Product Placement, как инструмент маркетингового PR

За продвижение  сразу четырех своих моделей  в фильме "Умри, но не сегодня" о Джеймсе Бонде компания Ford Motors недавно заплатила $35 млн.;

А сегодня  Miramax Films продает право на product placement в еще не вышедшем фильме "Зеленый Шершень" - тоже за $35 млн.  
 

Однако вкладываемые в product placement средства окупаются с лихвой; как мы уже говорили, это один из самых эффективных инструментов повышения лояльности потребителя. Иначе AT&T не делала бы ежегодно около 500 размещений в кино, Ford - около 350, а Mercedes - около 650. А компания Apple не вставляла бы свои надкушенные яблоки почти во все эпизоды с компьютерами (вспомним хотя бы Форреста Гампа, вложившего акции в какую-то фруктовую компанию). Да и Coca-Cola вряд ли тратила бы миллионы на продвижения сразу нескольких марок (Sprite, Coke и собственно Coca-Cola) в "Терминаторе-1".

Одним из главных  минусов РР является и то, что  проект по размещению товара растянут во времени . Если речь идет о сериале, то мы рассчитываем на полгода. Срок производства картины может растянуться на год. Размещение рекламы в кинофильме начинается со сценария. Копирайтер внимательно изучает готовящиеся к производству сценарии, находит в сюжете места для размещения того или иного товара. Дальше идет работа с рекламодателями. Принципиальные вопросы с рекламодателем желательно решить до момента утверждения режиссерской версии киноистории: тогда режиссер сможет учесть размещение в режиссерском сценарии, и сцены будут органичными.

Внедрение в  проект на более поздних этапах также  возможно, однако изменения потребуют  гораздо больших усилий. При использовании PP клиент фактически покупает кота в мешке. Ведь, как правило, с момента написания сценария вплоть до продажи телепродукта на канал и его выхода в эфир проходит немало времени. Эта схема в силу объективных причин неэффективна, поэтому наша компания работает с т.н. "быстрыми" сериалами. Это позволяет наладить технологический процесс РР, так как производство идет параллельно с эфиром. Увидев сценарий, через 3 дня рекламодатель участвует в съемках, через неделю серия уже в эфире. А учитывая, что перерыв между сериями составляет не больше 10-12 дней, клиент может отслеживать реакцию зрителя, смотреть за рейтингом и что-то в процессе менять.

Также возможна и такая неприятная ситуация: по мере развития РР авторов начнут обвинять в нарушении копирайта , если они просто упоминают брэнды без согласия владельцев и в "нехорошем" контексте. И это будет вакханалия почище DMCA, по сути, своего рода коммерческая цензура. Дана Сейтахметова, Product Placement продюсер фирмы TVIN PP, приводит хороший пример: в фильме "Человек дождя" герой Хофмана, стоя в аэропорту, перечисляет все ведущие компании и вспоминает, в каком году их самолеты падали.

С точки зрения тотально коммерческой логики, такой  эпизод может нанести ущерб и  должен быть изъят. И нельзя сказать, что обвинители будут совсем не правы. Уже известны случаи злонамеренного обгаживания компаний, с которыми творцы фильмов по каким-то причинам рассорилисьВ 1996 году Reebok заключила договор с TriStar Pictures на "продакт плейсмент" в фильме "Джерри Маггюр" (Jerry Maguire). Киностудия поместила марку фирмы… в качестве фона для заключительных титров. В "Рибок" сочли это издевательством и накатали пылкий судебный иск на 24 страницах. "Рибок" отсудила десять миллионов долларов, соглашение о РР было расторгнуто и марка из фильма изъята. Но владельцы "Тристар" нашли способ отомстить. "Рибок" все же упомянут в их фильме - его обливает грязью (словесно, естественно) футболист, которого сыграл Гудинг-младший.

Созданная в 1991 году в Голливуде ассоциация ERMA. (The Entertainment Resources & Marketing Association) объединяет агентства и продюсеров, работающих с технологиями product placement. Она регулирует появление известных марок в художественном кино, поддерживает правила игры, устанавливает цены на рынке такого рода услуг.

Все эти проблемы так или иначе будут урегулированы рынком. А будущее его сейчас представляется впечатляющим. По данным Advertising Age (14 July 2002), рынок телевизионной рекламы в США в 2001 составлял 46 млрд. дол. Американцы получают в среднем 37 тысяч рекламных воздействий в год. Косвенная реклама пока в денежном выражении на порядок меньше. Но она становится альтернативой, в которой успех зависит не от массированных вливаний и попыток перекричать рекламный шум, а просто от умения вписаться в хорошее кино.

Реклама спасает  мир. Красота спасается от рекламы. РР спасает и ту, и другую.

. ПРЕИМУЩЕСТВА  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 

PRODUCT PLACEMENT

1. Невысокая  стоимость - размещение в кино  в несколько раз экономически  более эффективно, чем размещение  рекламных роликов на телевидении. 

Минимальный бюджет, с которым компания может  разместиться в сериале, составляет порядка $30-50 тыс. Понятно, что с таким  бюджетом провести рекламную кампанию на телевидении невозможно. Неслучайно производители товаров FMCG, для которых  телевидение является одним из ключевых рекламоносителей, так активно стали использовать возможности РР.  
 
 
 

Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции  рекламного ролика, кастинг актеров  для него и сами съемки. Компания приходит уже на все готовое - остается только найти место в сценарии и разделить успех.

2. Отсутствие  производственных расходов (на разработку  сценария и съемку ролика). - Сюжет  фильма предоставляет массу возможностей  для нестандартных приемов.

3. Большой  и длительный охват целевой  аудитории - повторы сериалов, передача  прав на другие телеканалы (центральные,  региональные, зарубежные, кабельные,  спутниковые), видеокассеты, DVD. Большой  охват product plaсement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.

Высокохудожественный  фильм-бестселлер становится культурным феноменом и навсегда занимает свою нишу в культурном ландшафте. В таком случае у рекламодателей появляется серьезный шанс, что их продукты вместе с фильмом станут частицей общественного сознания нации. Екатерина Колесникова, менеджер по рекламе и PR компании "Бизнес Кар", официального дилера марок Toyota и Lexus в России: "Демонстрируя свою продукцию в самых модных фильмах, Toyota прежде всего работает на будущее.

Ведь марка  Lexus еще относительно молода и имеет каких-нибудь 13 лет истории. Поэтому всеми средствами известный японский автопроизводитель стремится повысить узнаваемость и увеличить интерес к марке Lexus. Кстати, в фильме "Особое мнение" использовался настоящий концепт-кар Lexus, который был представлен на одном из последних автосалонов".

Большой охват  аудитории, обусловленный стремительным  ростом и глобализацией каналов  дистрибуции художественных фильмов.

Фильмы и  сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают к себе внимание зрителя  намного прочнее, чем другие формы  развлечений. Для рекламодателя, вовлеченного в product placement, это значит, что их аудитория действительно увидит размещенный продук

4. Самая внимательная  и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал - любимая форма домашнего досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают до мельчайший деталей. Одна из центральных проблем рекламного маркетинга - определение целевой аудитории рекламы.

Можно быть уверенным  в том, что аудитория конкретного  фильма имеет набор сходных характеристик, то есть представляет собой некий "клуб по интересам", а это ничто иное, как целевая аудитория для данного фильма. Поэтому рекламисту, занимающемуся product placement, намного проще определить "стоянку" своей целевой аудитории, нужно просто определиться с жанром: товары для молодежи - молодежный фильм или сериал: товары для домохозяек - мелодрамы или мыльные оперы и т.д. Попутно решается немаловажная проблема с определением каналов коммуникации с целевой аудиторией - она просто отпадает.

5. Количество  людей, увидевших размещение, равняется  количеству людей, посмотревших  сам фильм (рейтингу) - наиболее  точное измерение аудитории. 

Продакт Плейсмент органично вплетен в ткань сериала, и это означает что рейтинг рекламируемого продукта равняется рейтингу серии.

Таким образом, эффективность вложений в продакт плейсмент возрастает.

6. Сопоставление  продукта с фильмом , особенно со звездами, снявшимся в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киношного героя.

Причем если зритель не может обладать такой  же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек  его славы посредством обладания  такими же стильными очками, такой  же маркой машины, таким же, в конце  концов, гамбургером.

Кто из мужчин не хотел бы иногда почувствовать себя Джеймсом Бондом? А мало ли на свете женщин, в тайне желающих побыть "в образе" Шарон Стоун? Вот и покупают часы и машины "а-ля Бонд" те, кому это по карману, и начинают копить остальные, в то время как женская половина потягивает Jack Daniel's, раскрепощаясь "а-ля Стоун". Здесь вступает в силу такая психологическая особенность человека, как желание ассоциировать себя с героем, вызвавшим симпатию.

Кроме того, актеры и актрисы, использующие продукт  в фильме, не мелькают в рекламных  роликах (по большому счету, далеко не все из них специально снимаются  для рекламы). Поэтому у потребителя не возникает досадного чувства, когда ему навязывают покупку, как это бывает в жизни, - все просто и е Сопоставление со звездами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, к тому же не требующим денежных вложений в раскрутку образа:·известные люди уже сами по себе вызывают доверие и почитание;·а кроме того, они во многом формируют вкусы и предпочтения населения; это законодатели моды.

Если, предположим, известный актёр выпил бокал  определённого сорта шампанского  в одном из кадров, то велика вероятность  того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют  его примеру. В прямой рекламе  вы можете создавать сквозных героев, возможно, они будут удачными и  обаятельными, но все равно останутся  привязанной к марке схемой - нет ни времени, ни средств для их "оживления".

В РР весь потенциал  картины и обаяние "живых" героев работает на марку. И чем гениальнее режиссер, тем эффективнее эта  цель достигается. Например, создатели Джеймса Бонда попали в десятку, предложив герою напиток Martini. Однако есть и не очень удачные примеры. Например, в фильме "Эволюция" герои спасают мир от монстров с помощью шампуня Head&Shouiders - им удается влить шампунь в пасть страшного чудища, и оно разрывается от этого на части. Вряд ли кому-то покажется действительно привлекательным мыть голову шампунем, с помощью которого уничтожают чудовищ".

Зрители замечают Product Placement очень избирательно, согласно профессии, хобби или просто привычке, но как рекламу не воспринимают. В этом плане довольно показателен раздел сайта российских хакеров "Бред сивой кобылы", посвященный компьютерным ляпам в фильмах: если год назад они от души смеялись над отсутствием мыши у "продвинутого" компьютера, то сейчас задаются более конкретными вопросами: почему в каждом фильме что ни компьютер, так Apple или SGI? SGI - это знаменитые "Силикон Грэфикс", на которых делается большинство дорогостоящих компьютерных спецэффектов в фильмах. Услуга за услугу. Обычный бартер.

7. Гарантия  того, что конкурирующий продукт  не появиться рядом c размещенным продуктом , как это может произойти в телевизионном рекламном блоке. Но за этим нужно тщательно следить.

Так, иногда приходится в последний момент стирать с  помощью компьютера действительно  случайно попавшее в кадр название конкурирующего бренда. А вот авиакомпанию TWA, разместившую свой самолет в фильме "Only you" , производители картины серьезно "подставили", заключив параллельно договор с Air Italy.

Действительно стопроцентная гарантия того, что  таких накладок не случится, - это  съемки полнометражного художественного  рекламного ролика. Классический пример - картина "Такси-2" , где больше половины фильма происходят супер-гонки на автомобиле "Peugeot"

8. Позитивное  отношение потребителей к продукту  как следствие доверительного  отношения к героям фильма, его  появление в фильме не воспринимается  как прямая реклама.