Первые опыты product placement "по-русски" появились еще в 90-е годы. Например, в фильме Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" герои нахваливали автомобили Kia и подливали себе водки "Урожай". К опытам РР в 90-ых годах можно отнести фильм "Любить по-русски" , где героиня Ларисы Удовиченко от услужливого продавца в магазине получала совет купить холодильник марки Bosch, и картину Юрия Мамина "Горько!" , где был вживлен эпизод, рекламирующий мобильного оператора Nord-West GSM.  
 
 

Заметным явлением стал также и фильм 1999 года "Хорошие и плохие". Не столько с творческой, сколько с рекламной точки зрения. Главная его черта - это впервые не скрытый, а, наоборот, широко афишируемый факт Product Placement. Об этом хорошо написано в газете "Известия" (10 января 2000 года).

Приведем цитату: "Из фильма выжали все, что можно. Он до отказа полон скрытой рекламой - герои постоянно пьют "Святой источник", бродят по супермаркету "Новоарбатский", слушают радио "Максимум" и сидят в кафе "Донна Клара". Этот факт ничуть не скрывается, равно как и то, что все рекламодатели купились именно на Буйнова - его с таким прицелом и звали" (конец цитаты).

Удачные попытки  в Product Placement делает молодой российский режиссер, продюсер и актер Игорь Шавлак. Реклама водки "Кремлевская", сигарет "Мальборо" и других продуктов в фильме 1997 года "Сезон охоты" ненавязчива и разнообразна, вполне органично вписана в сюжетную линию. Особенно хочется отметить, Product Placement в этом фильме соответствует неписанным правилам этого вида рекламы: бутылка водки появляется в крупном плане не "этикеткой в лоб", а слегка повернутой, но с читаемым названием.