Процесс управления маркетингом в туризме (на примере гостиницы Москвы)

     Таким образом, в основе управления маркетингом в туризме лежит ориентация туристского предприятия на потребности клиентов. Маркетинг позволяет фирме успешно реализовывать свою концепцию, определять свои рыночные возможности, выбирать целевой рынок и формировать маркетинговую стратегию. Исходные положения для выбора стратегии организации туризма заключаются в том, маркетинговая деятельность является базой для планирования всех аспектов работы. Уникальные и неосязаемые ресурсы, стратегически важные для организации сферы бизнеса, — это конкурентные преимущества туристской организации, позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества говорят о высокой компетентности туристской организации, и предоставляют наилучшие возможности для привлечения и удержания потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Маркетинговая деятельность в гостиничном  сервисе 

     2.1. Факторы управления маркетингом в гостиничном сервисе 

     Современная российская индустрия гостиничного сервиса представлена множеством предприятий  размещения, отличающихся по форме  собственности, уровню комфорта, специализацией и другими специфическими факторами. На российском рынке гостиничных  услуг лидирующие позиции занимают отели международных гостиничных  цепей и современные российские гостиницы, составляя острую конкуренцию  гостиницам советской эпохи.

     Маркетинг в гостиничном сервисе, по мнению Папирян Г.А., призван выявлять потребности клиентов, создавать привлекательные услуги, а также знакомить туристов с доступными туристскими продуктами, информировать о месте приобретения услуг. Иначе говоря, назначение маркетинга состоит в исследовании рынка, планировании продукта, его рекламе и продвижении, указании каналов распределения.

     Управление  маркетингом в индустрии гостеприимства основано на достижении таких маркетинговых целей, как выявление возможностей рынка и ресурсов компании, планирование и реализация маркетинговой деятельности для достижения поставленных целей [7].

     Значение маркетинга для индустрии гостеприимства в последнее время существенно возросло и продолжает расти. Это связано с усилением конкуренции в глобальном масштабе и необходимостью принятия рыночно-ориентированных стратегий. Спрос на специфические туристские услуги увеличился, и возросла роль маркетинга в разработке и реализации стратегического бизнес-планирования.

     В сфере гостиничного сервиса маркетинговые исследования создают маркетинговый комплекс, тем самым позволяя компаниям более эффективно осваивать маркетинговые ресурсы и четко сегментировать свой рынок. Концепция сегментации рынка гостиничного сервиса основана на том, что клиенты разные, рынок можно сегментировать по различным характеристикам. Затем сегменты ранжируются в соответствии с их экономической значимостью, по уровню спроса на различные гостиничные услуги. Определяется маркетинговый комплекс компании, разработанный с учетом потребностей клиентов, конкурентной среды, изменения экономической и политической ситуации [7].

     В индустрии гостеприимства стратегическая программа маркетинга в первоочередном порядке должна отражать спрос и конкуренцию рынке, а при их изменении немедленно реагировать. В процессе разработки стратегической программы маркетинга перед менеджерами стоят, как правило, три группы задач:

     1) Установление доли рынка, объемов, продаж, прибыльности;

     2) Необходимость завоевания конкурентного преимущества на целевом рынке и наибольшее привлечение клиентов;

     3) Разработка и проведение грамотной тактической программы маркетинга [7].

     Эффективные маркетинговые решения в гостиничной сфере должны координироваться и интегрироваться с осуществлением управления операциями производства услуг, управления персоналом и финансами.

     Анализ деятельности гостиничных предприятий показывает, что каждый отель имеет своих клиентов, выбравших именно его и постоянно пользующихся услугами этой гостиницы. В связи с этим администрация предприятия гостиничного сервиса должна четко знать главные преимущества своей гостиницы, разрабатывать программы, способствующие активизации этих преимуществ, мотивации постоянных клиентов, стимулированию персонала гостиницы и росту объемов продаж. Попкова Т.С. отмечает, что этому способствует ряд факторов:

     - удобное местоположение, близость к центру города, железнодорожным вокзалам, аэропортам, выставочным залам, достопримечательностям, спортивным сооружениям и т.д.;

     - близость станции метрополитена, разумное соотношение цены и качества предоставляемых услуг;

     - подходящая гостю специализация гостиницы;

     - отсутствие в непосредственной близости конкурентных гостиниц со схожими специализацией и соотношением цен [10,111].

     Гостиница, имеющая указанные преимущества, будет более успешной и иметь больше возможностей для привлечения клиентов. Полный успех гостиничного предприятия возможен тогда, когда сочетаются преимущества отеля и профессиональная работа сотрудников гостиницы. Когда в гостинице появляются постоянные клиенты в достаточном количестве, то ее задачами становятся сохранение традиций, совершенствование и расширение услуг, привлекающих туристов. Даже положительные перемены в организации работы могут быть нежелательны и опасны (изменение специализации, сокращение объема услуг, повышение или понижение цен и др.).

     Одна  из главных задач гостиницы –  совершенствование внутренних факторов, оказывающих влияние на качество обслуживания гостей. К таким факторам можно отнести традиции и порядки предприятия гостиничного сервиса, создание атмосферы гостеприимства, состояние материально-технической базы, строгое соблюдение стандартов обслуживания, личностные качества и профессионализм сотрудников, использование новейших технологий, контроль качества работы подразделений. Для организации продуктивной и успешной работы гостиницы необходим ряд условий.

     1. Сохранение специализации гостиницы, совершенствование и расширение востребованных услуг.

     Недопустимо отказываться от востребованных услуг. Можно добавить параллельную специализацию, услуги которой часто запрашивают гости. Например, почти всегда будет уместно создание СПА подразделения или создание тренажерного зала. Небольшие преобразования способны привлечь дополнительную клиентуру.

     2. Совершенствование материально-технической базы гостиницы.

     Необходимо  следить за исправностью и эффективностью автоматизированной системы управления гостиницей, качеством и технической исправностью оргтехники на рабочем месте администратора. Нужно создать определенное количество номеров повышенной комфортности при их отсутствии [10,112].

     3. Строгое соблюдение государственных и региональных стандартов, разработка и совершенствование внутренних стандартов гостиничного обслуживания.

     Качественное обслуживание предполагает знание каждым сотрудником государственных и региональных стандартов деятельности гостиницы. Руководители служб должны проводить обучение персонала и регулярные аттестации. Каждый сотрудник гостиницы обязан хорошо знать свою должностную инструкцию. Каждый сотрудник службы приема и размещения должен хорошо ориентироваться в российском гостиничном законодательстве и гостиничных правилах обслуживания клиентов, уметь предоставить по запросу гостя исчерпывающую информацию по заданным вопросам, ссылаясь на документы и демонстрируя их.

     4. Внедрение новейших технологий.

     Очень востребованными и важными для повышения качества обслуживания услуги Интернет в номере, интерактивного телевидения, Интернет-кафе, оплата кредитными картами, услуги автоматизированных систем управления, наличие привлекательного сайта гостиницы, позволяющего бронировать номера.

     5. Обучение и повышение квалификации персонала.

     Компетентные  директора современных гостиниц стараются привлечь к работе профессиональных сотрудников, способных быстро и  качественно и безошибочно обслуживать гостей. Сотрудники гостиниц должны проходить курсы повышения квалификации каждые 2 года [10,113]. В случае допущения ошибки сотрудники гостиницы обязаны принять меры по исправлению негативной ситуации и изменению неблагоприятного впечатления гостя.

     6. Создание программы лояльности для гостей и разработка методов мотивации персонала.

     Нужно как можно больше внимания уделять желаемому качеству услуги, а эксклюзивные услуги гостиницы держать втайне от конкурентов и не рекламировать. Гости должны получать неожиданные сюрпризы со стороны гостиницы. Современные предприятия гостеприимства должны предлагать бонусные программы в знак особого уважения к гостям и признания значимости их присутствия в отеле. При разработке программ лояльности основной акцент может быть сделан на получение максимальной прибыли. В гостинице также должна быть разработана программа мотивации персонала, поскольку мотивированный сотрудник работает с большей отдачей [10,114].

     7. Создание атмосферы гостеприимства.

     Гости должны чувствовать себя желанным в выбранной гостинице. При создании атмосферы гостеприимства нужно тонко чувствовать настроение и характер посетителя и обслуживать его так, чтобы услуга приносила радость. «Гостеприимство – это не профессионализм персонала, а это внутреннее, морально-этическое содержание сотрудника, это врожденная потребность приносить радость окружающим» [10,115]. При подборе персонала нужно проводить тестирование на наличие этого качества.

     8. Осуществление строгого контроля качества услуг, умение прогнозировать возможные осложнения в работе предприятия и недопущение их наступления.

     Осуществление контроля качества является важным фактором выявления недостатков в работе гостиницы. Контроль может осуществляться исполнителем, руководителем, независимым экспертом, но главная обратная связь всегда поступает от клиентов. Поэтому нужно больше общаться с клиентами, проводить анкетирование и устные опросы посетителей.

     Гостиничный бизнес во многом зависит от проходящих на высшем государственном уровне процессов, быстро реагирует на позитивные и негативные явления в стране. Деятельность гостиницы зависит от внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы рассмотрены выше. К внешним можно отнести значимые изменения на государственном уровне (экономические кризисы, дефолты, смена государственной власти, форс-мажор и пр.) Подобные причины препятствуют притоку гостей в страну, сокращают въездной и внутренний туризм. Предприятия гостиничного сервиса в таких условиях лишаются привычных доходов, вынужденно уменьшают премии и заработные платы, производят сокращение сотрудников, что существенно сказывается на качестве предоставляемых услуг [10,115].

     В таких условиях необходима тщательная работа с персоналом, сотрудники гостиницы должны осознавать временный характер сложностей и недопустимость падения репутации предприятия. После кризисных времен гости должны получить такой же сервис, каким он им запомнился до наступления трудных времен.

     Еще один внешний фактор, влияющий на качество гостиничных услуг – смена управляющей компании, смена хозяина гостиницы. Часто в таком случае вводятся новые правила и стандарты обслуживания, меняется специализация, что требует времени для переобучения персонала и проведения рекламных акций. На этом этапе необходимы эффективная маркетинговая деятельность по привлечению клиентов, быстрое и качественное обучение персонала, привлечение сотрудников, имеющих определенный опыт работы в данной системе [10,116].

     Следует отметить, что управление маркетингом  в гостиничном сервисе актуально  уже на этапе запуска гостиницы.

     Как правило, управление запуском осуществляется квалифицированной командой менеджеров, использующих в своей работе стандартные  гостиничные технологии в соответствии с выбранным классом гостиницы, имеющих опыт работы в гостиничном  бизнесе.

     На  данном этапе выявляются проектные, экономические и маркетинговые  просчеты, допущенные при проектировании гостиницы и ее концепции. Стадия запуска позволяет менеджменту  гостиничного предприятия устранить  выявленные просчеты и принять меры по минимизации негативных последствий [5,86].

     По  советам экспертов, начало маркетинговой деятельности по продвижению новой гостиницы оптимально установить за 150—180 дней до ее официального открытия. В маркетинговую деятельность целесообразно включить: