Процесс управления маркетингом в туризме (на примере гостиницы Москвы)

     Беляев В.И. указывает, что соотношение менеджмента и маркетинга равно соотношению целого и его части. Маркетинг – важная функция менеджмента, при определенных условиях менеджмент можно обозначить как маркетинговый [1,69]. Маркетинг является генератором целей, а менеджмент – набором «средств, методов и приемов достижения этих целей» [1,71].

     Под термином «управление маркетингом» понимают процедуры и действия по организации маркетинговой деятельности на предприятии. Управление маркетингом включает разработку планов маркетинга, проектирование структур маркетинговых подразделений, их развитие, разработку регламентирующих документов, планирование и подготовку исследований в области маркетинга, координацию действий подразделений по решению маркетинговых задач. К управлению маркетингом относится и все то, что позволяет организовать согласованную работу подразделений и маркетинговых служб фирмы (приказы, инструкции и др.), что направлено на упорядочение мыслей и идей работников всех подразделений, обеспечивающих маркетинговое управление [1,75].

     Ф. Котлер указывает, что «управление маркетингом» представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль проведения мероприятий по установлению, укреплению и поддержанию «выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации» [4,35]. Управление маркетингом Ф. Котлер сводит к управлению спросом (создание и расширение, изменение, иногда сокращение спроса), а задачи управления маркетингом понимаются им как такое воздействие на спрос, «чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» [4,35].

     Концепция маркетинга, разработанная Ф. Котлером, базируется на положении о том, что достижение целей организации возможно при эффективном определении потребностей целевых рынков и возможности обеспечения удовлетворения этих потребностей, причем способами, более продуктивными, чем у конкурентов. То есть, организация получает прибыль через создание и поддержание удовлетворенности потребителей [4,35].

     В настоящее время в туризме  сложились благоприятные условия  для эффективного использования  маркетинга: возможности свободного рынка определять сбыт, цены, выбирать деловых партнеров; возможность свободной деятельности руководства туристской организации по определению целей, стратегий, распределению средств и т.д.; насыщение рынка услугами в сфере туризма, формирование рынка покупателей; конкуренция между туристскими организациями.

     Такая ситуация потребовала развитие теории маркетинга в туризме. Исследователи  из Франции Р. Ланкар и Р. Оллье  разработали определение маркетинга в туризме как серии методов  и приемов для исследования, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей и удовлетворение потребностей, а также на определение способов наиболее рациональной деятельности туристских организаций, предприятий, бюро, «позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах». Подобные потребности определяются мотивами отдыха (отпуск, обучение, здоровье, спорт, религия и др.) или мотивами предпринимательских групп, семей, союзов и др. [3,64-65].

     Екрипендорф понимает туристский маркетинг как  изменение и координацию деятельности предприятий туристской сферы, частной  и государственной туристской политики, осуществляемой по различным планам (региональным, национальным, международным). Цель подобных изменений состоит  в наиболее полном удовлетворении потребности  потребителей и возможности получения  при этом соответствующей прибыли [3,65].

     На  сайте www.npark.ru дается еще несколько определений маркетинга в туризме. Маркетинг в сфере туризма следует рассматривать в качестве последовательной деятельности туристских предприятий, устремленной «на достижение определенных коммерческих целей». Маркетинг в туризме представляет собой систему постоянного координирования услуг, которые предлагаются, с востребованными услугами, и которые туристская организация может предложить более результативно, чем конкуренты, с пользой для себя [13].

     Маркетинг в туризме должен осуществляться постоянно и быть устремленным на прогнозирование будущего. Взгляд на свои услуги со стороны потребителя поможет прогнозировать изменение потребительского спроса. Получение прибыли должно базироваться на стремлении к качественному предоставлению услуг.

     Маркетинг в туризме, по мнению авторов сайта, – «продукт совместного творчества предпринимателей различных стран». Он постепенно формировался во времени, каждая ступень развития рыночных отношений способствовала выработке особенного подхода к коммерческой деятельности в туризме [13].

     Таким образом, большинство определений маркетинга в туризме сходны в том, что понимают под маркетингом в индустрии туризма такой способ управления деятельностью, который устраивает и потребителей, производителей и предлагающих туристские услуги. При этом конечные цели организаций индустрии туризма могут отличаться, но в любом случае их достижение в условиях серьезной рыночной конкуренции не представляется возможным без маркетинговой деятельности как  способе ведения бизнеса, сфокусированном на клиенте. Маркетинг заключен в тех реальных шагах, действиях, которые доводят услуги до клиента, а также в  отношениях между производителем и потребителем.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Специфика управления  маркетингом в  туризме 

     Концепция маркетинга в туризме ориентируется  на потребности рынка и желания  покупателей: концепция строится на уже сформированном рынке, ориентируясь на конкретных потребителей; координация  маркетинговой деятельности должна осуществляться соответствующими организациями; маркетинговая деятельность в туризме  должна ориентироваться на достижение целей указанных организаций.

     Как отмечает Горшенин В.Ю., анализ возможностей рынка в сфере туризма государства  или региона требует проведения маркетинговых исследований, таких  как «анализ маркетинговой среды, изучение мирового туристского рынка, исследование национального (регионального) туристского продукта, исследование конкурентов, исследование потребителей». В рамках подобных исследований необходимо определить сильные и слабые стороны, а затем выявить сравнительные преимущества перед конкурентами. В дальнейшем исследования позволяют формировать цели и стратегии маркетинговой политики (стратегия туристского продукта, ценовая, сбытовая стратегия, стратегия коммуникации) [2,392].

     Конкурентоспособность в туризме предполагает изучение и прогнозирование рынка услуг туризма, находится в прямой зависимости от целей и задач, стратегии и тактики, требует необходимости формирования спроса и стимулирования сбыта, а также осуществления анализа и контроля.

     Поскольку туризм относится к сфере услуг, то во многом специфика маркетинга туризма определяется характеристиками и особенностями как самих услуг, так и рынка услуг в целом. Так, услуга до ее предоставления не существует, продукт создается непосредственно в процессе предоставления услуги. Это позволяет, например, сравнивать туристские услуги конкурирующих между собой фирм только после получения услуги, сравнению подлежат лишь ожидаемые и полученные выгоды. Покупателю бывает крайне трудно понять и оценить предоставление услуг, что часто ставит его в невыгодное положение и может вызвать чувство настороженности и недоверия. Поэтому необходимо повышать осязаемость услуг, снижать покупательский риск, например, с помощью лицензий, сертификатов, рекомендаций и пр. [3,62].

     Нагапетьянц Н.А. отмечает, что основным результатом  деятельности в туризме является создание туристского продукта, т.е. любых услуг, оказываемых туристу  и подлежащих оплате (транспортные, гостиничные, бытовые, переводческие, посреднические и др.) [6,188].

     Туристский  продукт представляет целый комплекс товаров и услуг, которые в  совокупности образуют туристскую поездку. Основной туристский продукт – это  комплексное обслуживание с определенным набором стандартных услуг, предоставляемых каждому туристу. Характерные черты туристских услуг: неосязаемость, невозможность хранения и изменчивость качества.

     Маркетингом занимаются, как правило, все организации индустрии туризма, но далеко не все из них придерживаются концепции маркетинга. Большая часть туристских организаций обращаются к маркетингу в силу сложившихся обстоятельств (снижение или медленный рост объемов продаж, изменение предпочтений потребителей, растущая конкуренция, увеличение расходов на рекламу, маркетинговые исследования).

     Следует отметить, что в настоящее время эффективное функционирование организаций индустрии туризма невозможно без применения основных принципов и методов туристского маркетинга. Жукова М.А. выделяет следующие принципы маркетинга в туризме:

     1. Управление (не стимулирование) спросом. Спрос на услуги туризма растет постоянно и меньшей степени зависит от изменения конъюнктуры рынка. Поэтому нужно формировать спрос в необходимом направлении [3,66].

     2. Предоставление полной и достоверной информации о туристском продукте.

     3. Защита прав потребителя туристского  продукта.

     4. Гибкость туристских услуг и снижение зависимости организаций туризма от сезонности посредством усиления внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонные периоды.

     5. Учет материальных, психологических аспектов,  духовно-эмоционального состояния, особенностей потребителей в маркетинговой деятельности.

     6. Координация маркетинговых мероприятий всех организаций, принимающих участие в производстве туристских услуг [3,67].

     Изучение  состояния и прогноз развития рынка предусматривает анализ ситуации, структуры, динамики, емкости рынка, конкурентов, определение собственного положения на рынке, краткосрочных и долгосрочных перспектив отдельных сегментов и всего туристского рынка в целом.

     Глубокий  анализ и прогнозирование рынка, спроса позволяет туристской организации сформулировать цели на ближнюю и дальнюю перспективы (рост доходов, увеличение приема туристов и др.).

     Важным  элементом маркетинговой деятельности в туризме является разработка стратегии и тактики деятельности. Она может заключаться в текущем, краткосрочном и долгосрочном планировании. К долгосрочному планированию в области туризма можно отнести, например, развитие материально-технической базы, разработку новых туристских продуктов, выработку ценовой, рекламной и других стратегий. В качестве примеров краткосрочного планирования можно привести разработку коммерческих предложений, решение проблемы сезонности, оптимизацию использования туристских ресурсов, информирование клиента о туристских продуктах и др.

     Один  из элементов маркетинговых коммуникаций в туризме – это стимулирование сбыта туристского продукта. Несмотря на кратковременность данного мероприятия, получаемый от него эффект выше, чем  от других элементов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта дает наилучший эффект на стадии внедрения туристской организации на рынок. Основными инструментами стимулирования сбыта являются скидки, премии за пользование конкретными услугами, предоставление купонов на скидку, организация конкурсов, игр и т.д. [6,199].

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта позволяет  на практике проверить правильность выбранной стратегии. С помощью  туристского продукта высокого качества организация должна получить максимальную удовлетворенность потребителей и  сформировать постоянную клиентуру, создав позитивный имидж.

     Меры, позволяющие внести при необходимости  коррективы в маркетинговую стратегию, устранить возможные трудности, усилить выгодные направления, –  это анализ и контроль. Маркетинг требует значительных финансовых средств, поэтому руководству организации туристской индустрии необходимо регулярно вести контроль по критерию «затраты — результаты». Новые цели маркетинговой работы формируются по мере достижения промежуточных и конечных целей и ориентируются на изменения внешних и внутренних условий [3,68].

     Пахолков  Н.А. и Орлова В.С. разработали инновационную  модель активизации и регулирования  рынка туристских услуг, основанную на проблемно-ориентированном подходе  к стимулированию сферы туризма, направленную на удовлетворение потребностей туристов и повышение уровня социально-экономического развития территории [8,72]. Эта модель разработана, прежде всего, для отечественного рынка туриндустрии.

     Основа  проблемно-ориентированной концепции  – туристские потребности, региональные ресурсы и инструментарий регулирования  рынка. Государство, по мнению Пахолкова  Н.А. и Орловой В.С., в процессе регулирования сферы туризма  должно сосредотачивать усилия на проблемах  рынка. Наиболее оптимальный вариант  – система со-регулирования, т.е. совместная деятельность и двухсторонняя  ответственность бизнеса и государства  за регулирование туристской сферы. Разработанный подход предполагает государственные инвестиции в инфраструктуру туризма и государственный маркетинг туристских услуг [8,73].